以「后疫情时代媒体融合新趋势与新突破」为主题的2020视频融合传播数据创新峰会上，北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司发布了2020全国视频用户消费和媒介接触习惯、国民文娱消费图谱等相关调研成果。

　　在「数」与「据」的论证中，我们看到了「大屏」的信心，看到了「小屏」的机遇，更看到了全媒体传播体系建设与多元评估体系的建设在行业剧烈变革时期的「定盘星」作用。

　　「大屏」的信心：高接触率、高公信力背书与用户存量价值亟待被引爆

　　5G时代到来，「大屏」逐渐向「智慧屏」升级，大屏生态正在经历一次「涅槃重生」。从「电视覆盖」到「媒体渠道运营」，美兰德公司的数据监测一直在与时俱进、积极创新，从数据支撑的角度服务于全媒体时代和媒体融合发展下的「大屏」升级过程。

　　这次峰会上美兰德发布的关于媒体渠道管理的多项数据成果及研究对于媒体渠道管理工作具有非常大的指导意义，并且给后疫情时代「大屏」生态的发展带来了信心。

　　美兰德媒体咨询董事总经理崔燕振先生《后疫情时代的融合传播新趋势与新突破》

　　1、大屏媒体接触率保持第一，电视广告公信力优势明显

　　美兰德发布的数据显示，2020年全国居民电视的接触率为91.9%，电视大屏接触率仍居第一。与此同时，移动终端的全国居民接触率为85.3%，其传播力持续快速增长。现阶段，手机等移动端媒体虽顺应了受众娱乐时间碎片化的趋势，然而电视大屏仍拥有着超大屏幕、高清画面、沉浸体验等手机/PAD小屏难以比拟的优势。

　　同时电视大屏凭借自身强大的公信力优势持续稳坐品牌赋能「领跑者」地位。2020年电视广告的公信力得到了进一步释放，以59.9%的信任度遥遥领先其他媒体，相较于2019年同期呈现上升趋势。

　　2020年全国居民对各类媒体的接触率TOP5（%）

　　2020年各类媒体广告信任度TOP5（%）

　　数据来源：美兰德•中国电视覆盖与收视状况调查数据库Source:2020@CMMR Co.,Ltd

　　随着5G技术的不断成熟及其商用落地的加速推进，电视大屏全面进入数字化、高清化时代。美兰德数据显示2020年全国高清用户规模已近10亿，全国11.6%的家庭已拥有4K/8K超高清电视机。

　　2016-2020年全国高清用户规模及年增幅

　　数据来源：美兰德•中国电视覆盖与收视状况调查数据库Source:2016-2020@CMMR Co.,Ltd

　　与此同时，全国23.0%的家庭考虑购买4K/8K超高清电视机。高清电视设备普及速度的进一步加快为推动我国高清电视产业发展提供了坚实的基础保障。4K/8K超高清技术已经逐步融入到新闻直播、演唱会、产品发布及大型会议等多种应用场景。

　　2020年全国家庭4K/8K电视机购买意愿及拥有电视机顶盒类型分布（%）

　　数据来源：美兰德·中国电视覆盖与收视状况调查数据库 Source:2020.6-2020.7@CMMR Co.,Ltd

　　2、大屏传播通路呈现新格局，「千屏千面」的通路精细化运营势在必行

　　2020年模拟电视的关停使广播电视全面进入内容更丰富、信号更清晰、收视体验更良好的数字化时代。峰会发布的数据显示，我国电视大屏传播通路呈现出由IPTV、有线数字电视、OTT  TV 、直播卫星数字电视四大接收方式组成的稳定格局，合计用户比例高达98.6%。其中IPTV借「三网融合」发展契机持续高速发展，用户比例首次突破50%，逐步确立市场主导地位。

　　随着多元化通路格局的形成，居民家庭户中「一户多终端」的现象已趋于普遍。美兰德调查数据显示，全国40.9%的家庭用户拥有两种及以上的电视信号接收方式，选择IPTV或有线数字电视与OTT TV配合使用的家庭户最多，分别占比64.0%、28.6%。

　　2020年全国家庭多种接收方式组合分布情况

　　数据来源：美兰德·中国电视覆盖与收视状况调查数据库 Source:2020.6-2020.7@CMMR Co.,Ltd

　　3、国民文娱消费总时间恒定 大屏观看时间以120.9分钟居第一

　　从媒体接触习惯调查到网络视频的研究，再到短视频及电商购物、直播购物的研究，对于国民文娱总时间的探索让我们对于整体的大视频和文娱消费格局有了全面的洞察，此次调研数据的发布，宏观描绘了用户视频消费行为图谱，数据显示，2020年国民每天文娱消费总时长约为424.5分钟，与2019年基本保持一致。国民每天文娱消费总时长的三分之二是使用和消费音视频提供的内容，其中大屏观看时长达120.9分钟，位居第一。

　　数据新基建为洞察国民视频消费行为、激活用户价值赋能。此次峰会上，美兰德发布的总台及省级卫视频道喜爱人数及喜爱率数据显示，2020年CCTV-1和湖南卫视均拥有较大的喜爱观众规模，分别为3.5亿人、2.7亿人。数字化、高清化发展下，不难想象电视大屏用户存量价值将迸发更多可能。

　　2020年中央广播电视总台电视频道与省级卫视频道喜爱人数（万人）及喜爱率（%）TOP5

　　数据来源：美兰德•中国电视覆盖与收视状况调查数据库Source:2020@CMMR Co.,Ltd

　　从「终端」到「渠道」再到「用户」，大屏生态融合传播优势依旧明显，多种接收方式、多终端并存的格局下，「千屏千面」的「传输渠道精细化运营」存在巨大的价值空间。渠道的有效管理与优化至关重要，媒体融合全链条环节都需要向前一步，融合传播渠道管理是大屏生态升级的关键。此次峰会上展现的美兰德智能大屏传播通路信息化建设与运营管理数据监测体系可以「数」为「据」，提供变革升级的「指挥棒」。

　　「小屏」的机遇：视频用户消费行为图谱全景呈现

　　大视频时代，「大屏」的视频体验不断走向极致，「小屏」的视频体验愈加丰富多彩。此次疫情催生「宅经济」与「云消费」，线上文娱产业迎来发展新机遇。

　　本次峰会上，美兰德还对大视频时代国民文娱消费行为图谱进行了全景呈现和数据解析。我们在其中发现了短视频、在线音频、直播带货、视频网站内容等在后疫情时代面临的新机遇、新蓝海。

　　从文娱活动花费时长来看，由于全国居民受疫情影响「宅在家」的时间变长，电视媒体、网络视频以及音频等成为内容消费的重要平台。从美兰德发布的2020年国民每天文娱消费时长数据来看，看视频网站内容和刷短视频的消费总时长约为128.8分钟，与大屏观看时长旗鼓相当。

　　1、视频网站：用户付费意愿呈上涨趋势，高品质内容撬动多元付费市场

　　2020年国民每天文娱消费时长数据显示，看视频网站内容的时长约为64.6分钟，占据每天线上文娱消费总时长的21.3%，约为大屏观看时长的一半。

　　2020年多数头部视频网站影视资源付费购买/点播用户规模均呈现出较为明显的上涨趋势。其中爱奇艺较2019年大幅增长近3500万人；腾讯视频、优酷则相较去年同期均提升1200万人以上。此外，芒果TV影视资源付费购买/点播用户（非会员）规模相较于去年增加 175.2%。「超前点播」等多元付费模式助推头部视频网站付费购买/点播用户规模明显上涨。

　　2019-2020年视频网站影视资源付费购买/点播用户（非会员）规模TOP5（万人）

　　数据来源：美兰德·中国电视覆盖与收视状况调查数据库 Source:2019.6-2020.7@CMMR Co.,Ltd.

　　对于视频网站而言，视频付费市场进入亿级会员时代，爱奇艺、腾讯视频、优酷等头部视频网站仍持续发力新型商业模式，并积极探索会员业务的增量空间、挖掘会员经济新的增长点。优质的内容资源以及较强的内容自制能力是视频网站能够在激烈的市场竞争中脱颖而出的核心因素。在此背景下，2020年各大视频网站不断推出愈发优质、独家、丰富的影视内容资源以期紧紧锁定广大用户的注意力。

　　B站成功出圈亚文化，「Z世代」化身推动融合传播破圈发展的强劲「后浪」。2020年，B站跨年晚会、B站春晚以及其推出的《后浪》演讲，成功「攻陷」新生代群体，加强平台在年轻族群中的占有率，B站的出圈从其2020年一季度营收及月均付费用户规模也可见一斑。根据美兰德用户画像数据，18-35岁年轻用户群体是B站 「破圈」传播的重要基石。

　　2、短视频：「流量高地」，向全人群、全时段、全场景加速渗透

　　近两年，短视频已成为当前移动互联网中最受瞩目的「流量高地」。2020年第46次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2020年9月，我国短视频用户规模为8.18亿，占网民整体的87.0%。

　　短视频在用户中的普及广度和渗透深度是有目共睹的，根据美兰德发布的2020年国民每天文娱消费时长数据，2020年国民每天刷短视频的时长约为64.2分钟，与用户观看视频网站内容消费时长不相上下。

　　2020年短视频用户常用短视频平台TOP5以及各短视频平台喜爱用户占比

　　数据来源：美兰德·中国电视覆盖与收视状况调查数据库 Source:2020.6-2020.7@CMMR Co.Ltd

　　不同于2019年的「一超多强」格局，2020年抖音和快手两大短视频平台的竞争日趋激励。此外，爱奇艺等长视频平台对于短视频内容也是虎视眈眈，还有B站的「中」视频也在试图「破圈」，短视频市场一片「红海」。

　　3、在线音频：品牌新机遇，「耳朵经济」正值黄金发展时期

　　2020年，网络音乐用户规模达到6.35亿，网络音乐类应用的使用率达到70.3%，仅次于网络视频（含短视频）类应用。

　　美兰德发布的数据显示，截至2020年7月，45.3%的网民表示近一个月内收听过在线音频，其中，收听频率在三天及以上的重度用户占比接近25.0%。QQ音乐、网易云音乐、酷狗音乐、喜马拉雅FM、酷我音乐等多个强势平台不断整合市场资源，在疫情和多种利好因素影响下，2020年在线音频市场迎来了发展的黄金期。

　　音乐资源与品质成为用户游走于各大音频平台的首要因素。此外平台的品牌号召力，其中包括平台风格，互动与社交氛围等，也是影响用户选择的一大因素。如：网易云音乐通过评论、动态和社区等方式，实现音频娱乐的交互体验，「云村」社区在年轻用户中大为流行，「网抑云」的梗也是无人不知。

　　2020年喜爱用户规模TOP5在线音频平台喜爱原因分布（%）

　　数据来源：美兰德·中国电视覆盖与收视状况调查数据库 Source:2020.6-2020.7@CMMR Co.,Ltd

　　4、移动电商「黄金变革点」，直播带货重塑消费场景

　　疫情无疑重塑了中国消费场景，移动电商、直播带货进一步丰富线上消费形态。其中直播带货堪称近年来最重要的营销模式创新之一，移动电商和直播带货在疫情影响下，迎来了「黄金变革点」。

　　从美兰德发布的数据来看，截至2020年7月使用手机/PAD等进行网络移动端购物的全国用户规模已突破7.1亿人，较去年同期大幅增加近1.5亿人。

　　2017-2020年全国居民网络移动端购物用户规模（亿人）

　　数据来源：美兰德•中国电视覆盖与收视状况调查数据库Source:2017-2020@CMMR Co.,Ltd

　　「网络直播」凭借互动性强、贴近性高、优惠力度大等优势迅速成为今年居民线上购物的重要参与形式。特别是在疫情期间，以中央广播电视总台为代表的主流媒体以及罗永浩等关键意见领袖纷纷加入直播带货的行列。直播带货市场的话题热度因此得到了进一步提升。

　　对于直播带货，「人」 「货」 「场」是组成其产业链的核心组成部分，也是吸引受众观看直播、购买商品的重要因素。美兰德调查数据表明，「货」的价格及性能等商品基本属性是当前受众最关注的核心元素。

　　而「人」的影响力亦不容小觑。优秀的直播带货主播不仅能够有效调动起受众的商品购买欲望，同时也可利用自身强大的影响力为直播活动进行导流。美兰德调查数据显示，46.8%的直播带货用户表示会被专业领域达人、专家说服而购买直播带货中推荐的商品。这一比例明显高于网红主播，也高于专业主持人。由此可见，对于带货主播而言，具有一定专业度或在某一细分领域具有影响力，更有利于正确引导用户消费，提升直播带货效果。

　　2020年各类型直播带货主播对直播带货受众商品购买行为的影响程度

　　数据来源：美兰德·中国电视覆盖与收视状况线上调查 Source:2020.9@CMMR Co.Ltd

　　数据信息新基建推动大视频产业融合新业态

　　融合传播生态的全面创新需要数据的指引

　　2020年，以工业互联网、卫星互联网、5G、物联网为代表的新型基础设施建设正在加速落地，其中大数据中心为应对5G、人工智能、工业互联网的大数据需求而生，可以说大数据中心是新基建的「核心」与「支点」。

　　正在经历产业融合的媒体行业亦是如此，视频大数据平台可应对大视频时代下媒体融合传播的数据需求，并作为媒体融合的数据信息「新基建」，用数据推动大视频产业融合新业态的形成。同时也代表着在传统收视率无法满足市场需求的当下，将为传媒行业的媒体融合纵深发展提供多元化评估解决方案。

　　深耕中国传媒市场24年美兰德公司，正在成长为视频大数据生态的推动者，其在2016年推出的蓝鹰视频大数据平台，就是应大视频生态发展下数据信息建设需求而生，并致力于成为市场对于热点把控的人工智能工具、舆情监测风险的预警中心、为市场查缺补漏的渠道管家以及融合营销价值评估的第三方平台。

　　美兰德媒体咨询总经理助理、运营总监兼视频大数据项目总监金桂娟女士 《大视频时代融合传播价值新动能》

　　1、打破信息传播渠道界限，用全媒体数据监测指导媒体渠道管理

　　随着媒体融合不断向纵深发展，进入「媒体融合3.0」时代，全面相融、区域融合、整体融合、体制机制融合正在加快。在此进程中，渠道侧选择多样化，网格式交互越来越普遍，网格化后的交互用户价值丞待匹配挖掘。

　　2020年我国电视人口规模13.3亿，美兰德智能大屏传播通路信息化建设与运营管理数据监测体系基于「4K、8K、高清和超高清用户发展系统监测」「上星、入网、入户、入位与入心的全链条数据管理」「全新有线及IPTV运营商用户价值分析及智慧屏产品监测体系」等，在信息技术与服务正处于多发展轨道转换的关键时刻，可以帮助电视大屏渠道管理实现「千屏千面」传输渠道精细化运营，并挖掘其价值空间，助力家庭大屏传播通路智能化管理。

　　2、全媒体传播体系建设和融合传播价值评估

　　2020年线上信息传播渠道不断升级迭代，不断抢占与分化用户注意力。短视频、电商平台、网络视频及音频平台等新媒体渠道呈现棋盘式分布，受众信息获取方式及其丰富。

　　当前美兰德不断打破信息传播渠道界限，实现包含主流媒体系、广电系、新闻资讯平台系列及短视频平台、音频平台等在内的多渠道数据采集系统，通过对于视频内容在全媒体平台传播表现、传播内容的分析与研究，构建媒体融合传播价值评估体系，针对电视媒体及视频内容融合传播效果的提升提供更具有针对性的策略指导，为媒体融合的价值评估及融媒体产品的运营管理提供策略咨询。

　　3、数据、内容、营销全方位服务，助力打造超级IP

　　不管媒体生态如何进化，内容品牌IP始终是影响力的「通行证」。当前内容创作迎来黄金时代。平台IP、重大社会新闻事件、体育IP、节目IP等无处不在。依托于内容IP的打造，美兰德蓝鹰视频大数据平台已建立包含16.1万余IP的数据库，并打造包含政策内容解读、市场需求分析、风向把控、节目实时监测等在内全网IP宣推八大监测模型，通过「六维公式」可助推超级IP输出。

　　从选题时代到话题时代，好作品「酒香也怕巷子深」。一个好的内容IP的打造，不仅要用数据做好传播渠道管理，还要借助数据监测把握受众关注与热议内容，内容设计与话题制造相辅相成，缺一不可。内容作为营销的根本，也需要话题为其「盘活」流量池。当下是「内容创造的黄金时代」，借助全民创作的热情，二次创作为内容注入新的生命力，衍生内容大有可为。

　　美兰德蓝鹰视频大数据平台「实时监测」系统可以实时呈现全网社交平台热议榜单，捕捉用户视线聚焦，大数据瞄准全网议论风眼，引导话题策划方向。蓝鹰视频大数据平台「实时监测」系统凭借充沛的数据库资源成正在成为每个IP的数据外脑与外挂、IP运作的「火箭助推器」。

　　4、融媒体产品的全面监测助力打造融合传播超级单品

　　媒体融合纵深发展格局下，融媒体产品呈现爆炸增长。特别是疫情期间以主流媒体为代表的融媒体产品凭借其形态创新、传播高效的特点连接并打通线上、线下两大舆论场。针对当下的融媒体产品，美兰德已建立数据采集与监测。5G等新技术迅速发展，单边市场不断向多元化方向发展，构建渠道与内容的双向输出或是打造超级单品APP成为趋势，大数据将助力从点到面深入打造超级单品。

　　疫情期间各类优秀的融媒体产品示例

　　5、全媒体融合传播战略咨询以数据信息新基建为核心推动力

　　习近平总书记在2019年1月25日在十九届中央政治局第十二次集体学习时发表的讲话提到，推动媒体融合发展，要形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。2020年7月，中央全面深化改革委员会第十四次会议审议通过《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》，从重要意义、目标任务、工作原则三个方面明确了媒体深度融合发展的总体要求。

　　此次峰会上，美兰德呈现的研究成果及产品让我们看到了全方位助力视频行业深化媒体融合的数据信息新基建已然成型。总体来说，美兰德目前所具有的大屏智能化渠道管理、全媒体融合传播大数据监测系统、IP影响力评估与打造、融媒体产品监测与咨询等为全媒体融合传播建设提供了有力支撑。作为拥有26年中立第三方媒介调研咨询机构品牌信誉的美兰德，相信她能够以更全面的媒体融合传播数据体系以及丰富的行业洞察与用户积淀，为行业融合传播带来更多战略性思考与创新式发展启迪，共同推动并成为大视频产业融合新业态建设的「新地图」和「助推器」！

　　对于一个行业而言，对于数据的驾驭和应用，在一定程度上也反映了行业智能化水平和市场价值引爆能力。数据信息新基建推动下的大视频产业，将用主流导向与市场价值推动全媒体格局下融合传播多元评估体系的构建，使用「数据」力量赋能融合传播创新。

　　2020年10月20—21日，由流媒体网主办的第20届浦江论道将以“5G新视界——智屏·智变·智汇”为主题，聚焦行业当下共同关注的热点话题、重磅议题，设立两大主论坛+六场分论坛进行深入探讨。年度VIP享论道免费报名资格。点击图片查看论道详情：

责任编辑：侯亚丽