近期，抖音、快手多个动作大有向电商领域大举攻城掠地的势头，这不仅折射出短视频平台加速商业化进程的步伐，亦不排除其打造电商平台闭环的野心。随着短视频行业加速切入电商领域，电商领域的竞争也将变得更加激烈，直播电商行业也正进入商业化加速期。

　　短视频平台近期电商领域相关动作

　　势头猛烈

　　抖音、快手正向电商大举攻城掠地

　　2020年以来，直播带货进入内容驱动的爆发时代。直播电商模式的火爆，为短视频平台带来了除广告和付费内容之外更多元的变现手段，也成为短视频平台打造电商闭环的基础。

　　早在今年6月，字节跳动完成了一轮针对电商业务的组织架构大调整，成立了以“电商”命名的一级业务部门，以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。

　　8月下旬，抖音直播出重磅新规：9月6日起，第三方链接需要通过星图下单可以进入直播间购物车。10月9日起，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车，抖音小店平台来源商品不受影响。上述政策仅针对直播带货，短视频仍可正常搭载第三方链接商品。

　　天眼查数据显示，第三方支付机构武汉合众易宝科技公司完成了一例工商信息变更，原股东退出，公司被天津同融电子商务有限公司100%控股。根据股权穿透，天津同融电子商务公司实控人为字节跳动创始人张一鸣，此举被媒体解读为“字节跳动拿到支付牌照，全面进军电商”的重大信号。

　　“我们也将拓宽创作者的变现渠道，通过星图、直播、电商等手段，让创作者的收入多元化。”在第二届抖音创作者大会上，抖音市场负责人史琼表示，未来一年，抖音将投入价值100亿元流量资源，通过流量扶持升级、服务手段完善、变现渠道扩展三方面，帮助创作者在抖音赚到800亿元。

　　随着短视频增长出现瓶颈，直播电商更被给予了厚望，成为短视频平台加速商业化的路径。随着直播打赏（秀场模式）到达天花板，变现的增量压力转向广告营销和电商，在加速商业化变现步伐上，快手在电商领域也动作频频。

　　9月16日，快手电商宣布2020年8月快手电商订单量超5亿单。过去12个月，快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多，成为电商行业第四极，并且仍在快速增长。此外，快手电商日活已经突破1亿。

　　快手电商也正式启动116招商计划。届时将有流量、现金补贴以及红包玩法，扶持优质中腰部主播商家涨粉与销售成长。

　　此前，快手电商已经推出商家“双百”扶持计划与服务商合伙人计划。未来一年，快手电商将投入百亿资源包，为生态伙伴创造百亿级收入，孵化10万个以上年销售额过百万的新商家。同时快手电商计划在全国打造100个以上精品产业带基地、数百个官方服务商、孵化1万个以上产业带中腰部主播、开展100万场以上电商直播。

　　9月22日，快手自建分销库“好物联盟”在“电商开放日”活动上正式亮相。“好物联盟”对已开通快手小店的主播开放，主播可以根据自身特点进行选货、带货，并在商品卖出后获得一定的佣金。

　　据新浪科技消息称，快手正寻求在香港进行IPO，估值500亿美元。在业内人士看来，快手的高估值主要依赖于其快速发展的高盈利电商业务。

　　淘、快、抖 “三足鼎立”

　　短视频正颠覆电商格局

　　直播带货有电商和直播结合有两种模式。一种电商平台增加直播功能，比如淘宝直播、京东直播等；二是新型“直播+电商”模式平台，比如以抖音、快手等为代表的短视频平台。

　　与抖音、快手等短视频平台相比，淘宝本质上是电商平台，淘宝直播的专业性、导购属性和用户购物欲望更强；与淘宝直播的卖场模式不同，抖音直播消费路径是，用户看到一个打动人的内容，然后产生购物需求；与淘宝和抖音相比，快手优质的私域流量具备强交互性、高粘性等特点，快手电商狂奔之下，“老铁经济”是一大功臣。

　　电商直播离不开“人、货、场”这三个最基本的要素。直播带货商业模式的成功，成为抖音、快手加速商业化变现的重要路径，而通过直播带货加速切入电商领域，抖音、快手正颠覆电商格局。

　　当下直播带货行业，已经呈现出淘宝、快手、抖音“三国杀“的场面。据《2019 淘宝直播生态发展趋势报告》显示，淘宝直播日均GMV为2.2亿元，快手为1亿，而抖音的日均GMV只有2000W。据报道，2020年淘宝直播目标GMV（即总成交额）预计为5000亿元，快手直播电商业务在2020年的GMV目标为2500亿，而抖音直播电商的GMV目标也高达2000亿。

　　电商是流量变现的出口，而流量又是电商增长的主要因素，继社交电商、垂直电商、综合电商之外，直播带货正在成为电商的“第四形态”，抖音、快手等短视频平台加速入局直播带货，也不断推动着直播电商不断变革发展。目前，电商行业中，阿里、京东、拼多多已成为第一梯队，以抖音、快手为代表的短视频平台切入电商领域，正崛起成为新的一级，成为电商市场上无法被忽视的重要玩家。

　　深入彼此阵地

　　短视频、电商平台必有一战？

　　曾经的内容平台是电商重要的流量入口，电商平台也需要通过优质内容来填充生态流量池，随着短视频平台占据了越来越多的用户和使用时长，电商与短视频平台之间的友好合作关系开始走向失衡。

　　当下，内容和电商的边界正被打破，平台正不断渗透对方的业务，深入彼此的阵地。对短视频平台而言，当用户红利逐渐消失，用户规模接近天花板，增量市场达到瓶颈，电商被视为短视频新的利润增长点。虽然，短视频平台依然与电商平台合作不断，但依然不能掩盖其打造自有电商闭环的野心。

　　早在2018年12月，抖音公布了10家购物车运营服务商，进一步完善电商生态；2019年4月，抖音上线多款电商小程序，通过小程序让电商体验更加平滑。今年 618，抖音还进行大规模品牌招募，大力推广抖音小店业务。此外，平台还有相应扶持政策，鼓励大家开抖音小店。

　　而在直播电商上起势更早的快手，自有的电商业务发展速度也相当快。2018年6月，快手小店上线后，先后接入了淘宝、天猫、拼多多、京东等第三方电商平台，探索盈利方向。2019年5月，“快手商品”正式发布，形成快手电商交易闭环，通过低门槛开店、严格商家管理等方式提升消费体验，并不断增强自建、扩建能力，快手电商正式升级至Version2.0。同年6月，快手在完成建立交易系统、机制对接、三方电商平台系统对接、各类目政策以及新主播运营指导等基本功建设的基础上，上线了快手电商自建小店，自此用户可以直接在快手开店卖货。

　　今年以来，无论是字节跳动成立电商一级部门、字节跳动拿下支付牌照、抖音切断站外链接，还是快手成为电商行业第四极、快手发布116招商计划、快手自建分销库“好物联盟”，短视频平台一系列相关动作都折射出其打造电商闭环的野心。

　　直播带货想要实现长远发展，打造健全和持久的供应链才是关键，除了加速电商化布局，抖音、快手也通过合作和自建供应链打造从流量生态到商业变现生态的内循环。

　　比如，今年5月份，快手科技与京东零售签署战略合作协议，双方将在快手小店的供应链能力打造、品牌影响和数据能力共建上展开深入合作。今年7月底抖音电商与苏宁公布合作，苏宁易购将为抖音电商提供供应链服务。

　　亦有分析称，虽然当下短视频平台也在自建电商闭环，但短视频和电商平台之间的恩怨纠葛，却很难分清，至少目前看来，未来很长一段时间，要保持“表面和谐，暗地较劲”的态势。

　　2020年10月20—21日，由流媒体网主办的第20届浦江论道将以“5G新视界——智屏·智变·智汇”为主题，聚焦行业当下共同关注的热点话题、重磅议题，设立两大主论坛+六场分论坛进行深入探讨。年度VIP享论道免费报名资格。点击图片查看论道详情：

责任编辑：李平