5G的演进不断赋予电视大屏更多可能，产业正在迎来一个智屏时代。基于此，大屏的运营也需要跟进趋势，完成从流量到留量的运营进阶，从单品到产业的价值挖掘。

　　2020年10月20日，由流媒体网主办，百视通、中国电信上海公司协办的浦江论道在上海国际会议中心开幕。在20日下午召开的“智屏·运营论坛”上，与会嘉宾基于当前场景化应用快速迭代、产业生态蓬勃发展的现状，深入分享了大屏的智慧化运营之道。

　　会上，新传在线(北京)信息技术有限公司《中国体育》zhibo.tv总裁钮钢做了主题为《为体育迷 中国体育的大屏运营之道》的演讲。

　　以下为演讲全文：

　　大家下午好！非常荣幸有这个机会给大家分享一下直播TV做的工作，我想给大家分享一下我们如何从小屏走向大屏，如何从长视频直播转向更多短视频的分发，从线上走到线下，再从线下走到线上。

　　体育营销（内容）行业现状

　　我们今年压力很大，但是我们活下来了，今年体育公司活下来是不容易的，而行业现状呈现多方面的特点。

　　一是体育媒体同质化严重，体育大媒体多是大平台的赛事播出频道，缺少差异化的功能。基本收入模式还是靠流量带来的通投广告收。

　　二是高举高打不可持续，体育赛事大版权投入并没有带来持续和经济的流量。为流量就不应该收费。靠向大投入平台转卖版权的红利不可持续。

　　三是体育资讯多为配套功能，体育资讯变成大网络媒体平台的配套功能，并不能独立形成商业模式。

　　四是赛事IP运营难以持续，行业对自创或引进落地赛事IP所需要的投入和时间盲目乐观，造成IP短期内并不能带来足够的影响力和高速增长的社区。

　　五是纯UGC模式无法变现，体育垂直社区纯UGC的模式靠流量无法和大平台竞争，不能带来规模性的收入，路越走越窄，逐渐依附于大平台或综合类直播平台。

　　六是PGC内容面临流量困境，单一体育内容生产并不能带来大的流量，体育内容尤其是PGC原创内容在流量为王的时代极度萎缩，单一平台的体育综艺秀无法和娱乐竞争。

　　总结一下来看，我们认为流量生意或单一平台爆款生意走不通。单纯靠体育来建立一个深度垂直媒体，如ESPN，在中国是一条漫长的路，需要持续投入。 所以选择做媒体就不可能赚快钱，我们投资人包括做媒体的都已经意识到这一点，一定要坚持能有跑长跑的路才能把体育做起来。

　　打造原创赛事IP也同样是一个需要大量政府、宣传和资本资源的漫长过程。今年我们跑了13个地市，但是需要地方政府支持，但疫情的影响谁都不敢担责任，所以一场赛事都办不下来。顶着压力明年我们要做一个月体育的活动嘉年华，这其实是无价的支持，越来越多的城市、地方政府意识到体育、健康这些建设是未来城市发展的方向。明后年有北京冬奥会，有杭州亚运会，未来中国赛事会慢慢成熟。

　　对体育内容，各个平台都需要，包括大屏端的强烈需求。但是平台目前并不愿为除直播版权外的内容买单，而自产内容在现有流量模式的情况下并不能实现自身的投入产出正比。所以在这个现在这个背景下，你怎么去做，也倒逼我们要去深度运营。

　　从体育营销的角度来说，体育的广告商业价值是建立在目标族群上面的定投，但是又需要有足够的覆盖和浏览量。 现在的单一播放平台都无法在内容上面提供深度结合。 线上和线下脱节，传统赛事方卖版权，播出方卖广告。但是客户要求使得体育营销必须要能把内容品牌植入、传播覆盖、线下体验和核心用户获取合为一体，这时候商业模式才初步完成。

　　独立的垂直体育社区只局限在讨论和UGC内容上面并没有办法通过流量变现。需要围绕着赛事、内容和人形成高互动的社区，才能通过会员、赛事和电商等形式产生收益。我们台球频道今年通过运营可以做到收入和版权支出基本持平，客单价可以做到接近1000块钱，可以在比赛结束时凌晨卖掉600多件冠军服装。所以我们看到只有社区建立起来，才有可能把赛事、内容、线下整个完全结合在一起，用户看的不光是看内容，要体验，也开始关注与赛事相关的商品，我觉得这个逻辑是慢慢在成立了。

　　所以我们要通过运营，通过数据去摸是谁在看，看什么内容，看比赛的同时他们还需要什么。最早我们是2C侧的结合乒羽等版权赛事作互动型直播，我们请了很多的嘉宾主播，我们最高的一次流量是刘国梁讲乒乓球，620多万DAU流量，这是我们平台的特点，这也培养了我们很多的体育主播。

　　我们从开创体育互动直播平台到打造综合垂直体育媒体，再到做中国体育内容平台，打造体育内容的中央厨房，这是我们看到的机会和方向，从2C逐步到2B，我们有1500万注册用户，留存率非常高，但会员和互动收入做大3000-4000万已经有很大压力。所以我们朝2B方向走，我们也看到了很多IP和品牌方希望去做好内容以及拓展传播渠道，实现DTC，很多的企业很困惑，我怎么做体育赛事赞助，怎么提升品牌形象，怎么找结合点，新媒体和融媒体环境下怎么传播？

　　《中国体育》zhibo.tv 各阶段战略发展

　　在商业模式上，我们是这么考虑的。一方面，我们做最专业的体育内容中央厨房并通过各个发行渠道来打造一个全国最大的体育内容平台，通过内容版权和制作输出实现toB端的收入，通过体育社区会员来实现toC的收入，通过全网络内容的广告植入运营实现收入。这里有一个非常重要的概念，越来越多的品牌方和IP方在走D2C，并且我们可以在生产内容的同时做软性植入，帮助企业更好地宣传，客户是愿意给你买单的。好比我们是一个中央厨房，既要向各连锁店、加盟店输出菜品和食材，同时我们也开好自己的专卖店，做好品牌，这个店有更多垂直和深度的内容，是其他平台没有的。

　　我们也在把更多的体育赛事、体育内容包括集锦内容，加工后逐步往大屏走。我们想建立中国体育内容联盟，因为用户有的时候也很累，要看一个东西一会儿去这个平台看，一会儿去那个平台看，所以怎么样通过联盟能让用户看到更多的内容，同时也降低各自的版权成本。

　　我们考虑了各种的可能性，版权、内容分发的、广告植入的变现，我们也按照这个模式在推进。所以我下面讲到怎么去做内容，从今年年初开始我们帮NBA中国在做赛事的周边内容，包括《早自习》、《晚自习》等等，做了很多的内容之后，为NBA中国推出了大量的内容，并向优酷、腾讯、咪咕等平台推送，这些内容是用户想要看的，他不光要看比赛，还要看到比赛的结果和战术分析，了解明星的讯息等等。

　　同样我们帮卡特彼勒做了CBA篮球相关的内容，我们做了一档节目叫《CBA挖掘机》，每天CBA背后明星的故事、各种看点，让用户在赞助CBA赛事的同事找到了很好的结合点，这就是从它体育营销开始，做到体育内容做到分发，这个全链条做完，价值就出来了，而且用户黏性非常高，因为大量跟体育事业相关的都有非常好的黏性。

　　但怎样把从原来做体育营销的钱到做内容的钱到分发的钱都要拿下，这就是通过内容，我们培养的是一批比较专业的人去做这件事情，第二个就是做好体育赛事的报道，我们真的是跟运动员吃喝在一起。

　　一开始我们如果从互联网角度来看，这些节目流量很低，因为人家是上千万流量，但是我们看到细分赛事里的人群聚集，跳水有人看、滑雪有人看，未来我们让大家看到更多中国体育健儿的内容，当然还有很多中国全民健身的内容。

　　大家不要仅仅看到体育这一项，背后是完整的一套人文文化的东西，所以我觉得在这一个方面，我们也要参与更多，还有我们的演播室包装，我们做了一系列叫中国体育制造，这里面是很多我们自己投入做的，我们通过《星路》、《出个球差》、《台球季》等系列纪录片很好的讲述了中国体育故事。

　　我们在芒果TV和欢网零频道上做了专区，OTT上我们更多去看能不能从原来的点播内容到直播到我们创造更多的内容植入以及商业化，这条路我觉得会比较漫长，但是我觉得一步步去走，把这个做起来，慢慢做深垂直化还真的比较有价值，所以这是为什么回到大屏侧，因为体育内容在大屏侧是有人看的。

　　比如我们放了很多抗疫的健身操、瑜珈等等，很多人看，这是真实有效的；我们做的垂直纪录片也有人看，点击率非常高。体育的内容要持续，尽管我们还没有那么做得那么好，但是我会持续生产更多内容。

　　帮你做一个当地的体育赛事的入口，帮你做很多当地体育的文化，我们做了27个省，慢慢看到数据是有价值的，你别看3万到5万的DAU，但是这些人群是真实存在的。随着大屏本身的技术提升，从传统意义上的EPG开始不断做创新，我们观看模式在创新，选择模式在创新，各种应用在创新中带来很多的体育赛事不断的创新，都带来了机会。

　　另外还有通过MCN形成了商业变现的能力。中国体育官方账号发力抖音平台，打造个人短视频号，形成短视频MCN，具备商业变现能力。

　　最后，我们的愿景是做中国最好的体育互动平台。我们的现有优势是扎根体育的内容生产和IP打造，拥有专业团队和相关资质，《中国体育》具有使命感，也和各种官方合作。同时中国人高关注度和参与度项目（乒/羽/台球/健身），我们现在初步处于领先地位。此外我们还拥有年轻化互动形态和新媒体传播手段。

　　未来，我们将进一步提高内容生产和运营水平，建立全国的大屏播出网络，建立小屏端多平台分发联盟 ，提升用户数、流量、品牌影响力，建立商业化广告销售团队和体系，增加完善足球、高尔夫、搏击、综合体育项目的覆盖，也加强与总局、组委会、协会、IP方等资源方的绑定。我觉得只要坚持下去一定有机会。

　　今天给大家分享这些，谢谢大家。

责任编辑：侯亚丽