【流媒体网】摘要：在流媒体大战中，原创内容到底扮演什么样的角色？最新的调查数据或许可以揭示这一问题。

一、原创内容是用户订阅重要驱动力或核心原因

　　根据Hub Entertainment Research的最新报告，原创内容是观看和注册流媒体服务的重要驱动力。Hub的调查显示：已经是流媒体领导者的Netflix，被视为最佳原创节目提供者；同时HBO Max和Disney Plus上的新节目和新电影也吸引消费者订阅其服务。这项研究支持了业界的观点，即在原创作品上的支出有助于吸引订户，而收购内容可以帮助提高与订户的联系及持续订阅。

　　Hub发现，流媒体服务商正想方设法将为其品牌打上原创内容标签。而消费者则表示，原创标签确实他们对观看节目更感兴趣，尤其是在年轻人当中。在16到34岁的年轻人中，70%的人表示看到“原创”这个词会让他们对节目更感兴趣（more interested），25%的人则表示这只会让他们增加一点兴趣（a lot more interested.）。在35岁以上的人群中，53%的人说原来的标签让他们更感兴趣，15%的人说这让他们增加一点兴趣。这项研究基于每周至少看一小时电视的1606名宽带用户的反应。它是在2月份进行的。

　　在面对“流媒体服务的2021内容上线计划是否影响到您的订阅选择？”这一问题时（如下图所示），Netflix的订户中有59%表示内容上线计划是其订阅的“主要原因”，29%则认为这是其订阅的“一个原因”，两者占比高达88%。与之相比，HBO Max订户对应两个选项的占比分别是48%和29%，合计77%；而Disney+订户对应两个选项的占比分别是21%和47%，合计68%。

　　图为：流媒体服务的2021内容上线计划是否影响到美国消费者的订阅选择？

　　数据来源：Hub Entertainment Research

二、新旧势力在原创内容的激烈竞争

　　Disney+和HBO MAX在TOP10节目占据榜首两名，而Netflix占据数量优势。在人们订阅流媒体服务的原因中提到的Top10内容中，迪士尼Plus的《曼达洛人（The Mandalorian）》排名第一，HBO Max的《神奇女侠1984（Wonder Woman 1984）》则排名第二。可见，来自电视媒体集团的迪士尼和HBO在精品制作上仍然有独到优势。这也是两大媒体集团积极向流媒体转型的核心动力之一。

　　图为：美国消费者最认可的流媒体原创节目TOP10

　　不过Netflix在TOP10中占据了五个，处于领先优势，分别是《怪奇物语（Stranger Things）》，《王冠（The Crown）》，《外地人（Outlander）》（实际上原作来自Starz的），《眼镜蛇（Cobra Kai）》和《虎王（Tiger King）》。迪士尼有三个：Disney+平台上的《曼达洛人》和《汉密尔顿（Hamilton）》，以及Hulu平台上的《三个女仆的故事（The Handmaid’s Tale》。HBO Max有两个：《神奇女侠1984》和《权力游戏（Game of Thrones）》。事实上，在2021年的编剧协会提名和金球奖提名中，流媒体机构Netflix继续获得最多的提名，尤其是在后者展现统治力（参考《Netflix原创内容继续展现统治力？》和《Netflix狂揽金球奖背后的全球化与本土化》）。这以结果当然与Netflix在原创内容的投入直接相关。按照2021的最新财报交流，Netflix今年内容支出将高达190亿美元，比去年同期增长约10％——当然也远远超出包括他媒体在内的大部分竞争对手。

　　Netflix原创内容进一步得到认可，OTT服务冲击线性业态。值得注意的是，在更为激烈的流媒体竞争下，熟知Netflix的消费者中有48%认为Netflix的内容比之前更好了；认为保持同样水平的有37%；而只有16%的消费者认为比以前更糟（参考下图）。

　　图为：与过去相比，美国消费者对Netflix现有原创内容的看法

　　数据来源：Hub Entertainment Research

　　对于上述情况，该研究的共同作者、Hub负责人彼得·丰杜拉斯(Peter Fondulas)表示“到目前为止，Netflix不仅在不断加剧的流媒体战争中经受住了新进入者的威胁，而且还蓬勃发展。”他还补充说：“Warner Media和迪士尼流媒体业务优先的举措已经获得了回报，并有可能极大的颠覆（significantly disrupt）传统电视服务的播放时间表。”

　　当然，就像《外地人（Outlander）》这一案例所体现的，Netflix和Amazon这样的流媒体机构不仅自己制作原创内容，也可以买断方式从ViacomCBS这样的媒体机构购买内容——尤其是在后者陷于资金困境的时候。2020年秋季，ViacomCBS旗下的派拉蒙（Paramount）的《美国之旅2（Coming 2 America）》，将绕开院线行，直接在亚马逊首映。因为，此前ViacomCBS虽然计划新的流媒体服务Paramount+，但其流媒体战略一度并不清晰（参考《深度|向左还是向右?疫情下好莱坞制片商面临发行分歧点》）。

　　巨大的代际消费差异。很有意思的是，在面对“如果能够保持5项电视服务，您的排序是什么？”这一问题时（如下图所示），在16到34岁的年轻人中，其排序是：Netflix、Disney+、Hulu、ESPN和(Amazon) Prime Video。从这一排序看，迪士尼确实是Netflix的最大竞争对手。不过，出人意料的是，在35岁以上的人群中其排序是：CBS、NBC、Netflix、ABC和ESPN。也就是是说，传统电视服务占据了主流，流媒体只有一个名额——就是排在第三名的Netflix。可见，年轻人群和中老年群体的电视消费差异超出了很多人的预料。Peter Fondulas对此表示：尚需拭目以待的是，这种流媒体优先策略是否会将HBO MAX和迪士尼+转变为Netflix的替代品，还是将继续作为Netflix的补充。

　　图为：美国消费者愿意保持的五项电视服务

　　数据来源：Hub Entertainment Research

三、“嫉妒的”新来者or虎视眈眈者

　　在流媒体阵营中，对于相当长时间内一直处于观望之中导致最终姗姗来迟的Apple TV+来说，Netflix、Prime Video以及Disney+和HBO MAX目前取得的影响力可谓令其嫉妒。Apple+在2019年11月推出，当时的年度内容预算在60亿美元水平，但在其发力1年以来，貌似并未取得显著的成果，因此不得不继续延长用户免费试用期。今年1月中，萍果公司宣布Apple TV+免费试用期再次延长到2021年7月——在此之前其已经宣布延长只2021年2月。可以想象，Apple TV+在这过程中必须憋出点有影响力的原创作品吧。

　　在原创内容如此巨大驱动之下，另一个准备杀入该领域的是Roku——而不仅仅只是发挥其作为最大的OTT承载设备与运营平台的角色。事实上，外媒认为，Roku正在成为一个越来越不“中立”的角色。

　　图为：后来者能在原创内容领域掀起多大波浪？

　　按照2月中的外媒报道，Roku正在找招聘人手，以生产原创节目。在作为证据的几个LinkedIn招聘帖子中，其中一个帖子是招聘“首席制作代表（lead production attorney）”，他将负责公司“不断扩展的原创内容”，“担任Roku原创系列剧作（original episodic and feature length productions,）的首席制作代理”，并起草“聘请编剧、演员、导演和个别制片人的协议草案”。该岗位将与人才中介机构及工会合作，起草“生产服务协议”，包括部门主管、地点协议、许可、道具租赁协议、类似文件和信用备忘录等“生产服务协议”。在过去的一年里，Roku一直在积极地建设其广告支持的Roku频道。在最近的一次交易中（今年1月初，为披露具体金额），Roku从（创业失败的）付费移动短视频服务商Quibi收购相关节内容版权（根据Zatz Not Funny披露的信息，Roku还获得了Quibi的所有客户数据）。从这些情况看，Roku对于介入原创内容是认真的。

　　所以，Apple TV+和Roku这样的流媒体后来者会掀起什么波浪？

责任编辑：李楠