在当下这个流量为王的时代，注意力在哪里，流量就在哪里。而电商直播无疑便是那个吸引消费者注意力的重要入口。据艾媒报告显示，2019年，中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计到2020年规模将翻一番，到2020年中国在线直播用户规模将达到5.24亿人。

　　也正因此，面对获客成本不断提高，流量越来越贵的现实，越来越多的企业加入到电商直播大军中。甚至不少企业视电商直播为企业营销标配。但是随着电商直播的深入，广告主也开始反思：难道电商直播仅仅只是为了带货吗？除了带货，电商直播又能给品牌带来什么？

　　直播带货正成低价的代名词，引发品牌的反思

　　人们为什么通过电商直播购物？“低价”、“便宜”便是其中的重要原因。在近日浙江数字贸易交易会暨中国（杭州）国际电子商务博览会上，直播数据分析平台企业“蝉妈妈”运营总监谢建华以实际的研究证实了这点。

　　“事实证明，‘全网低价’的确是眼下直播经济有效，也是使用频繁的营销策略。”他随机选择了3天抖音直播平台的数据显示，排名前100的主播共直播214场，发布了10057条商品链接，其中有9194条是全网低价。“也就是说，91.41%的品牌方在用‘全网低价’的策略参与直播。”

　　虽然“全网低价”是用户的迫切的需求。但是对于品牌而言，除了偶尔清库存外，其显然不想给品牌贴上这样的标签。不仅如此，在电商直播中，不少主播，特别是头部主播都要求是在某个时间段是全网最低价，而且还有为此付出一笔不菲的坑位费，再加上给主播的佣金及平台的服务费，一系列操作下来，商家往往并没有多少利润可言，在这场电商直播中商家却成了陪跑者。

　　这显然不是品牌所希望看到的，经历了一场场电商直播狂欢之后，除了一些想利用直播拉升股价的除外，品牌们也越发理性，开始思考：电商直播除了促销之外，还能给品牌带来什么样的价值？

　　直播加速加速MarTech进程

　　“当下的营销已不再是让消费者想象商家的产品，而是让消费者体验商家的产品。营销技术特别强调消费者的体验，他们是客户的客户。这就是商业从业者必须重视用户体验的原因。”MarTech概念的提出者Scott Brinker曾如是说。

　　对于品牌来说，电商直播应该只是一种手段，借此实现与用户的连接，从而对用户进行深入洞察及实现与用户的高效互动，进而提升消费者体验。但是要达到这一目的，显然仅仅通过电商直播还远远不够，这就需要企业将MarTech 提上日程，通过一系列精细化运营的方法和手段，积累自己的数据资产，打造私域流量池，降低获客成本，提升用户的复购和转化。

　　随着电商直播的日渐常态化，同时也将逐步由借助网络红人的“他播”，转为品牌“自播”。其中一大原因就在于通过李佳琦等红人带来的只是单次销量的增长，而通过自播却能够将这些流量转换为私域流量，从而为后续长期运营、营销奠定基础。

　　而事实上，不少企业已经开始行动起来。例如根据网上信息显示九牧8.15全球卫浴直播节落幕实现了超10亿销售额,全平台观看达800万,全网总曝光量超过3亿……在这些数字的背后，九牧也在积极布局，打通私域流量,创新营销模式。九牧董事长林孝发表示,“九牧将联合更多合作伙伴,成立私域流量生态交换联盟,同时也将进行数字战略变革,成立数字商城及百万家线上微店。”未来,线上负责运营交易、数字促销、品牌传播等数字化活动,线下专注体验、设计、测量、配送、安装、售后服务、让数字更好地为营销赋能,带动产业数字化创新发展。

　　面对企业的这种需求，电商平台和数字营销服务公司们也都推出了相关的工具平台，从而帮助企业实现从公域引流到私域运营，打造营销的闭环，进而积累数据资产，提升核心竞争力。

　　淘宝直播负责人薛思源曾对外表示，只将电商直播当作商家的一个营销工具还是太小了，从今年开始，要把淘宝直播打造成一个基于数字化建设的商家必备工具。不仅是淘宝，抖音、快手等平台也从不同的方面为企业赋能，帮助他们在私域和公域运营。与此同时，微盟、有赞为代表的的服务商，则通过小程序等形式把消费者沉淀到私域流量池里，建立品牌自己的用户数字化资产。

　　而事实上，不仅是电商直播用户运营，在当下的信息时代，用户触点越来越多元化，并且越发碎片化，如何将这些用户数据有效地管理起立，建立其资金的企业数据化资产，为开发产品、营销策略做指导已经成为品牌必须思考的问题。

　　也正因此，建立CRM系统、DMP、CDP被越来越多的企业提上日程，通过这些MarTech实现对客户数据的有效管理，加速线上与线下流量的整合，强化品牌与消费者之间的联动关系，以实现客户建模和优化客户体验的目标。

　　2020年10月20—21日，由流媒体网主办的第20届浦江论道将以“5G新视界——智屏·智变·智汇”为主题，聚焦行业当下共同关注的热点话题、重磅议题，设立两大主论坛+六场分论坛进行深入探讨。年度VIP享论道免费报名资格。点击图片查看论道详情：

责任编辑：李平