“芒果模式”几年后成了好莱坞大厂模式
远渔| 传媒1号| 2020-09-30
【流媒体网】摘要:目前流媒体市场暂时相对稳定,接下来将进入「马太角逐」时期,而最大的变数在于「四大视频平台」之中唯一连续三年盈利的芒果TV,是否能凭借更为健康的「芒果模式」进一步挑战爱优腾「老三样」地位?

  2020年作为全球流媒体「混战」元年,各大顶级内容平台相继入局。国际上,随着9月15日传媒巨头ViacomCBS宣布旗下的流媒体平台CBS All Access更名为Paramount+,面临Disney+、Apple TV+等9强「围剿」的流媒体「霸主」Netflix正面临前所未有的流媒体「战国时代」

  之于国内,目前流媒体市场暂时相对稳定,接下来将进入「马太角逐」时期,而最大的变数在于「四大视频平台」之中唯一连续三年盈利的芒果TV,是否能凭借更为健康的「芒果模式」进一步挑战爱优腾「老三样」地位?

  而无论是国际还是国内,作为起承转合的发展模式都将是流媒体市场战略角逐的重中之重。Netflix与芒果TV虽之于不同国情之下,但均可称得上当前流媒体行业营收最为健康的两大平台,以其为代表的两大发展模式或许也将决定未来流媒体产业的发展走向。

  这一点如今已不再是纸上谈兵。好莱坞大厂们在Netflix崛起数年后,相继开发出各自的流媒体平台。有趣的是,这场国际流媒体争雄中,好莱坞大厂们凭借其数十年间积累的庞大IP版权库向自家流媒体平台「输血」,意图在短时间内形成自己的独家内容「护城河」。

  这不禁令人联想到,这种发展模式与数年前芒果TV发展初期何其相似?可见,在市场的驱动下,对于好莱坞大厂们来说,这是一条既适合自身发展又符合市场规律的必然之路。但是否能以此在Netflix一家独大的局面下「逆势翻盘」仍尚待观察。本文也想在此发出三问,以焦点的分析助读者了解当下流媒体市场什么模式才是「强秦策」?

  一问流媒体营收之困何解?

  8月27日,芒果超媒发布2020年中报,当期实现营业收入57.74亿元,同比增长4.9%,并站稳了1000亿人民币的A股市值,成为国内文化传媒行业中唯一的千亿市值公司。国际流媒体巨头Netflix在今年上半年借助国外疫情带来的流量红利,也已彻底迈入2000亿美元俱乐部大关,成为了当之无愧的「国际流媒体之王」。

  此处将芒果超媒与Netflix进行对比,似乎体量上暂时无法直接比较。但笔者认为,芒果超媒旗下核心业务芒果TV与Netflix当属全球两大营收最为健康的流媒体视频平台,从这一点上来看,在流媒体视频领域一片亏损的大潮之中,两家的企业均可称之为「行业模式先导者」

数据来源:东方财富网

  毕竟,企业的最终目的是盈利。只有拥有能够持续盈利的造血机制,企业乃至行业才能存活与发展。而相较于芒果TV和Netflix的「日进亿万」,其他流媒体平台都或多或少地仍处于「赔本赚吆喝」的现状,甚至面临「赔本未必吆喝声大」的窘境。

  在作为流媒体视频平台内容核心的长视频领域,无论是国内还是国际,一直以来存在着「要盈利就要控制投入,而要控制投入就要控制长视频内容数量,但控制长视频内容数量就会影响会员增长」的盈利怪圈。于是这样的恶性循环造成当下流媒体平台多数是在亏损运营。

  死结何解?芒果TV与Netflix给出了答案。但在公开之前,笔者先卖个关子,解析下唯二两家能够持续健康盈利的流媒体平台区别在哪儿?

  图片来源:CSDN技术社区

  在互联网时代的视频媒体发展模式有两种,一种是互联网原生平台的模式,国外的Netflix以及国内的爱优腾等均属于此列。这种模式核心在于基于AI算法的智能推荐,Netflix将其称为「多臂老虎机」,通过计算观众最近播放、个人喜好等进行智能分发,类似于字节跳动的「千人千面」

  而另一种便是传统媒体融合发展模式,这一模式以芒果TV和Disney+为代表。其核心优势在于基于强大内容制作能力以及多年累计的优质自制内容支撑的内容独占性。平台通过提供独特不可复制的内容体验,将优势渠道业务牢牢掌控在自己手里,实现内容分发的「再中心化」

  此处为方便读者理解,笔者将两种模式按出现时间以及代表性先简单划分为「芒果模式」以及「Netflix模式」。

图片来源:芒果TV

  要探究两大模式的区别,我们不得不从芒果TV以及Netflix两家代表性平台的自身基因说起。首先Netflix的前身是一家在线影片租赁提供商,租碟的经营模式从一开始便奠定了Netflix付费订阅的企业基因,加之国外用户接受付费观看的程度普遍更高,在自制剧领域发力之后,Netflix成功将成本降低,实现了扭亏为盈摆脱了营收困境。

  但其先天不足在于,并非传统内容制作大厂出身的「Netflix模式」平台们,缺少长期经典的内容积淀,每年必需向内容供应商支付高昂的版权费用来维持自身庞大的内容库,以作为区别于「芒果模式」平台的内容竞争力,同时巩固自身「千人千面」的分发多样性。

  而芒果TV众所周知,是湖南广电「以我为主 一体两翼」的战略落地。早在2014年,湖南广电面对互联网公司正加速向内容行业靠拢的行业趋势,便提出要在建立与互联网的关系上,变「异体共生」为「一体共生」,也就是变「互联网+芒果」为「芒果+互联网」,建设「为我所有」的互联网媒体平台。

图片来源:芒果TV

  于是湖南广电倾全平台之力,组建芒果TV使之成为与电视平台同等重要的独立互联网媒体平台,并依托十数年来独占鳌头的综艺、剧集制作能力向芒果TV输血,逐步形成了芒果TV「独播、独特、独创」的差异化竞争优势。

  而之后出现的Disney+、Paramount+等具有深厚内容制作背景的国际流媒体平台,在其背后如迪士尼、ViacomCBS等身为内容供应巨头的母公司背景下,也不约而同地走出了跟芒果TV相似发展的「芒果模式」。

  图片来源:新浪财经

  但这种模式难在非传统内容制作大厂不可行,同时也十分考验其背后内容制作团队的持续创新能力以及独立后的流媒体视频平台的市场运作能力。这一点国内目前只有芒果TV走通了,而国际上相对走得还算顺畅的也只有凭借体量优势从「内容之王」转型而来的Disney+。

  因此,我们不难看出「芒果模式」以及「Netflix模式」其实也并非芒果TV与Netflix两家独占的专有模式,而是各大厂商基于市场做出的适合自身发展的选择,只是目前这两家确实走在了前列,成为了各自模式「第一个吃螃蟹的人」。

  二问流媒体独创之路何行?

  前文提出了一个问题,关于流媒体视频平台盈利之困何解?在解析了Netflix与芒果TV各自基因后,其实答案也就呼之欲出了,那就是「独创」

  关于「独创」的意义,芒果TV与Netflix都不谋而合地将其摆在了决定平台未来生死存亡的首要位置。Netflix实现扭亏为盈的关键节点在于其自制剧《纸牌屋》的推出,《纸牌屋》的爆火不仅帮Netflix吸引了大量新用户的涌入,同时也吹响了Netflix「去内容供应商化」的号角。如今,Netflix已经成为了全球自制内容增量最多的流媒体平台,付费版权内容在其内容库比例逐渐下降。

  而作为「一体两翼」的芒果TV其实与其他采取「芒果模式」的流媒体视频平台一样,严格来说从14年湖南广电推出「芒果独播战略」起,其「独播」内容便已是大众意识上的「独创」内容了。

  而这一战略在实行的第一年中,便取得了全平台日均活跃用户超过3500万,日点击量峰值突破1.37亿;移动端以每月10%、日均新增30.3万人的增速爆发式增长,累计下载量突破2亿次的辉煌战果。(数据来源于第三届中国网络视听大会 吕焕斌《芒果台的「互联网+」行动》主题演讲。)

  但芒果TV作为「芒果模式」的开创者,其「独创」早已不再局限于「母体」湖南广电的「独播」输血,而是真正以一个独立互联网媒体平台进行「独创」实现了内容的自我造血甚至反向输出。

  以今年夏季堪称「一朵梨花压海棠」的《乘风破浪的姐姐》为例,作为芒果TV的独创节目,该节目掀起了「女人30+」的社会性问题探讨,在社交平台上关于#乘风破浪的姐姐#话题取得了超过460亿的阅读量,并收获了50亿以上的播放量,收视口碑双丰收,彻底令芒果超媒的股价站稳千亿级别。(数据来源于新浪微博、骨朵数据)

  图片来源:新浪微博

  Netflix与芒果TV的成功无一不在证明自制内容的「真香」。而当前阶段,制约流媒体视频平台发展最大的问题就在于高昂的版权费与内容库丰富与否的冲突。Netflix与芒果TV在内容库的结构上各有特点,但在「独创」方面的做法却是日渐趋同。毕竟,唯一能解盈利之困的办法,唯有「独创」。

  其实,流媒体视频平台发展到这个阶段,各大平台也发现了「独创」的重要性,也有积极做出尝试并取得一定成果的项目。如爱奇艺的迷雾剧场、Prime Dideo的《黑袍纠察队》等均取得了不错的反响与流量。

  但问题根结在于其余平台距离Netflix与芒果TV持续且优质的「独创」制作能力或多或少存在一定差距。而这之中又需要细分两大模式阵营各自的困境。

图片来源:芒果TV

  「Netflix模式」阵营的流媒体视频平台问题还是在于IP底蕴的积淀,强大的内容库不可能依靠某几个爆款便在一朝一夕中完成内容护城河的积累,现阶段只能依靠巨额资金投入维持当前内容库的多样性,同时还需要投入海量新IP的创作,维持爆款的出现率,除了「砸钱」别无他法。

  而「芒果模式」阵营的平台们,虽大多坐拥母公司强大的IP底蕴,但除芒果TV之外多数没有实现自我造血功能,依旧主要依靠母公司的内容制作进行输血,长久来看如果此现状不能改变,便只能成为内容制作商的「线上版」,如不能持续制作新的爆款IP,也会面临「坐吃山空」的风险。

  但如何保持长期的爆款IP产出?这一点Netflix与芒果TV给出了不同的答案。

  图片来源:CNBC

  根据BMO Capital Markets的最新估计,Netflix将在2020年向原创内容生产注入173亿美元,这比它在2019年花费的153亿美元整整多了20亿美元,而在此之前,Netflix已经持续多年保持了原创内容生产投入的快速增长。总结起来就是Netflix凭借其体量优势以及健康的现金流「财大气粗」地在各个领域进行「广撒网」。并且,随着自身的内容制作逻辑逐渐成熟,在资本大网下,总能捕上「金鲤鱼」。

  而相比之下,芒果TV的原创内容投入在国情之下,虽也绝对称得上「巨款」,但要和Netflix相比确实有些相形见绌。但这样一来反而激发了芒果TV精准定位、爆款频出的「传统优势」。

图片来源:芒果超媒

  立足于「天生青春」的品牌定位,以及精准的年轻、女性用户画像,芒果TV的内容创作紧紧围绕于此,这就使得芒果TV能在该领域重点投入更多资源形成差异化竞争

  同时,得益于脱胎「电视湘军」的强大内容制作团队,芒果TV时至今日已建立起20个节目制作团队、12个影视制作团队,以及25家战略合作工作室,在「一体两翼」的机制下,凭借其经验、技术等优势进行基于互联网的内容创新,实现了流媒体时代的「内容为王」,使得芒果TV的独创内容能够始终紧跟时代「永葆青春」。

  而基于市场收益角度而言,或许芒果TV版的「芒果模式」更具优势。因为相对的精准投入远比「广撒网」的性价比更高,这一点从Netflix(2.15)和芒果TV(2.50)的单用户内容投入产出比便可看出,芒果TV虽对比Netflix显得「小而美」,但芒果TV版的「芒果模式」若放大其体量,那盈利能力甚至可能会更胜一筹。(数据来源于和讯网《千亿市值起步 「后浪」追捧的芒果超媒一路疾驰》)

  三问流媒体模式之争何选?

  「芒果模式」与「Netflix模式」的优劣暂时谁也无法给出定论。但我们可以看见的是市场与营收开始倒逼全球各大流媒体视频平台开始向两大模式靠拢,但所谓「学我者生,似我者死」,企业管理学中有一个观点「没有最好的模式,只有最满意的模式」,用之于此,也可适用。

  芒果TV与Netflix的领先之处在于,作为各自模式的开创者,它们以先导者的姿态为全球流媒体市场提供了的独特样本,且始终以自我革新引领着整个行业的发展。或许它们在体量上暂时并不对等,且分处国内国外也无法直接短兵相接,但其各自引领的模式交锋却早已如火如荼。

  国际上,以Disney+、Hulu、Peacock、HBO Max为代表的好莱坞大厂们无一例外地选择了「芒果模式」阵营,企图将影视领域的辉煌延续到流媒体时代,而让他们手中的经典IP版权将是一把双刃剑,如迪士尼与Netflix的合作破裂给迪士尼造成了3亿美元的损失,当然「家大业大」的迪士尼也不在乎这点损失。(数据来源于迪士尼2017财年第三季度财报)

图片来源:三文娱

  如果这些好莱坞大厂们能凭借其自有内容护城河,在Netflix们完成爆款IP积淀之前实现像芒果TV在「品牌、内容、科技、激励、合作」五个维度的「守正创新」,那么在国际流媒体领域,他们就是「体量放大版」的芒果TV,传统内容制作大厂的辉煌将实现深度的「互联网转型升级」

  反之亦然,如果Netflix、Apple TV+、Prime Video等「Netflix模式」阵营能继续维持当下巨额的版权投入,以「金钱换时间」拖到自己的爆款IP库成型,能与好莱坞大厂们一较高下时,那么对全球流媒体行业都将是一场格局巨变。

  于企业平台而言,「芒果模式」与「Netflix模式」的选择将是决定发展生死的战略选择。但若放眼整个行业变化,两大模式是角逐或是共生,亦或者是融合,值得每个从业者考虑。

  图片来源:澎湃新闻

  若是角逐,那么最大的可能是基于企业行为的商业逐杀,好莱坞大厂们不无可能联手「合纵」,用庞大的IP库向Netflix们施压,使其成为「小众产品」,从而再构建自身的新型流媒体视频平台,瓜分市场。

  但Netflix们也并非没有一战之力,尤其现在「Netflix模式」的平台们已经建立起一部分爆款IP库,转型成为了某种意义上的内容制作商,且现金牛充足,如果「惨案」真的发生,那么或许短期会受到影响,但其极限制作状态下,谁也无法忽视其爆发出来的潜力。且其中还有Apple TV+这类母公司能从移动终端对好莱坞大厂们进行「制裁」的BUG级存在。或许枪响之后,没有赢家。

  所以,在双方都存在威慑的情况下,共生与融合将是大概率的主流趋势。

  图片来源:Mtime时光网

  且谈共生,无论「Netflix模式」的平台如何发力,至少短期内是不太可能超越「芒果模式」平台们的优势领域的。

  这一点放在国内市场中可能会更方便读者们理解。芒果系在综艺、剧集上的显著优势。根据艾瑞数据显示,今年上半年用户观看时长综艺TOP 10中5席为芒果TV节目,剧集TOP 100中46席也为芒果TV剧集。截止发稿前,根据骨朵数据显示,2020年网综播放量TOP 10中,9部在芒果TV播出,其中8部为独播。

  不知不觉中,芒果TV几乎成为了中国综艺、剧集的「半壁江山」。而其他流媒体平台虽也有爆款出现,但总体依旧无法与芒果系抗衡。代入到国际流媒体平台中,「芒果模式」的好莱坞大厂们之于各自领域也拥有相似的「霸主级」话语权

图片来源:骨朵数据

  而「Netflix模式」的平台胜在内容的多样性以及没有形成标签印象,可延伸对不同内容的探索。但这种模式在发展到一定程度也会形成「Netflix模式」的瓶颈,即成功发力某领域后形成了固有化优势,那Netflix们也就成为了现在的芒果们了。

  而最大的可能,笔者认为是融合。「芒果模式」与「Netflix模式」各有优势,但各自也都存在局限。芒果的局限在于独美于自己的专精领域,使得破圈更难,但像芒果TV这样的先行者已经提出了「大芒计划2.0」「新芒计划」等在网红带货、达人培养、影视制作等基于自身品牌调性在不同领域的破圈计划,稳中有进地实现自身的多元化发展。

  图片来源:百度词条

  而Netflix们的薄弱点在于,「广撒网」的「捞鱼式独创」投入成本太大,且性价比着实不高,基于健康的现金牛尚能维持,但若是陷入资金短缺局面则面临巨大风险,Netflix们必须找到自己的着重发力点

  从这个角度上来看,未来的「芒果模式」与「Netflix模式」将逐渐趋于融合,保留的更多应该是芒果系「天生青春」这样的品牌定位,以此为基留住底色。

  全球化流媒体发展已日益呈现「白热化」趋势,各大顶级内容制作商纷纷入局,未来的流媒体行业将去往何方,谁也不敢妄下断言。但可以确定的是,每个平台都需要找到属于自己的路,目前的「芒果模式」与「Netflix模式」是市场逐鹿试错后的必然选择,而行业的执牛耳者芒果TV、Netflix之所以成为了模式的开创者以及引领者,源于自我的不断革新。

  借用芒果TV始终坚持的「不创新、毋宁死」的芒果精神结言,创新始终是放之四海而皆准的金玉良言,之于平台的发展方略尚且有「芒果模式」、「Netflix模式」等「强秦策」,但之于一个品牌,唯有创新方能「永葆青春」!


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责任编辑:侯亚丽

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