短视频占据 “流量高地” 音频市场头部平台受青睐

| 广电时评| 2020-09-27

【流媒体网】摘要：2020年短视频正加速向全性别、全年龄、全文化程度群体进行渗透，浏览短视频已成为用户信息接收、娱乐休闲的主要方式之一；在线音频市场的快速发展使“耳朵经济”成为重要的注意力经济蓝海。

　　9月22日，美兰德主办的“后疫情时代媒体融合新趋势与新突破——2020视频融合传播数据创新峰会暨第二十二届中国电视覆盖调研成果发布会”在北京召开。

　　与会嘉宾就新型基础设施建设、数字经济发展机遇及媒体融合纵深发展等话题进行探讨，并发布2020全国视频用户消费和媒介接触习惯调研成果。本文结合调研成果解读后疫情时代短视频及音频市场发展新机遇：

　　短视频保持高速发展并向全人群、全时段、全场景渗透，占据“流量高地”

　　近年来短视频市场持续保持高速的发展态势，成为当前移动互联网中最受瞩目的“流量高地”。2020年短视频正加速向全性别、全年龄、全文化程度群体进行渗透，浏览短视频已成为用户信息接收、娱乐休闲的主要方式之一。美兰德调查数据显示，截至2020年7月我国网民每周观看短视频一天及以上用户占比达83.5%，20-49岁的中青年群体成为短视频内容的主要消费者。此外，“银发一族”的用户规模逐年增大，50-74岁中老年群体占比达到22.0%。

　　2020年短视频用户性别、年龄、文化程度构成

　　数据来源：美兰德·中国电视覆盖与收视状况调查数据库 Source:2020.6-2020.7@CMMR Co.Ltd

　　作为一种轻量化、移动化、碎片化的信息传播载体，短视频具有超强渗透性。美兰德调查数据显示，用户在工作日及休息日日均使用短视频的时长均超过75分钟。短视频同时可以巧妙融合在用户各种生活场景中，“晚间睡觉前”“家庭休闲时”“吃饭时及餐前餐后”等场景观看短视频的用户占比均超过25%。从短视频用户的观看目的来看，娱乐休闲、资讯接收成为观看主因，而在短视频内容偏好方面，用户对美食类内容的偏好明显。

　　2020年短视频用户观看短视频场景分布TOP5

　　数据来源：美兰德·中国电视覆盖与收视状况线上调查 Source:2020.9@CMMR Co.Ltd

　　在线音频市场被激活，“耳朵经济”正值黄金发展时期

　　在线音频市场的快速发展使“耳朵经济”成为重要的注意力经济蓝海。疫情期间，在线音频在丰富了广大听众精神文化生活的同时也进一步提升了自身的市场影响力。截至2020年7月，45.3%的网民表示近一个月内收听过在线音频。收听频率在三天及以上的重度用户占比接近25.0%。

　　2020年全国网民最近一个月在线音频收听频率（截至2020年7月）

　　数据来源：美兰德·中国电视覆盖与收视状况调查数据库 Source:2020.6-2020.7@CMMR Co.,Ltd

　　拥有优质的音频内容资源是头部在线音频平台吸引用户的关键因素。从各家头部在线音频平台用户喜爱原因来看，选择“音频内容资源品质高”的用户占比均超过50%。特别是在喜马拉雅FM以及酷我音乐这两大平台上，选择认可“音频内容资源品质高”的用户比例分别达到60.8%、59.4%。

　　平台号召力、内容资源是否丰富及资源独占性也是影响用户喜爱的关键因素。具体来看，品牌形象鲜明的平台在用户心目中拥有较高号召力。因“平台品牌号召力强大”而喜爱QQ音乐、网易云音乐的用户占比均超50%。而因“音频内容资源丰富”喜爱酷狗音乐的用户比例为55.9%，而因独占音频资源丰富而喜爱网易云音乐的用户亦占据大半比例。

　　2020年喜爱用户规模TOP5在线音频平台喜爱原因分布（%）

　　数据来源：美兰德·中国电视覆盖与收视状况调查数据库 Source:2020.6-2020.7@CMMR Co.,Ltd

　　移动购物、直播带货进一步丰富线上消费形态

　　新冠疫情不仅深刻影响了我国居民的生活娱乐方式，更重塑了其消费行为模式，特别是在“居家防疫”的号召下，无接触式线上消费模式凸显出的便利与安全优势更是加速了大量线下消费者向线上转移。与此同时伴随着我国移动购物产业链不断成熟与完善，电商平台及社交媒体、视频网站的消费形态不断迭代升级。

　　从美兰德调查数据来看，截至2020年7月使用手机/PAD等进行网络移动端购物的全国用户规模已突破7.1亿人，较去年同期大幅增加近1.5亿人，该增长速度亦创造了四年最大增幅（25.5%）。

　　2020年网络移动端购物用户对各移动端购物平台的接触比例

　　数据来源：美兰德·中国电视覆盖与收视状况调查数据库 Source:2020.6-2020.7@CMMR Co.,Ltd.

　　2020年各购物渠道通过进一步提升支付、配送、退换等全链条服务质量突出了“量质齐升”的发展态势。用户对于各类网络线上购物渠道的满意度均有较为明显的提升。截至2020年7月，对网络移动端购物及网络电脑端购物表示认可的用户占比均在九成左右。随着近年来电视购物频道严选商品、解决问题，视购物频道用户满意度也随之提升。

　　网络移动端购物不仅对具有较强购买能力的中青年群体“粘性十足”，其对中老年人群生活方式的渗透亦不断深入。截至2020年7月，50-74岁的用户占比已超过10%。而直播带货凭借互动性强、贴近性高、优惠力度大等优势已经迅速成为我国居民线上购物的重要参与形式。

　　2020年网络直播带货受众收看

　　网络直播带货及购买网络直播带货商品的原因TOP5

　　数据来源：美兰德·中国电视覆盖与收视状况线上调查 Source:2020.9@CMMR Co.Ltd

　　对更加注重商品价值及质量的受众来说，直播带货过程中，行业专家、达人所具备的高专业性、高公信力更加能够影响其商品购买行为。46.8%的直播带货受众表示会被专业领域达人、专家说服进而购买直播带货中推荐的商品。此外，随着主流媒体的积极入局如朱广权、李思思等主持人走入直播间化身带货主播，主流媒体较高的口碑与过硬的专业素质也能够有效吸引直播带货受众观看直播并购买商品。而在直播带货的购买人群中，有超过八成的受众对在直播带货中购买到的商品表达了比较认可的态度。

　　2020年各类型直播带货主播对直播带货受众商品购买行为的影响程度