爱奇艺、优酷、芒果TV等加速入局“电商带货”
刘松霖| 传媒内参| 2020-10-09
【流媒体网】摘要:随着直播电商成为经济新增长点,“电商”正成为下一个视频化的风口,芒果TV、爱奇艺、优酷、搜狐视频等长视频平台在电商带货动作频频。

  “有别于其他图文种草平台,芒果TV凭借内容优势,拥有强大的IP引爆产品能力,只要将1/3的视频用户转换为电商用户,规模即可逼近京东。”芒果TV电商中心总经理谢绍强如此评价“小芒电商”。

  随着直播电商成为经济新增长点,“电商”正成为下一个视频化的风口。今年9月,芒果TV首次发布了最新孵化的视频内容电商平台 —— “小芒”,一度被解读为湖南广电进军视频内容电商的重要动作。除了芒果TV,包括爱奇艺、优酷、搜狐视频等长视频平台也在电商带货领域动作频频。

  爱奇艺、优酷、芒果TV等入局 长视频“带货”已有端倪

  数据显示,到2020年中国在线直播用户规模将达到5.24亿人,庞大的直播用户体量是直播电商行业进行商业变现的前提之一,更为长视频平台入局电商带货提供了可能。

  天眼查App显示,2020年9月11日,小芒电子商务有限责任公司成立。该公司注册资本为5000万元,由湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司全资持股。据介绍,小芒电商聚焦内容电商,以内容为根基,打造“种草+割草”的完整闭环;并将依据芒果TV消费者特点来整合供应链,甄选大众类商品以及定制版市场稀缺品。

  9月29日,在阿里巴巴2020年度全球投资者大会上。阿里文娱总裁樊路远介绍,目前在优酷短视频、直播上重点布局三个赛道,分别是“快看”、“开箱”和“星直播”:其中,“开箱”提供潮流高端商品从种草到购买的决策闭环,将重点布局女性、母婴、潮玩品类,打通淘宝天猫、天猫国际、考拉的商品库及供应链,和电商直播形成互补;优酷“星直播”则重新组合了明星、内容、消费三要素,创新探索内容电商领域。

  7月9日,在2020爱奇艺iJOY悦享会上,爱奇艺宣布将布局明星+KOL的带货矩阵,搭建线上内容直播闭环。爱奇艺未来将挖掘平台艺人、开放合作MCN机构,以技术挖掘内容场景中的消费机会,打通爱奇艺内容的消费力、明星/KOL影响力、直播消费转化的完整路径,打造边看边买的内容+消费新模式。

  更早之前的6月8日,搜狐公司董事局主席兼CEO、搜狐视频CEO张朝阳在搜狐视频APP关注流中开启个人直播带货首秀。在“2020狐友国民校草大赛”总决赛上,张朝阳表示,“我们也会继续宣传他们,他们也可以成为演员或者其他方向发展,在公众面前进行演艺、直播等工作。也考虑直播带货,今年直播带货当网红的机会比以前要大。”

  随着消费者触媒重心逐渐由图文形式向视频形式转移,视频内容可触达的受众范围越来越广,视频内容的传播力也越来越强。在5G兴起、互联网领域视频化的发展态势下,拥有庞大用户体量的视频网站通过入局电商带货,不仅可以撬动更大的用户市场,也拓宽了自身的盈利空间。

  从综艺IP、电商联动到战略布局 不可低估长视频切入电商的野心

  当下,直播成为越来越重要的流量入口。《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年6月,我国网民规模达9.40亿,其中网络购物用户规模达7.49亿。电商直播用户规模增长最快,达3.09亿。

  直播所具有的极强传播互动性,使得用户对视频内容电商的接受度不断提升,“视频内容+电商模式”的视频内容电商市场正成为新的风口,从综艺IP、电商联动到战略布局,长视频平台切入电商带货的方式越来越多元化。

  综艺+电商。“综艺IP+直播带货”为综艺节目的玩法、变现方法等等提供了新思路。比如,6月19日,抖音与芒果TV正式官宣联手打造《乘风破浪的姐姐》综艺IP的官方直播间,此后每周都有“姐姐”现身官方直播间进行抖音独家带货直播。

  此外,诸如《奋斗吧!主播》《超级学徒》《鹅外惊喜》等一批主打带货的综艺节目也成为视频网站的新宠。“综艺+带货直播”联动的新模式,结合了泛娱乐与直播两个领域相结合的新商业逻辑,但“综艺IP+直播带货”的合作形态,变现逻辑仍然围绕广告营销或品牌价值提升。

  与电商平台联动。对电商平台来说,长视频流量是获客的重要路径;对长视频平台,与电商平台合作可以弥补电商带货领域的弱势。从实践中看,视频网站与电商平台已经出现了联动的带货案例。比如,9月7日,由阿里文娱旗下优酷“星直播”和大麦“平行麦现场”、淘宝直播以及合作伙伴大千一苇联合打造的“AM连连”直播活动正式官宣;今年6月18日,腾讯视频携手京东,邀请VIP代言人、IP剧综主创以及腾讯视频doki热度艺人接力直播。

  布局“明星+KOL”带货矩阵。比如,爱奇艺宣布将布局明星+KOL的带货矩阵,搭建线上内容直播闭环;小芒电商将甄选定制尖货在综艺、电视剧IP中进行深度植入,并引入品牌主理机制,打造艺人联名品牌,组织包括艺人在内的大量KOL参与商品的种草;此前有消息称,B站目前收集了有带货意向、有淘宝店铺的UP主的相关信息,粉丝数要求在1万以上,后续将在B站进行直播,用户点击链接跳转至淘宝完成下单。

  从目前布局来看,长视频平台入局电商带货还处在起步阶段,但从其战略布局来看,行业不可低估长视频切入电商的野心。比如,“小芒电商”被解读为湖南广电未来布局的“第二增长曲线”、战略赛道和全新增长极;作为“长视频+短视频+直播”战略的重要一环,优酷星直播更被寄予打通与阿里文娱各个业务板块以及阿里电商生态的连接,从用户角度打造“演出+电商+明星”全新的节目形态,为用户提供不一样的直播体验的厚望。

  长视频想挤进电商直播,没那么简单

  Mob研究院发布的《2019电商“下沉市场”研究报告》显示,2019年,电商下沉市场活跃用户规模接近4亿,下沉市场电商用户日均使用时长突破1小时,网红直播带货模式增加用户粘性。

  视频行业发展十余年,已经进入存量竞争时代,如何在商业模式和内容布局上构建良性可持续的生态模式,已经成为视频行业的新战场,入局电商带货或许正成为长视频平台下半场的重要战役。从目前来看,长视频平台电商带货仍然处于入局阶段,长视频想挤进电商直播,似乎也并没那么简单。

  当下直播带货行业,已经呈现出淘宝、快手、抖音“三国杀“的场面。在新经济快速发展的背景下,“直播带货”成了电商新风口,电视台也通过综艺、电视剧、晚会等进入直播带货领域。对长视频平台而言,入局直播带货不仅仅面临着淘宝、快手、抖音三巨头的围攻,更有电视台的弯道超车。此外,京东、拼多多、微博、虎牙等外围平台的布局一定程度上也成为长视频平台的竞争对手。

  此外,依靠明星带货,成本相对太高,难以形成持续健康的发展模式,电商带货最终还是要落回到依靠KOL带货的路径上来。目前,短视频平台有着天然的达人基数,已经形成了丰富且多元的KOL矩阵,市场留给长视频们的选择空间显然已经不多了。

  直播电商的产业链环节包括平台、用户、主播、MCN机构、供应链、品牌方、内容电商整合营销机构和服务支持共9个环节,长视频平台是否后续可以搭建起电商带货的生态体系也是其应该考虑的重点问题。

  目前淘宝直播,MCN机构的抽佣比例通常为GMV的25%-30%之间,淘宝不收取额外费用,抖音和快手则收取5%左右的平台服务费。

  亦有业内人士表示:长视频平台进行直播带货,服务费如果高于5%,商家会选择抖音和快手,若是低于或等于这个比例,短时间内又很难盈利。


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责任编辑:李平

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