深度|向左还是向右?疫情下好莱坞制片商面临发行分歧点

林起劲| 流媒体网| 2020-10-16

　　【流媒体网】摘要：疫情之下，不同好莱坞制片商在内容发行方面的不同抉择，是否将成为大视频竞争格局的分歧点。

　　欧美严峻的疫情下，在电影院线无法正常放映的背景下，不同的好莱坞制片商在影片发行方面作出的不同抉择，其后的背景与趋势令人关注。

派拉蒙：将最新大片出售给Amazon的背后

　　ViacomCBS/派拉蒙选择当下？根据10月14日外媒报道，ViacomCBS旗下的派拉蒙（Paramount）的《美国之旅2（Coming 2 America）》，将绕开院线行，直接在亚马逊首映，具体将从12月18日开始。作为1988年埃迪墨菲喜剧经典续集，该片可谓令人期待已久。行业媒体机构透露，这笔交易的一些条款仍有待制定。但据报道，该协议的价值约为1.25亿美元。目前还不清楚亚马逊是否仅仅获得《美国之旅2》在北美的版权，还是获得全球240个地区的流媒体播放权。此前，亚马逊获得《Sacha Baron Cohen’s Borat》电影续集的全球播放权。《美国之旅》原版在1988年美国国内票房收入为1.282亿美元，全球票房收入为2.888亿美元。从交易金额看，笔者认为前者的可能性或许更大。

图为：《美国之旅2》剧照

　　据此前报道，派拉蒙被认为在其《美国之旅2》将在CBS All Access上播放。ViacomCBS在今年年初的财报会议上就确定将使用一种新的“品牌之屋”策略来扩展其核心流媒体平台CBS All Access。9月中，该公司又宣布CBS All Access很快将重组为Paramount+。这就引发一个讨论：在美国大视频加速向流媒体迁移，并且公司业务确定核心SVOD平台升级的背景下，对于自身出品的原创内容，是选择留在自身流媒体平台还是出售给互联网视频网站？选择前者意味着更重视长期的流媒体战略，选择后者则意味着选择更重要当下的收入。所以，派拉蒙选择将《美国之旅2版权出售给亚马逊的举措，给出的选择显然是后者。

　　据透露，亚马逊工作室及其首席执行官詹妮弗·萨尔克(JenniferSalke)为该影片“支付大量资金（paying aggressive money）”。而且，除了《美国之旅2》和《Sacha Baron Cohen’s Borat》电影续集，亚马逊最近获得了另一个派拉蒙电影，该影片原计划用于电影院线，由汤姆克兰西改编自《无悔》，由迈克尔·乔丹主演。此外，据说《McDonald’s》和《Crown Royal》这两部派拉蒙电影也将以某种版权交易形式被亚马逊获得。从这些举措来看，ViacomCBS及派拉蒙确实是先择了当下的收入。

　　ViacomCBS选择的背后。在年初的财报会议上ViacomCBS表示将根据具体情况决定是否将内容保留在内部，还是授权第三方使用。其内容授权背后的举棋不定此前就被人质疑（参考《独家|美国大视频产业拐点之下的ViacomCBS》）。另一个头痛的问题是，CBS All Access和ShowTime这两个OTT产品如何更好地协同并存和运营？或许，ViacomCBS选择Paramount+这个名称或许表明，该公司将放弃现有的两个OTT品牌。另外，该公司在8月初发布第二季度财报时表示，计划从明年年初开始在国外市场推出这一SVOD服务。这或许也可以一定程度上解释其选择将内容授权给亚马逊等互联网机构的举措。或许ViacomCBS认为，同时处于深度合并挑战和疫情挑战下，更重要的是选择当下——就是获得生存空间，而将流媒体战略升级工作推后了。

　　财报表现回顾。这里也可以稍微回顾一下ViacomCBS此前的财报表现，有助于理解该公司处境。ViacomCBS在合并完成后的首份财报并不乐观：2019年第四财季净亏损2.58亿美元，合每股亏损42美分，上年同期利润为8.87亿美元，合每股收益1.44美元。调整后每股收益为97美分。但在另一方面，公司CEO Bob Bakish表示，接下来公司将把（机构合并产生的）成本协同效应目标从5亿美元提高到7.5亿美元。

　　在5月初发布的2020年第一季度财报则远高于预期的预期。尽管收入收入下降6%至66.7亿美元（（其中电视广告收入下降19%）），而调整后的净利润也下降了22%，至6.99亿美元，合每股1.13美元。而此前分析师预测营收为66亿美元，调整后的每股净利润仅为0.94美元。同期，ViacomCBS宣布扩大现有内容交易，尤其是扩大与YouTube的内容交易。根据修改后的安排，YouTube TV将再增加14个ViacomCBS频道。

　　在8月初发布的第二季度财报也存在类似情况：收入下降12%至略低于62.8亿美元（其中电视广告收入下降27%），而利润则下降幅度更大(下降16%)，达到7.69亿美元，即每股1.25美元。而分析师的营收预期为61.9亿美元，每股调整后净利润为0.91美元。

Warner Media：继续围绕院线发行渠道的《信条》　　

　　《信条》线下票房不尽人意，尚未收支平衡。此前，AT&T的Warner Media选择放弃在流媒体平台（HBO Max）播放克里斯托弗诺兰(Christopher Nolan)执导的夏季大片《信条（Tenet）》，选在在9月4日起在线下院线放映。按照前天的外媒报道，这部动作惊悚片在全球票房中获得了3.235亿美元的“强劲”票房，目前每一次IMAX播放都在打破海外票房纪录。但在美国国内，随着新冠肺炎传播的再次上升，零散的院线开业情况在北美开仅仅形成4830万美元。而按照截至上个月中的消息，其1.775亿美元的全球票房中，北美票房为2950万美元，远远不及当时就已经是5100万美元的中票房国。事实上，该片在中国上映19天后票房不及国产抗战片《八佰》，很多观众都纷纷表示有点理解不了诺兰心中所谓的烧脑剧情。

图为：《信条》剧照

　　按照9月中情况，美国约有65-75%的影院复工开业，但纽约、洛杉矶和旧金山等主要影院仍处于关闭状态，影响了《信条》的整体票房收入。不过《信条》比上周末多了100家影院开馆，总计2910家影院放映，周末全国票房收入最高的地区仍在洛杉矶。而且Warner Media声称，为了确保媒体和竞争对手不会不公平地根据票房结果给影片贴上失败的标签，所以决定延迟公布票房数字。最重要的是，外媒认为：《信条》制作成本超2.2亿美元，全球票房需要达4亿美元才能收支平衡，再达到4.5亿美元票房才能实现扭亏为盈！目前来看，要实现这一目标难度很大。

　　与历史业绩的比较。《信条（Tenet）》的票房成绩可以通过下述案例进行比较。诺兰上一次为华纳兄弟创作和执导的一个非超级英雄主题的夏季电影大片是2010年的《盗梦空间》（Inception）。该片由莱昂纳多·迪卡普里奥(Leonardo DiCaprio)主演。该片在全球的票房收入为8.368亿美元，其中在北美的票房收入为2.926亿美元。也就是说，40天的全球播放之后，目前《信条》在北美票房不及《盗梦空间》20%，全球票房不及后者40%。

　　考虑到Warner Media在5月27日就推出了备受期待的新流媒体服务HBO Max，AT&T的Warner Media上述发行选择应该也是选择当下而非流媒体战略。但Warner Media选择电影院线渠道的举措，看来是对于疫情过于低估了——或者是期望值太高了。

　　AT&T寻找流媒体业务新渠道？按照10月14日最新报告，有意思的是，AT&T已经悄悄地推出了一个新的名为Warner Media Ride的流媒体服务，该服务是专门为该电信运营商的车载WiFi服务而建立的。Warner Media Ride应用程序的iOS版本可以在苹果应用商店下载但目前Google Play中找不到Android版本。AT&T车载Wi-Fi允许用户同时将内容流到车内最多10个移动设备。它作为一个独立的无限服务提供，每月20美元；或作为现有AT&T无线数据和呼叫套餐的附加服务，每月10美元。

　　看起来，AT&T期望结合自身的移动运营商角色赋予Warner Media更多出路，这会成功吗？

迪斯尼：流媒体业务就是当下！

　　与Viacom和Warner Media相反的是，华特迪士尼公在本周表示，在疫情无限期扰乱的全球电影市场中，它正在优先考虑流媒体服务。

　　《花木兰》首映大获成功。迪斯尼在8月5日官宣《花木兰》真人电影将不再北美院线上映，并将于9月4日（周四）在Disney+（该服务资费是每月6.99美元）上线，PVOD（premium video on demand，单点付费）点播价格为29.99美元。而上述举措的关键背景是其Disney+付费用户已经超过1亿户。（参考《从《Onward》到《花木兰》:院线片转网OR和谐共处?（上）》）。

　　9月8日，在《花木兰》在Disney+上线后四天的，SensorTower的数据显示，9月第一个周末（英语的weekend指从周五晚上到周日晚上的休闲时间，这里指9月5日晚上到9月7日晚上），Disney+移动应用程序的安装量同比上个周末增长了68%，至89万台。SensorTower补充称，两个周末对比来看，Disney+手机应用的支出增长了193%，达到近1200万美元。据追踪智能电视使用情况的Samba TV统计，从周五到周一（9月5日到9月7日）），112万户家庭每人支付29.99美元观看该电影，使得《花木兰》在Disney+首映周末获得了3,350万美元的国内收入。

　　同时，流媒体分析和聚合平台ReelGood表示，在上周末最受欢迎的20档节目中，《花木兰》的流量是最多的，在TOP20总流量中几乎获得15%的流量。ReelGood没有具体透露出有多少流量来自《花木兰》。

　　《花木兰》在美国Disney+两周收入赚回成本，大大超过海外院线票房。按照10月14日的外媒报道，研究公司7 Park的数据表明，《花木兰》在Disney+前两周的美国在线票房收入高达2.61亿美元；而同时《花木兰》一个月多的国际票房仅为6,680万美元。虽然迪士尼还没有公布实际的收入总额，但基于自有流媒体平台的播放，它已经不用与连锁影院分账，这一收入已经超过了2亿美元的制作成本。更不用说，Disney+还增加了订户和品牌声望。

　　对于上述成果，德意志银行(Deutsche Bank)分析师布赖恩·卡夫(Bryan Kraft)在他的报告中表示：“上周末在PVOD中发布的Mulan应该是PVOD业务模式的一个早期证明点（an early proof point）。”可见，在数年战略布局和准备之后，Disney+的成功表明：迪斯尼就已经正式跳出一条腿走路的传媒窠臼，已经很好地适应了当下的OTT潮流。

　　重要人员任命加强DTC业务。目前，迪斯尼正重组其机构、将创意工作集中在直接面向消费者（D2C）领域。

　　今年早些时候出任迪士尼首席执行官的鲍勃·查派克(Bob Chapek)任命曾任迪士尼消费产品、游戏和出版业总裁的卡里姆·丹尼尔(Kareem Daniel)担任该公司新媒体和娱乐发行集团的负责人。这一发行集团将负责所有的内容变现工作--包括分销和广告销售，并监督公司流媒体服务的运营。它还将对迪斯尼的媒体和娱乐业务承担盈亏责任。Kareem Daniel以及另外三个负责创建内容的部门负责人，将向Chapek报告。后三个高管包括：负责一般娱乐活动的彼得·赖斯(Peter Rice)、体育主管詹姆斯·皮塔罗(James Pitaro)和共同经营两家制片厂的艾伦·霍恩(Alan霍恩)和艾伦·伯格。另外，丽贝卡坎贝尔（Rebecca Campbell）将担任国际运营和D2C业务的主席（Chair）。

　　该公司表示，重组后，直接对消费者和国际业务的管理将不再以合并的方式（combined basis）进行。在Rebecca Campbell领导国际业务的这个角色上，她将负责协调和整合各个市场中各个业务部门的活动，并向Chapek报告；而在她领导管理Disney+、Hulu和ESPN+的D2C业务方面，她将向Kareem Daniel汇报。可见，迪斯尼正在将内容版权变现工作与流媒体业务更深入地结合起来。

　　Bob Chapek说：“鉴于Disney+以及D2C业务推进计划令人难以置信的成功，，我们正在战略性地重新定位（strategically positioning）我们的公司”。其中，新媒体和娱乐发行集团的工作是“创建一个为迪士尼所有媒体和娱乐业务服务的分销巨头。”作为该发行集团的负责人，Kareem Daniel在迪斯尼工作了四年14年。在负责消费产品之前，他曾担任沃尔特·迪斯尼幻想工程（Imagineering Operations）、产品创作、出版和游戏部门的总裁。他还担任迪斯尼消费产品和互动媒体业务发展战略和业务发展高级副总裁，以及华特迪士尼工作室分销战略副总裁。

　　总的来看，庚子年的疫情正推动好莱坞制片商作出不同的抉择，这将进一步推动大视频竞争格局的演变，谁会胜出呢？更多疫情对全球大视频市场的冲击请参考《2020新冠疫情对全球大视频冲击（海外OTT系列报告五）》。