IPTV用户已破3亿，对各地新媒体而言，在步入新的市场阶段的同时，是否能强化根基，把握智慧与融合趋势，寻求业务与模式的突破，将很大程度上影响接下来的产业格局。

　　2020年10月20-21日，由流媒体网主办，百视通、中国电信上海公司协办的浦江论道在上海国际会议中心召开。在21日下午召开的“新媒体·融智论坛”上，与会嘉宾集中分享了基于IPTV延伸出的跨界融合、跨屏联动、跨省共赢之道。

　　会上，浙江广电新媒体有限公司副总经理姜亚林做了主题为《主动破局 抢占赛道——大屏品牌化战略下的浙江模式》的演讲。

　　以下为演讲全文：

　　首先感谢流媒体网提供的平台，让我能够代表公司对浙江广电新媒体的实践探索和思考进行分享，我今天的题目是《主动破局抢占赛道——大屏品牌化战略下的浙江模式》。

　　近几年，大屏正在面临深刻的变局，传统的广播电视传播模式、消费方式已经在2016年进入下行的拐点，新兴模式层出不穷，我们应该如何适应，浙江广电新媒体如何破局？

　　前言：大屏的正反面

　　事物都有正反两面，大屏亦是如此。我们先看看大屏的正面，从数据来看，无论是电视观众的规模、网络用户的规模，以及直播频道月活的时长，都非常理想。总的来说，大屏的消费习惯、消费模式和格局并没有大变化。而且IPTV规模总量是3.07亿，已经超过了有线网的容量，IPTV+有线网的用户规模非常可观，这是我们事业生存和持续发展的基础，人口红利还是依然存在。同时，2020年上半年，因为疫情的影响，很多行业陷入了一个非常明显的下行甚至断崖式下滑的危机，但大屏的收视时长呈现出相对增长，这和整个IPTV、OTT大屏产业链各方在运营和产品上的努力分不开。

　　那么大屏的反面是什么呢？我总结了三个方面：

　　第一方面，用户规模触顶。2020年是新旧功能转换的关键之年，危机当中有变局，危机当中有新机。IPTV的总用户数和年增长率曲线在2012年出现交点，2013年进入到拐点期。对于靠用户吃饭的我们来说，宽带保有量、用户发展触达上限，就意味着用户规模达到天花板，我们的弱点就暴露出来了。

　　第二方面，月增长率下滑。各省IPTV用户增长情况不太一样，个别省份在2019年年底出现用户负增长。在2019年之前，IPTV处于野蛮增长期，向阳生长，稳收渔利，但从2019年12月开始，营收数字出现下滑，行业进入浓云密布的转型阶段。

　　第三方面，会员发展乏力。IPTV业务结构主要为两大板块：基础业务、增值业务，而增值业务收入来源于基础业务的基本规模和活跃度。浙江广电新媒体在增值业务的会员经营上，渗透率达到15%-20%，在行业算不错的。从数据上来看，我们增值会员发展从2019年3月开始出现非常陡峭的上升曲线，但是后来逐步进入平缓期，没有很大上升趋势。

　　对于浙江广电新媒体来说，以上三个方面的焦虑，我们来得更快。

　　浙江和很多省不一样，一是我们只对接了一个运营商，用户饱和提前而至；二是浙江是互联网创业的热土，各种新兴媒体的消费方式赢得了一部分的视频消费人群；三是浙江经济发展迅速，用户生活方式变化更快。在如此的背景之下，在行业技术没有革命性迭代之前，在基本能力和产业格局没有大变化的情况下，我们该如何主动破局、抢占赛道。

　　破局：品牌化发展战略下的浙江模式

　　我把浙江模式和发展经验归结于五大关键词：策略先行、品牌引领、运营支撑、技术加持、创新赋能。9月份，浙江广电集团联合中国电信浙江公司共同推出了我们的全新品牌“中国蓝电信电视”，以品牌化战略赋予浙江IPTV新的生命力，以品牌引领推动发展破局。

　　新品牌发布是我们今年所做的一个比较有想象力的事情，它更深的价值在于浙江广电集团与电信运营商，真正在战略的角度和高度上有了共识。基于这样的战略共识，浙江IPTV的认知度、接受度、理解度以及平台传播力、媒体价值将得到极大提升。

　　同时，浙江广电与浙江电信立足战略共识迈入到了一个机制融合、统一运营的全新阶段。我们知道，广电和运营商基于不同的站位和行业背景，双方产品理解不一样、利益诉求不一样、目标不一样，其中有很多博弈，也有无效消耗。这次，我们和运营商围绕“中国蓝电信电视”，制定了联合工作团队，设定了统一的考核机制和三年发展目标。新品牌发布后，浙江IPTV用户发展同比增长32%，环比增长116%。可见，两大集团在品牌化战略驱动下，各自的优势与资源得到了充分聚合与发挥。

　　“中国蓝电信电视”的slogan是：美好电视、智慧大屏。我们将随着新基建、宽带建设的加速，推进拓展AR、5G技术应用场景，

　　努力建设大屏视频家庭娱乐服务平台、智慧家庭电信业务流量入口，为智慧大屏赋能。

　　创新：视频6.0的“屏”实力

　　今年7月，中国蓝电信电视视频6.0粉墨登场，实现了产品、内容、用户三个维度的变革升级，推进平台迈入融智创新的新阶段。

　　匠心锻造美好感。产品界面的美观度和实用性是我们非常关注的环节。为了视频6.0界面清晰度的提升，我们的美工团队对数万张图片进行重新设计和修饰，以一种近乎工匠般的虔诚打磨产品，最终用户对我们产品界面的好感度、美感度、愉悦感都给予了非常高的评价。

　　用心营造归属感。依托会员专区，把增值会员当成家人一样对待。专区以互动福利进一步增强互动黏性，以定制化营销策略，对用户进行分群，用不同的折扣、不同的优惠、不同场景触达用户，让用户对我们的内容产生兴趣，从而吸引他们的消费。

　　精心提升体验感。基于引流促活、增值转化的需求，我们今年策划打造了大屏短视频产品。目前来看，产品有一定的活跃度、转化率，但是和我们设定目标有一定的差距。我认为基于这种移动互联端的短视频业务移植到大屏上，不是一个简单的渠道转化，大屏的短视频产品怎么做得好，有它一定的应用逻辑。我觉得目前大屏短视频需要考虑到三个问题：

　　一是大屏尤其是IPTV首先是一个媒体平台，草根性的UGC内容和我们媒体平台职能之间的微妙平衡，它的可控性怎么来达成。

　　二是移动端短视频基于算法精准推送内容，你所看到一定是内心想要看到的。但是大屏是以家庭环境的公共空间，你想看的内容，你的孩子未必适应，反之亦然。私域属性和公共空间的矛盾的平衡，这个应用逻辑怎么解决，我们也需要思考。

　　三是短视频存在海量的存储、动态的更新以及在不同终端之间的传输，目前IPTV的平台能力还不能胜任，而且相应的网控政策是否需要作相应的调整。

　　四是大屏的消费时间总量有限，基本上每人每天对于大屏的视频消费时间是两个小时，而短视频业务在有的省做尝试后发现，上线短视频后，其消费时间在大屏上也是两个多小时。我认为这是一个矛盾点，短视频的上线布局应该提升大屏总的消费时间，而不是原有的长视频的时间把用户的注意力挤占掉，不然我们上线短视频产品是得不偿失。

　　把短视频产品作为大屏新兴产品来呈现，并达到我们想追求的效果，我认为还需要更多的能力与智慧共同优化完善。

　　蜕变：构建大屏生态圈

　　从内容集成平台向生态型平台过渡，是我们必须走的一条路。浙江广电新媒体致力打造集产业经营平台、视频运营平台、主流媒体平台、技术集成平台、用户服务平台为一体的大屏生态圈，既是未来努力的方向，也是我们联合发布“中国蓝电信电视”在机制和能力的全面合作下想要达到的未来愿景。

　　我们打造生态型平台所追求的五个关键词：差异、本地、垂直、圈层、服务。所谓的差异无论是品牌的呈现也好，传播策略也好，还是个性化的产品打造，你一定要有差异化、一招鲜的东西。本地：和很多公网产品不一样，我们是区域性的频段，更具有深耕的优势；垂直：打造生态型的平台，就要聚合社会资源、充分运用资源，形成互联互通的传导；圈层：用户个性化的需求不一样，我们要用不同的办法对不同的圈层，进行有效传达和触达；服务：用户在哪里，服务就到哪里。

　　按照这样的思路，我们今年在具体的战术和实践层面做了小小的变化。比如“中国蓝电信电视”发布以后，集团给予我们优质的“中国蓝”品牌资源，我们按照IPTV的特点对浙江卫视头部综艺节目《奔跑吧》在IPTV端进行延伸、创新，打造了具有较大影响力、具备成熟模式输出的原创节目《奔跑吧少年》。国庆期间，我们加班加点赶制这个项目，报名情况非常不错，全国参加试境的少年超过一万人。节目宣传录制期间，我们的相关主题微博浏览量超过700万次，某一个少年的投票数是65万票，这些数据都基于一个具有品牌影响力的IP的价值发掘。比如，我们推出了慢直播，通过“云直播看珠峰”“钱江新城灯光秀”“野生动物园萌物”“杭州相声秀”等新闻性、记录性、观察性、伴随性的慢直播内容，建立“家庭客厅云观景台”，以差异化运营、本地化的深耕、圈层化的服务不断丰富平台生态、提升用户体验。

　　生态型平台，不仅满足视频的服务，我们利用浙江广电集团的社会资源和运营商伙伴的社会资源，快速聚集本地政企的资源，参与社会治理，助力疫情的复产复工，做了相应的工作，这是我们的一些尝试。

　　2020年，我们看到，未来更多的需求已从传统渠道向线上渠道转变，我们的传统传播方式已经逐渐并轨到互联网渠道上。当然，我们的终端不仅限于机顶盒的介质和大屏，我们的终端应该是多样化的，这是深度融合背景下，未来不可阻挡的一个趋势。现在，传统的前浪正在退潮，未来的后浪正扑面而来，我们必须要勇敢面对、全力以赴。

　　谢谢大家。

责任编辑：李楠