2007年，Netflix率先将平台的主要业务由DVD租借转向线上影视点播，开启行业内的「流媒体元年」，并在2013年先后推出了《纸牌屋》、《女子监狱》等原创作品。

　　随着影视行业全球化的到来，越来越多的媒体公司意识到了流媒体平台背后的巨大利益，决定顺应市场潮流。截至2021年，全球共有近200家流媒体平台。其中除了Disney+、HBO Max、Hulu等「背靠大树好乘凉」的行业巨头，也有不少小众平台。

　　「内容至上」是流媒体平台公认的发展策略。与行业巨头相比，小众平台并无力支付体育竞赛、明星济济的好莱坞大片或者经典情景喜剧的天价转播权。那小众流媒体平台该从何处入手吸引流量，留住用户，并发掘盈利机会？

　　反其道而行之，找到专属用户群

　　不知道你是否有过这样的经历——

　　坐在饭桌前打开手机或是平板电脑上的视频应用，打算在吃饭时看一集新剧。但面对怎么都滑不到底的内容页却做不出选择，最后或是再次点开已经看过无数遍的剧，或是干脆彻底退出应用。

　　不少小众流媒体平台也意识到有时候选择太多并不是件好事。与其开发一个面向大众的平台，与Netflix、Hulu做对手，不如为特定的观众群提供更准确、更有针对性的内容。

　　去年12月25日，「1号风向」曾介绍了服务动漫迷的平台Crunchyroll、以拉丁裔观众为中心的西班牙语肥皂剧平台Pongalo和专注恐怖题材内容的Shudder。其中，由加利福尼亚州的两名亚裔大学生创立的Crunchyroll凭借高质量的内容及「粉丝力量」，在上线14年后被索尼公司以11.75亿美元的价格收购。

　　除此之外，还有专注于全球范围内独立纪录片的Docsville，面向科学、历史等学科的教育工作者Curiosity Stream，经典电影和小众艺术电影影迷的「博物馆」Mubi，和历史迷的「大本营」History Hit。

　　2017年，英国各大电视台纷纷削减旗下纪实类节目的预算，电视工作者丹·斯诺（Dan Snow）便产生了为历史爱好者打造一个不依附于电视台的、以原创内容及文献服务为特色的平台的想法。

　　他本身就有一档广受好评的历史类播客节目，凭借自己的号召力，很快就筹到了平台开发需要的启动资金。2018年，History Hit正式与观众见面，现在已经发展成了一个提供播客、影视内容、线上商城，及全球各地历史古迹的旅行攻略的多媒介平台。

　　目前，平台的主要受众是居住在英国乡镇地区35岁以上的居民。

　　为了提高用户黏度，平台每周都会上线两部全新的纪录片，还会在今年推出首部原创的历史电视剧。最近上线的三部纪录片分别讲述了一战期间的「圣诞节休战」、1066年的哈斯丁斯战役（The Battle of Hastings）和1882年俾斯麦（Otto von Bismark）签订“三国同盟”背后的故事。

　　目前，History Hit的影视库由原创与非原创作品共同构成。团队希望通过购买市面上已有的作品来填补原创作品的空缺，为用户打造一个「一站式」的观看体验。

　　但平台在原创作品上投入的资金比购买已有作品播放权的资金要多得多。平台主管詹姆斯·卡森（James Carson）认为，尽管这样做前期成本更高，给平台运行带来了一定压力。但平台拥有原创作品的永久播放权，可控性也更高，在流媒体平台的长期比赛中，原创比非原创的战略价值更高。

　　这正是History Hit能在一众平台中脱颖而出的原因之一。

　　历史题材的电影、电视剧和纪录片并不少见，用户可以在许多视频平台上找到能免费观看的内容。因此，更有新意且更符合现在市场要求的原创内容才能不断吸引新用户选择History Hit。

　　平台也致力于寻找较为小众的、主流媒体还未注意到的创作者，为历史题材增加独特视角。另外，与其他题材不同，历史题材的影视作品不会在几年后因为不合潮流而「过气」，这就确保了平台能凭这些作品在长期的发展中获利。

　　History Hit下一阶段的目标是通过Tik Tok、Instagram等社交平台，吸引更多的年轻用户。

　　高度个性化的广告体验

　　想要在对手林立的流媒体之战中存活下来，站稳脚步，仅靠「为爱发电」是不够的。广告是许多小众流媒体平台的一大收入来源。但在「快餐时代」，并没有多少用户会选择安安静静地看完长达几十秒的广告，更不用说点开广告中查看商品详情。为了提高用户与广告的互动性，小众平台开始在「个性化广告投放」上下功夫。

　　视频技术公司Unified Streaming的国际销售副总裁认为AVOD平台（广告为主要收入来源的流媒体，如YouTube）的首要任务是在高质量的用户体验与广告投放中找到平衡：先要确保平台上的内容符合市场潮流，同时采取更先进的、更有针对性的广告投放策略。

　　Unified Streaming最近开发了「播放列表技术」（Playlist Technology），将目前流媒体平台常用的「客户向广告插入模型」（Client Side Ad Insertion，简称CSAI）转向了更加灵活的「服务器向广告插入模型」（Server Side Ad Insertion，简称SSAI）。这项技术通过对用户的播放历史的分析，精准投放更「对用户口味」的广告，以增加广告的点击率。

　　但出于对用户隐私权的保护，这一技术注定不能达到100%精确的程度。近期，欧洲议会就呼吁政府立法管控「个性化广告投放」的进一步发展。所以，与其说这是为平台上每一位用户「量身定制」的广告内容，不如说是针对平台特定分区的个性化广告投放。

　　另一流媒体平台Harmonic采取的是「动态化广告插入模型」（Dynamic Ad Insertion）。这一模型依靠的是对作品内容的分析。团队根据新上线的作品有可能吸引的观众类型，在播放过程中插入这一类观众可能会感兴趣的广告内容。也就是说，在影视作品上线平台之前，平台已经决定了与这部作品一同放映的广告。

　　为用户量身定制的平台界面

　　3月，媒体数据技术公司Gracenote为流媒体平台推出了「个性化图像」（Personalized Imagery）服务。简单来说，这项技术会根据作品的主题、情绪、场景及演员信息在平台影视库和「猜你喜欢」界面为不同观众显示不同的封面图。

　　Gracenote的技术人员认为，平台上显示的图像是引导观众选择点开一部作品的关键，而现阶段的图像较为单一，平台在不自觉中流失了更广阔的观众群。

　　例如，以「女性友谊」为主线剧情的电视剧会在海报上突出这一点，但对这一题材不感兴趣的观众就不会点开这部剧。如果能根据观众喜好的不同在海报上凸显不同的元素，比如取景地、饰演配角的演员、艺术风格等，就能吸引更多观众的注意，从而扩大影视作品的受众。

　　日前，Gracenote在美国五大流媒体平台进行试点。数据显示使用更有针对性的Gracenote图像时，观看的观众数量比使用标准图像时增加了7.7%，观看时间增加了11.2%。这项技术会更有利于小众流媒体平台，确保用户能一直在平台上找到自己感兴趣的作品，不会在找到自己需要的内容后取消服务。

　　Gracenote的产品副总裁卡姆兰·洛菲（Kamran Lotfi）表示，Gracenote的个性化图像以更能引起用户共鸣的方式突出内容，提供了一种高度个性化的用户体验，最大限度地提高了平台的观众参与度和收看率。而一旦观众参与到这一过程中，平台就能够更好地了解观众的观看习惯，从而做出更明智的业务决策。

　　Synamedia于近期推出了一项针对传统电视和流媒体平台的商业服务，通过大数据分析观众的观看习惯和消费行为。这些数据可以帮助平台提高参与度、减少用户流失、增加每用户平均收入（Average Revenue Per User，简称ARPU）并削减不必要的成本。

　　这项名为「Clarissa」的服务细分为「观看质量」、「用户体验」、「观看内容」和「广告倾向」四项。流媒体平台可以随意更改其中一项数据，查看更改后的数据会给其他三项指标带来什么影响。

　　结合四项指标可以进一步明确平台的性能，了解哪些内容更受欢迎，观众是通过手机、电脑还是电视观看，选择4K、1080P还是720P等。同时，Clarissa能够预测哪些内容可以提高观众的参与度，平台应当减少哪些不受欢迎的内容，缩短哪条广告时长。平台还可以根据数据分析，只续订某部作品在观众使用的平台上的影视版权，提高放映权、转播权的投资回报率（Return on Investment，简称ROI）。

　　Synamedia的数据和分析总监阿姆鲁塔·尚卡尔（Amruta Shankar）认为，流媒体平台需要一个值得信赖的、对影视行业有足够了解的数据合作伙伴，帮助他们从宏观角度分析平台的表现。这是一项「双赢」的策略：用户的观看体验得到优化，流媒体平台也能将自己的利润最大化。

　　去年疫情期间，无论规模大小，不少流媒体平台都收获了不少新用户。但随着疫情得到控制，用户的日常生活恢复正常，小众流媒体平台又能留下多少用户呢？在这个关键时刻，平台是该选择在「消失」前用尽手段将利益最大化，还是放慢速度，选择可持续化发展，获取长期利益。从History Hit稳健的发展历程可以看到，只要找准定位并对内容精准把控，小平台不必凑行业巨头的热闹，也能有「大」发展。

责任编辑：侯亚丽