深度|抖音、快手对知识教育领域的布局与思考
王建利| 流媒体网| 2020-10-16
【流媒体网】摘要:短视频平台获取知识成为一种趋势!

  短视频平台的标签是什么?答案或许不一。

  中国网络视听节目服务协会常务副秘书长周结在第八届中国网络视听大会上就表示,短视频不再只是娱乐,而已经与各领域叠加、渗透,影响力持续深入。

  在短视频链接多元场景的背景下,深入知识教育市场的迹象愈加清晰。近年来快手、抖音等短视频平台不约而同的将知识教育作为另一个重要标签,并进行着积极探索。2020年疫情催化线上学习,客观上也加速了各个平台在教育、学习品类内容生态的完善。

  目前各个平台上衍生出传播知识、教育大众的作用和价值,也正在被越来越多的用户所接受。根据抖音最新发布的首份教育内容数据报告显示,截至2020年6月,抖音上的教育内容累计播放量超10万亿次,累计点赞量超3092亿次,累计转发分享量超102亿次。

  抖音首份教育内容数据报告

  随着二者开始纷纷涉足知识内容赛道,知识短视频领域已经开始了一场“卡位大战”,但是竞赛似乎刚刚开始......

  短视频和知识教育结合

  对于短视频平台而言,在监管逐渐趋严、竞争日趋白热化的背景下,知识教育领域内容有望成为短视频平台一个切入点和新的增长级。

  一方面,短视频平台近两年爆火,但也伴随着内容低俗化等多种质疑,为此相关平台也被监管部门要求多次整改。如何在保持原有吸引力的基础上,改变各方对平台的固有印象,也成为摆在短视频公司面前的必解难题。而知识教育天然携带优质形象基因,有利于平台塑造品牌形象。

  另一方面,移动互联网红利已经基本结束,短视频也进入到存量竞争和商业化加速的新阶段,通过场景化、垂直化内容进行差异化竞争成为关键,而深入更具实用价值、学习价值的内容成为可选路径之一,毕竟随着社会经济迅速发展和生活节奏不断加快,人们对提升自身素质的意愿日益增强,知识焦虑成为当下一种极其普遍的大众现象。

  此外布局知识教育也让平台拥有了更多的商业化想象空间。艾瑞咨询数据预计,知识付费产业规模到2020年将达到235亿元。

  平台布局和商业探索

  对于知识教育内容的重要性,抖音、快手等短视频玩家早已了然于胸。二者也都纷纷卯足了劲,针对知识教育类内容在流量和资源上推出一系列扶持计划,如:抖音发布的DOU知计划、非遗合伙人计划、青椒计划、学浪计划;快手的快知计划、教育生态合作人计划等等。

  伴随着扶持计划的加速落地和实施,知识类内容和创作者已经成为各平台内容生态的重要组成部分。各平台为三百六十行的专业创作人才提供了传播知识的舞台,也借助这些人在各自领域的专业性,为知识传播的大江大河铸就了权威的堤坝。同时平台开始着重从C端的知识创作者不断向B端的教育机构渗透,吸引更多企业用户入局的同时,不断扩充自身知识面的深度和广度。一盘知识内容生态大棋已然初露端倪。

  2020年疫情下在线教育成为刚需,也给了这些平台进一步发展教育内容、试水“学习”的机会。一个明显的趋势是,平台从泛知识领域向在线教育平台延伸,更是打出了“停课不停学”旗帜。以快手为例推出“快手课堂”板块,联合猿辅导、学而思等在线教育机构,为用户提供从学前到大学、素质教育、职业教育、科普等内容,此外快手还成为歌华教育、海淀空中课堂网络学习平台之一。设立“快手课堂”单独教育板块入口,也足以看出快手对知识教育内容的重视。

  快手课堂

  另一方面随着短视频平台知识教育内容的日益丰富以及相关用户群的不断增长,各方对短视频教育作者的扶持都指向了同一个终点:引导用户付费。反过来只有变现才会让创作者在内容上最大程度地推陈出新。最终形成创作者不断产生更多优质内容、更精细地回应粉丝需求,引导粉丝走向付费,在平台获得更多收益,进而一定程度上与平台深度绑定的良性发展链条。

  目前而言,短视频电商成为一种常态化变现方式,也成为平台在知识内容变现的手段之一。内容创作者通过抖音橱窗、快手小店都能实现相关知识产品的售卖。

  图左:抖音商品橱窗;图右:快手小店

  与此同时,平台通过梳理各种技能和知识制作,将短视频内容和资源深度挖掘成知识付费产品和服务来进行售卖。目前快手推出“付费精选”板块,用户通过付费订阅才能观看课程,同时在专区内还推出付费咨询服务。

  快手付费咨询服务

  下一步关注点?

  毋庸置疑,短视频传播知识正成为一大趋势,而知识的传播为平台流量价值和商业变现带来更多可想空间。但整体而言,在进军知识的道路上各平台还面临一系列挑战。

  碎片化是知识类短视频的亮点,但也是其最为明显的不足之处。短视频之“短”能帮助人们在工作间隙充电学习,但却不利于个体完整知识体系的建构。如何输出更体系化、更垂直化的内容成为未来各方比拼的关键。毕竟系列化知识结构在深度吸引用户和促进用户深度学习上拥有优势。

  最新发布的《普惠根基:短视频与全面发展教育研究报告》中就提到,未来短视频应当做好知识的垂直化设计,为用户提供更加深入细分的知识内容,把“碎片”拼贴为完整的知识图景,便利用户系统学习。

  在变现方面,目前短视频平台上不少用户仍是免费思维,如何在免费和付费间找到平衡也成为平台需要克服的困难之一。

  与此同时目前知识付费赛道已经相对拥挤,出现了诸如知识应用“得到”、音频分享平台“喜马拉雅”和问答网站“知乎”等行业巨头,先入局者占据了先发优势。加上各方也在向视频化转型,如知乎近日在App首页正式新增“视频”专区。抖音、快手要想弯道超车关键还在于优质内容。而对于短视频平台而言,知识短视频容量还有限,能够抓人眼球、可深度内容仍匮乏,淘汰、沉淀、提升知识短视频内容质量,满足用户需求,已成当务之急。

  相比于图文、音频,视频形式的知识教育内容是未来主流方向似乎已经形成共识,尤其是5G商业的加速推进,将进一步降低短视频+知识教育的消费门槛,为二者结合打开更大想象空间。不过相关探索仍处于起步阶段,短视频的知识教育生态将走向何方、下一步如何布局、谁将最终脱颖而出,仍有待进一步观察。

  值得一提的是,大屏也在深入布局短视频,大屏短视频的知识教育方向如何开展、各方取得哪些进展、如何打出差异化都将在即将举办的浦江论道现场讨论,值得期待!(年度VIP享论道免费报名资格。识别二维码或点击图片,关注浦江论道视频、图文、照片全直播。

责任编辑:李平

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