爱奇艺的内容营销力:用洞察和创新跨越品牌周期护城河
白二| 三声| 2020-10-22
【流媒体网】摘要:“爱奇艺愿意和品牌在一起,用最好的资源与品牌共同探索品牌营销的创新模式,建立真正跨越周期的品牌的护城河。”

  “Z世代”已经20岁,拥有新的消费观的消费力正在形成,疫情后期不同城市消费能力的变化,正在对当下消费市场提出新要求。与此同时,在年轻消费群体中,消费本身越来越成为一种价值观的选择,更能承载价值观的内容成了消费的载体,也成了品牌的抓手。

  新消费时代的新要求作用在品牌上,需要品牌更精准地开发价值,找到细分受众;作用在内容上,需要内容更贴近年轻人心智,更精准洞察年轻人价值观;它也必将作用在连接内容与品牌的平台方身上:平台该如何在新消费时代制造新的爆款内容,又该如何用内容为品牌带来销量和口碑的双提升。

  10月20日的“金投赏”创意节上,爱奇艺以“内容力驱动商业新浪潮”为主题分享了自己思考。

  01 | 优质内容力

  新消费时代下,传统的营销方式正在失效,年轻消费者的消费决策更多建立在内容之上。优质内容依然是驱动营销的核心力量。以内容见长的爱奇艺,不仅用内容为品牌带来销量和价值的增长,还通过创新玩法用内容与年轻人共创消费新品牌。

  爱奇艺的持续爆款内容生产力是内容营销的基础,而形成该生产力的原因,是爱奇艺对年轻人价值观的深刻洞察和在内容打法上的不断创新。

  比如,《青春有你2》之所以在同期、同类节目中脱颖而出,最关键的一点是,它捕捉到在年轻的价值世界里,真正的女团是“不被定义”的女团。“综N代”代表作品《奇葩说》的最大意义则如马东所言,“不是认同已经认同的价值,而是开创新的价值”。因此能否深刻洞察年轻人价值观已经成为爆款内容的重要特质之一。

  这些在对年轻人价值观深刻洞察和打法不断创新的基础上打造出的内容,兼具精品化与精细化,在用流量为品牌带来销量的同时,也完成了品牌价值的提升。蒙牛真果粒因《青春有你2》达到品牌收入加速增长,电商平台多次售罄;湛江因是《隐秘的角落》取景地而成为新晋网红旅游打卡点。

  然而,从更广阔的视角来看,优质内容的具体所指是在动态变化中的。全民性的爆款越来越难,分众内容成为趋势。分众意味着更专业,更深入,细分的内容拓展细分的赛道并建立品质门槛。这就要求,平台对价值观的洞察要不断更新,在内容营销上的打法也要不断随着技术、市场的发展而变化。

  一个基础做法是扩充内容容量,优化内容结构。比如接下来,爱奇艺将在迷雾剧场的基础上推出小逗剧场、恋恋剧场,服务更多圈层的受众。至于综艺领域,则在保证每季度有2个S+级的头部综艺之外,上档若干腰部综艺。

  整体而言,明年,爱奇艺将以“信仰、生活、青春和文化”为关键词继续优质内容的供应,继续加大对长视频内容的投入与创新,给内容和品牌更多的表现机会。吴刚透露,明年爱奇艺将在长视频领域首次布局晚会直播赛道。

  02 | “五”力营销法

  持续优质内容力释放的营销新力量,来自爱奇艺对内容、用户、营销、消费的精准洞察,但将洞察落地,需要专业的营销技巧,需要在前端就调动技术部门、内容部门、营销部门的超级融合。

  爱奇艺进一步打通线上线下资源,通过内容、艺人、内容带货、线下业态、品牌孵化五大模式,搭建新消费价值网,为品牌构建一条从B端营销到C段消费的闭环链条,最终完成品牌价值提升。

  在定位于内容的营销上,爱奇艺突破传统的植入、口播、创意中插,通过品牌与内容“共创”,将品牌形象更深刻地嵌入内容的发酵过程,比如在《青春有你2》中将独家冠名蒙牛真果粒与投票赛制深度结合。

  而且,在内容上的营销跳脱出了单一节目的范畴,在系列节目中达到统一和延续。比如,《青春有你》对《偶像练习生》在青春、越努力越幸运等主题上的延续,《潮流合伙人》则延续了《中国有嘻哈》对年轻人潮流生活方式的关注。系列节目的打法,不仅强化了IP属性,也加速了品牌匹配内容时的效率和精准度,基础则建立在爱奇艺内部定期进行的大数据分析上。

  进一步,通过优质内容孵化出的明星艺人资产,又通过艺人种草等方式为品牌带来销量。通过优质内容推出的艺人,首先是内容IP所代表的精神内核的延伸,而在节目之后,品牌的影响力也将随着艺人的影响力无限期延长。比如,刘雨昕从《青春有你2》出道后,通过代言、品牌挚友等方式,与Dior、蒙牛、苏菲、每日黑巧等品牌建立了长期友好的合作,她空降李佳琦直播间进行的直播带货,又为品牌带来了高回报和高曝光。

  消费升级的另一个连锁反应是消费场景的概念不断拓宽。年轻人将消费行为作为展现自身价值观的手段,那么所有可能满足用户需求、达成用户自我认知的内容,都能成为消费场景。爱奇艺在线下业态的营销发力,实现了品牌从线上到线下场景的全触达。《中国有嘻哈》第一家嘻哈主题酒吧在上海淮海TX店落地,观众观看线上节目的同时还可以进行线下消费,这样的行为又将同步加深线上节目的影响力,进一步扩大品牌价值。

  而用户需求的细分和圈层化,也将带动越来越多新品牌的产生,且产生的速度越来越快。在内容力足够的情况下,由内容直接创造新品牌、助力新品牌的情况已经发生。《潮流合伙人》孵化出了新品牌FOURTRY,且FOURTRY正在国内多个城市落地,吴刚说,这表明爱奇艺不仅能服务成熟品牌,也能为新品牌的孵化探索更多合作可能。“金投赏”活动现场,刘雨昕还透露自己将作为常驻嘉宾参与《潮流合伙人2》的录制。

  实际上,如果将整个事情连起来看,从《青春有你2》到刘雨昕《潮流合伙人》再到FOURTRY线下店,爱奇艺通过“五”力营销不仅让内容与品牌相互赋能,还实现了内容与内容的联动,从而实现了有机循环。

  “五”力营销的多样组合方式,不仅可以快速匹配更多品牌的更多样需求,而且比单一环节的营销更能加深消费者对品牌的印象,深化对品牌的认知,更能在多个维度将品牌“种”在消费者心里,影响消费者决策。多个环节发力,也更能应对瞬息万变的消费市场的变化。

  品牌建设是一个长期过程,品牌价值需要被更充分更精准地开发和呈现。内容投资也是一个长期过程,尤其在新消费时代下,内容的开发需要更前瞻的眼光,更专业的技术和对年轻人价值更深刻的洞察。吴刚说,“爱奇艺愿意和品牌在一起,用最好的资源与品牌共同探索品牌营销的创新模式,建立真正跨越周期的品牌的护城河”。


责任编辑:侯亚丽

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