谈及雅虎新闻的用户，你可能会联想到一群有些岁数，不太精通数字技术的人，而抖音这个平台，相比之下，它有63%的用户年龄小于30岁，甚至包括33%都是十几岁。所以你可能会想，雅虎新闻，还能在抖音上营业？

　　但有趣的是，雅虎新闻长期以来一直是美国乃至全球使用率最高的在线新闻品牌之一，即使你周围的人并没有在使用，并不只是在抖音，它是各个平台上都名列喜爱度前茅的新闻机构之一。

　　雅虎新闻账号现在有110万粉丝，其中有很多人大概都是第一次接触这个品牌。雅虎新闻在一年前的这个月推出，正在超越CBS新闻（94.7万粉丝）、《今日美国》（89.5万）、《华盛顿邮报》（89.4万）、NBC新闻（64.4万）以及其他大量的新闻机构。它的背后是拥有250万粉丝的NowThis新闻和拥有150万粉丝的《每日邮报》。

　　这个账户雅虎新闻特别项目编辑朱莉娅·芒斯洛（Julia Munslow）发起并运营，她先自嘲了一句，「是的，我们还苟活着。」

　　本文将分享雅虎新闻加入抖音平台的初心，对抗新闻疲劳的手段，以及他们认为Z世代对于新闻机构的需求所在。

　　大局战略是什么？

　　雅虎新闻维持着大约40个新闻编辑部，还聚合了100多个合作网站的新闻。它没有订阅产品，主页是一个相当简单的新闻报道列表，中间穿插着广告，在最近的一个工作日，排在最前面的广告是「连体双胞胎9年后分享骇人听闻的消息」、「任何情况下你都不应该买的食物」。

　　「我们意识到新闻消费的方式已经发生了巨大的变化，我们需要进化我们满足新客户的方式，特别是在他们的身处之处」，雅虎网络事业部门威讯媒体（Verizon Media）的消费者主管乔安娜·兰伯特（Joanna Lambert）说。在2020年，他们制定了一项有的放矢的战略，以思考如何面对移动风向，以及如何在新的平台上与受众进行更多的互动，而此战略的关键部分围绕着抖音这个平台。

　　当然，2020年最终成为了一个例外的年份。由于许多人在疫情期间停止通勤或离家较远，电脑的网络浏览量出现了意外的上升。不过，与2019年相比，雅虎的移动网络和应用用户还是增加了24%。

　　这并不是威讯唯一的好消息，威讯拥有雅虎新闻以及雅虎财经等姐妹网站，21年1月份，威讯宣布了自2017年以来其以44.8亿美元收购雅虎之后，第一个季度性的收入增长，这得益于广告收入较上年增长了25%，以及新闻产品日活跃用户增长了11%的喜人数据。

　　在经历了多年的裁员，季度会议上的唯一亮点是「跌幅正在下降」之后，该公司觉得自己终于找到了一个可行的策略。兰伯特称，「我们希望继续在移动端进行进化，这就是我们现在不遗余力投入资源的地方。」

　　之于兰伯特而言，较于她的公司头衔和老谋深算的远见，她似乎真诚地欣赏这个抖音帐户的厚脸皮，即使它点明了雅虎作为后知后觉的「数字恐龙」的名声。兰伯特说，她其实很喜欢「是的，我们还苟活着」这句话，这很有趣，「这句话重申了我们已经存在了很长时间的事实，也说明了我们正致力于保持今天和未来的相关性。」

　　　因Z世代而生，为Z世代所用

　　芒斯洛曾是雅虎的实习生和副编辑，最近在马来西亚教了一年书后重返公司。她的学生向她介绍了抖音，她亲身感受到，抖音除了是一种低风险的英语会话练习方式外，这个平台还很方便、灵活，使用起来妙趣横生。回到公司的第一天，她就跟经理表示，「我觉得我们必须在抖音营业起来。」

　　雅虎知道，它的抖音进驻战略必须不止于复制粘贴其网站的新闻内容，但团队希望确保它在面对可能是第一次接触它的用户时，能将自己定位为一个中立者、以及基于事实的新闻提供商。

　　兰伯特认为，团队在抖音上建立品牌和吸引受众的尝试非常成功，因为他们对受众非常真实地介绍了自身的定位和所提供的服务，团队没有仅仅把雅虎新闻网站的内容照搬到另一个平台上。「在抖音上，我们是Z世代（95后及00后）的新闻，面向他们传递值得信赖的雅虎新闻。我们能够做的就是提供这种基于事实的新闻，但又注入了趣味性和互动的元素。」

　　雅虎新闻的抖音账户最终在超级星期二推出，经过深夜的头脑风暴，以最佳方式向新的受众推广新闻编辑部呈现的选举报道。但在启动之前，芒斯洛先做了几个小时的功课，看看其他新闻机构都是如何在抖音上运营的，并更大的抖音社区中沉浸了好一会。

　　重要的是，雅虎在该平台上的声音既平易近人，又保持着新闻性，芒斯洛今年正好24岁，恰好身为Z世代的一员。「我们想专注于以一种值得信赖的，但有对话空间的方式提供新闻，我们希望以一种于受众有益且重要的方式来分解复杂的新闻。我们已经在他们关心的话题上进行了精雕细琢，以一种更为Z世代所接受的方式来传递。」

　　Z世代关心的是什么？

　　研究表明，与前几代人相比，Z世代的政治参与度更高，受党派标签的束缚更少，芒斯洛表示，就抖音上的硬新闻报道而言，没有什么比政治更重要。例如，雅虎对总统就职典礼的报道和关于拜登首日以总统身份行动的两篇报道进行的整合，将其抖音账号的关注量推上了100万大关，在24小时内为其赢得了9.2万名新粉丝。

　　气候变化、社会正义、学生贷款债务和个人理财等话题相关的抖音视频也表现不错。见证了多次经济衰退，让Z世代对预算、投资更有兴趣。在2008年的经济衰退中，他们眼睁睁地看着父母失去工作，家人朋友失去工作。而现在，我们正处于一场疫情中，给美国经济带来了另一个巨大的打击，此时此刻，个人理财在抖音上很重要。

　　雅虎新闻的抖音账号并不避讳相对沉重的议题。雅虎新闻已经发布了30多个视频，报道1月初国会大厦的暴力骚乱。在其对华盛顿的实地报道中，热度最高的是「来自诺克斯维尔的伊丽莎白」的片段，观看次数高达3100多万次。

　　为了对抗新闻疲劳和焦虑，雅虎新闻还在时间轴上设置了「心理健康休息时间」，鼓励用户呼吸、散步、定期休整。在相关系列中，雅虎编辑加布里埃尔·索托（Gabrielle Sorto）在回顾一些感觉良好的头条新闻时，做了一些舒缓心情的活动——喝咖啡、绘制花瓶素描、烤饼干等。

　　严肃之余的轻巧

　　抖音是一个充满乐趣和创造力的地方，由于新闻编辑室里缺乏肢体灵活的舞者，雅虎新闻的账号可能没法发布舞蹈视频，但它尝试了加入其他轻松愉快的元素。

　　每个用户的「为你推荐」页面都会出现不同的内容。有些人可能看到推荐的素食烹饪内容，而其他人则会看到更多的杰森·塔图姆（NBA运动员）的高光时刻记录。为了解受众的全貌，该团队依靠一个「放松（Slack）」频道进行探索，活跃在抖音上的雅虎新闻员工会在该频道中投放热门趋势和账户的一些创意想法。例如，当使用假设性群聊的视频开始在各处笋生时，雅虎新闻团队采用了这种形式来解释各种共和党领导人对待弹劾的立场。

　　抖音可以轻松地重复使用其他视频中的声音或音乐，结合潮流剪辑是雅虎新闻发现新受众的另一种方式。他们最近使用了大热音乐「The Juice by Mr Fingers」，在记者一位带着母亲去注射新冠疫苗的视频中作为背景音乐。

　　正式的编辑流程

　　芒斯洛通常会在一天的工作开始时审查待使用的雅虎新闻编辑部制作的素材，她编制了一份可以沿用于抖音的素材列表。进行素材筛选后，芒斯洛或另一位编辑就会在抖音中对草稿进行视频录制，包括标题、标签、话题和视频本身。录制的内容会回到专门的「Slack」频道，让编辑们检查事实，并进行校对工作。

　　如果团队正在创建一个原创视频——比如雅虎360的视频，那么在录制之前，脚本会经过一个编辑过程。另外，芒斯洛强烈建议使用字幕和说明。「它使你的受众更容易理解视频中发生的事情，使视频泛受众化，事实证明，在经历编辑过程并确保我们的内容准确无误时，字幕真的很有用。」

　　反思参与度

　　雅虎新闻官网和很多其他一些新闻机构一样，已经取消了它的评论区。但是，在抖音的账号上会优先考虑参与度，鼓励评论和提问。

　　「我们会经常看我们的评论，并且尽量多地回复，不管是回答他们关于新闻主题的问题，还是一些更有趣、更轻松的对话。」 芒斯洛澄清了某项立法中的内容，并在被问及时，说出了自己最喜欢的饼干「白巧克力夏威夷」，「这表明我们是活生生的，我们关心他们的生活，以及与他们的生活相关的东西。」

　　能在一年内达到100多万粉丝，在另一方面意味着试错经验的积累。本周的抖音病毒式传播的结果可能在下周就会失效，或者对不同的账户也是如此。

　　有时视频的反响不如预期，例如就像回答关于特朗普第二次弹劾的问题的系列，这些不尽人意都是试错过程的一部分。芒斯洛表示，没有比自己测试不同的视频和格式更好的保证质量的方式。「自从我们有了抖音号之后，我一直在揣摩平台的算法，我可以给想要进驻抖音的新闻组织一个建议，试图营业抖音号的最强招数就是试错经验的累积。」

　　被视作老牌机构，甚至有些过时的雅虎新闻，通过抖音平台华丽变身，成为新闻机构迎合数字化转型的成功之鉴。

　　在国内，央视新闻抖音账号也拥有了过亿粉丝，勤勤恳恳地采编成文，却不懂经营之道已经不再适用于新时代的新闻业，弄懂受众吸引背后的逻辑才是王道，选题大同小异，怎样才能让观众选择你？

　　抖音必然是数字化转型的绝佳平台，但不是必胜之诀，重要的在于如何提升视频内容质量，选题是否迎合受众兴趣，短视频短准狠的要领是否到位，已有的经验提供路径，但成功与否在于你是否知道如何走下去。

责任编辑：侯亚丽