首推“季风计划”、绘制新商业蓝图 湖南卫视要如何引领大屏生态增值
江来| 看电视| 2020-09-23
【流媒体网】摘要:“2021年全集团所有的战略调整,基本上都是围绕着湖南卫视这个长视频平台来构建。”从内容逻辑到广告思路的全面迭代,推动大屏生态价值升级,也将开启湖南卫视2021年在新赛道的精彩起航。

  早已融入电视湘军血脉里的创新基因,在湖南卫视生产、运营的每个环节和角落都能轻而易举地找到印记。就连每年两次的卫视常规招商动作,也总能在电视湘军、广告湘军特有的求新求变迭代理念之下翻出新花样,甚至很少直接启用招商大会的传统叫法,从“创研大会”到“春夏生长大会”,每一场都能给行业和广告客户留下些特别印象,湖南卫视的敏锐、智慧和积淀在一场场看似寻常的年度招商会中也能展示一二。

  湖南卫视的招商往往不仅是意料之中的广告营销战略和内容资源的重磅发布,通常还是电视行业最前沿信息与理念的集中释放,称之为“行业风向标”也不为过。

  今年的湖南卫视招商推介会定名为“大屏生态超值共享会”,从名称就不难看出湖南卫视的目光已不局限于电视媒体的竞争格局,不满足于长期以来对中国电视行业的引领,而是在以大屏为核心、覆盖到移动终端、延伸各大社交媒体的融媒生态建构与完善中,继续领航探索融媒时代电视媒体的破局之道和增值法则。

  “生态型媒体”“辐射多屏”“大屏生态”,会上频繁提及的关键词,透露出的是湖南卫视挑战和拓宽电视媒体边界、实现电视大屏内容生态价值全面升级的决心和气魄。 湖南广播影视集团有限公司(台)党委书记、董事长、总编辑张华立在开场致辞中破天荒地将湖南卫视定位为“长视频平台”,这个曾经被默认为以爱优腾芒为代表的视频网站的代名词的表达,第一次被拿来定义电视媒体,手握无与伦比的传播力、影响力、公信力的电视媒体,在坚定走融合发展之路后,又进一步升级融媒体战略,应对风起云涌的传媒市场竞争。

  “2021年全集团所有的战略调整,基本上都是围绕着湖南卫视这个长视频平台来构建。未来不管我们的结构如何调整,我们的盈利模式如何丰富,我们新的赛道怎么灿烂辉煌,可以预见湖南卫视作为头部长视频平台核心竞争力地位不会改变。”张华立的一席话掷地有声。 多年来,精准把握传媒市场潮向、与时代紧密勾连的湖南卫视,频道运营中的“变与不变”甚至被奉为行业标杆与指南,被各大平台学习和效仿。而国内外局势持续动荡、电视行业面临更严峻挑战的当下,张华立称,湖南卫视的“两个不”战略始终坚定。即便是行业出现拐点后,“创新力度不变,生产规模不变”。他也给众人吃了个定心丸,作为行业头部平台,湖南卫视有能力、有实力应对因内容创新和战略调整而带来的振荡。

  青春新爆款、经典新升级

  持久创新力与生产力组建最强综艺矩阵 今年的重磅综艺内容发布有些特殊,是由一档老牌节目官宣中止开启的。#歌手不做了#话题在大屏生态超值共享会开场后不久便抢先登陆热搜,在新节目和新资源齐发的招商季,一个经典IP的谢幕却成为最惹眼的行业与大众话题,这或许就是湖南卫视爆款节目令同行难以企及关注度和话题性的最有力印证。

  尊重资源消耗型季播综艺的生命周期规律,放弃这样一档轻轻松松赚得盆满钵满的现象级节目,无疑需要十足的魄力。正如湖南卫视党委委员、副总监洪涛所说,“这就是湖南卫视牛的地方,为什么不做?因为我们要做新的重磅节目。”

  共享会最闪光的C位依旧留给了新品。与往年一样,湖南卫视的新综发布,依然是当下最具先锋感、突破意识和创新精神的综艺集群的重磅亮相。海报上的“不迎合,只引领”已无需过度强调。

  市场稀缺的优质快综组队出击补位,合家欢式强互动性音乐综艺预订高收视,颠覆传统的新物种革新电视综艺直播带货、广告植入玩法,喜剧与真人秀的全新极致碰撞,再加上让无数人高呼“爷青回”的粉丝基础最雄厚的综艺IP归来,在综艺创新乏力的背景下,湖南卫视推出的“青春新爆款们”却将模式创新与社会价值上的引领融合得恰到好处,丝毫不见对市场热点的跟风复制,可以预见多数节目面世后的市场竞争力和行业引领力。

  《百变大咖秀》阔别七年后全新归来的消息一发布,便已在微博等社交平台上掀起不小波澜,新阵容、新玩法、新时段,这个与众不同的IP回归再掀情怀杀的同时,或将聚拢更多Z世代的目光;

  安德胜工作室推出的另一档全新综艺、大型互动欢乐音乐综艺《我爱魔力歌》,同样天然具备了高传播度基因,引领反潮流的“新潮流”,也将是音乐题材下全新品类创作的一次探索。

  擅长挖掘各类人物关系的陈歆宇工作室,带来的新作《隐秘的宝藏》依旧重塑综艺节目的人物关系,只是放弃了一贯的慢综艺生活情感观察路线,将创新打造乡村游戏类综艺,让明星嘉宾与素人爷爷碰撞出全新火花;

  而王琴工作室的《你真的太棒了》则另辟蹊径,让品牌方“薅湖南卫视的羊毛”,这档广告户外植入竞赛真人秀对于节目内容与广告关系重构的突破性绝无仅有,创意在当前电视综艺中十足大胆前卫;

  由湖南卫视与笑果文化联合打造的《喜剧不谢幕》,则是湖南卫视在喜剧综艺阵地的再度强势出击,而喜剧剧场经营的模式也使其与以往的喜剧节目形成明显差异化,懂年轻群体的笑点和痛点,让喜剧综艺引发共振成为可能。

  而除了五大“青春新爆款”外,创新研发中心推介的六大创新节目,在题材和视角的选择上也极具开拓性和引领性。

  职场对抗类游戏综艺《周末不上班》在老板和员工间开启一场前后辈的话语权争夺,中国首档熟龄观察类真人秀《35而立》全景式展示最真实的职场状态,第一档以动态捕捉技术为核心规则的星素交互舞蹈游戏挑战综艺《你要跳舞吗》革新舞蹈题材综艺样态,《下一站是幸福》邀请4位离异的女艺人与优质男素人展开浪漫的再爱之旅,《年少有为》来自30家公司30位青年CEO展现他们的商业智慧、人格魅力,角逐商业之王,《加大码美丽》则聚焦“大码女孩”,引领逆流美学。

  这六档创新节目都难以从过往国内荧屏中出现过的综艺中找到影子,都是角度别致、极致创新的典型代表,而从新职场、新话题、新科技、新思潮、新话题等创新方向的提炼,也可见湖南卫视对全球综艺模式创新研究和思考的深入。 另外,坐拥最多头部经典综艺IP的湖南卫视,对于每档王牌、金牌综艺的优化升级之道,也都是业界和大众颇为关注的重头戏。

  无论是一线卫视综艺中少见的延续了十余年甚至二十年的常态周播综艺《快乐大本营》《天天向上》,还是历经不同竞争时代仍保持顽强生命力的季播王牌《向往的生活》,都在寻求与新传播环境、用户审美精准对接的迭代。

  2021年,几档经典IP都将焕发新颜,《快乐大本营》将拿出两个季度从棚内走向户外,打造不一样的不一样的户外团综;《天天向上》将推出“天天向上+天天云时间+天天月直播”,继续稳定输出精品季播类主题,同时还将开启“天天小兄弟2班”;《向往的生活》在坚持“更安宁、更平静、更多平凡”三个原则的基础上,融入“动森”的养成逻辑,在海岛上开启新一季的录制。

  此外,《舞蹈风暴》《声临其境》《元气满满的哥哥》《笑起来真好看》《中餐厅》《跨年演唱会》《嗨唱转起来》等已形成极高品牌辨识度和用户忠诚度的金牌综艺、晚会都将升级回归。

  从电视收视率,亦或是社交媒体、短视频平台上的表现来看,湖南卫视综艺节目在省级卫视中都一骑绝尘,而在行业内独一无二的强大制作力量、成熟的内容创新和生产机制的加持下,湖南卫视的精品综艺能量仍将持续迸发,大屏品牌价值的增值也有了根基。 “季风”为影视行业刮来飓风

  湖南卫视对电视剧周播模式的又一次革新与引领 湖南卫视2021年的剧场动作,不只是大剧资源的集中发布那般简单。继在整个电视行业率先推出周播剧场,引领周播模式的本土化打造、探索剧场化运营,并连续制造一系列爆款剧集后,湖南卫视又将完成自我革新,打破多年来摸索出的“青春进行时”特色周播模式,推出全新的“季风计划”,而无论是内容、体量,还是制播机制、传播模式,对于传统的电视周播来说,都是一次极具里程碑意义的破旧立新。 所谓“季风计划”,强调的是不同元素之间激烈碰撞而产生超乎寻常的化学反应。湖南卫视总监助理兼总编室主任周海介绍,取名“季风”,就是希望这个全新打造的超级剧场中聚合中国影视行业不同元素碰撞带来的新的火花,如新锐电影导演和电视剧的碰撞、创新题材和大众话题的碰撞、高浓度的剧情和电视观众收视习惯的碰撞。

  “我们不向流量妥协,也不向市场妥协,希望通过 ‘季风’带来整个中国电视市场的转变。基于湖南广电的创新内容优势、平台优势,全力打造超级剧场,改变行业的生态,同时也希望改变电视剧的制作模式。”他表示。 “季风计划”最突出的特质就在于每周2集、单集70分钟,共12集的短剧篇幅和新周播模式,这是电视媒体首次深入试水短剧模式,而领航者和先驱者依旧是“不创新,毋宁死”的湖南卫视。

  从培养观众收视习惯起,到将电视周播模式逐步运营成今天较为成熟的模样,湖南卫视仍愿意做出又一轮革新,不难猜测,一方面是凭借电视湘军的创新自觉,另一方面,则是对影视产业创作和发展的症结与痛点剖析后的全力出出拳,其对抗的是注水长剧、悬浮表达、流量依赖,因此以先锋视角、观照现实、集结顶尖制作力量、电影级制作水准的短剧为中国电视剧场注入新风的同时,湖南卫视也希望以“季风计划”为业界提供新标杆。 尽管共享会尚未发布“季风计划”的首轮播出片单,但理念及惊鸿一瞥的制作力量,已经吊足观众胃口,也让人对其市场反响及在行业引发的效应充满信心。据介绍,剧场的运营也将融入融媒体、跨圈层联动理念,在广告营销、定制模式等方面展开全方位的创新探索,以“稀缺”“独特”“引领”为关键词的“季风计划”将给整个行业带来什么,着实值得期待。 在创新剧集生产和播出方式的同时,湖南卫视的国民第一剧场“金鹰独播剧场”仍将深耕精品大剧播出和运营,会上也发布了包括《起跑线》《八零九零》《少年派2》《余生,请多指教》《大唐明月》《玉楼春》《流金岁月》《爱的二八定律》《女心理师》《江山如此多娇》《冰雨火》等12部大剧在内的豪华片单和预告片,现代都市题材剧占据十足分量,家庭教育、女性成长等热点话题加持,人气实力演员集结,或助力金鹰独播剧场2021年继续领跑卫视黄金档剧场竞争。

  商业运营中心升级后首度亮相

  构建电视媒体前所未有的新商业生态 这场2021大屏生态超值共享会,是湖南卫视广告部升级为商业运营中心后的首场发布会,也是全新组建的商业运营中心团队与品牌合作伙伴的首次公开见面。

  从卫视广告部到商业运营中心,用湖南广播影视集团有限公司(台)党委委员、副总经理、副台长,湖南卫视总监丁诚的话来说,“这绝对不是名字的简单改变,我们动真格了”,这个全新的部门将要描绘的是电视媒体突破以往的新商业生态蓝图。

  从共享会发布的信息来看,与大屏生态价值增量挖掘主题相对应的是,广告经营思路与商业理念的全面转变,在湖南卫视商业运营中心总经理徐跃武看来,此番升级“要搭建全新的商业生态系统,打造中国下一个十年的消费潮流”。 部门名称和功能定位的升级,依旧基于湖南卫视对新媒介时代和新消费时代传播方式、营销逻辑转变的深度洞察。“产业、产品”作为升级点,各个要素都将紧扣新市场、新环境、新需求完成突破性甚至颠覆性的革新升级。

  “如果说以前更多是基于平台对产品的营销、服务,那么现在我们更多从市场和客户诉求出发,从用户的行为出发,从内容传播的路径出发,利用湖南卫视强大的内容创新力和IP影响力,创造新消费场景和新商业模式。最大范围地提供内容整合营销服务,帮助我们的客户,共建品、效、销一体化的内容解决方案。”湖南卫视商业运营中心总经理徐跃武阐释。

  具体来说,一是要从广告产品的销售向全域整合营销服务升级,二是从单一业态向多元业态升级,开辟新赛道,全新拓展IP产业价值。

  产业方面,广告将不再是唯一的盈利方式,湖南卫视将着力探索多元产业版图,全面拥抱并发力电商、内容付费、C端产品线等更具当下性和市场空间的业态;产品方面,湖南卫视将提供的是集合内容和营销为一体的整合服务,以大大缩短客户整合营销的路径。

  电视媒体大屏联动小屏的口号喊了多年,而湖南卫视早已向着大屏生态的新产业业态发力,不仅通过“大直播计划”完成了串屏、穿屏、跨屏等新尝试,更将在广告及商业运营上全面跳脱出传统电视的理念与玩法,打通全媒体营销链路,实现从供应商到服务商的身份转变。据徐跃武介绍,湖南卫视的大屏生态将打通短视频、长视频、电商以及城市商业体联盟,为客户创造新商业全域价值链。

  而共享会上广州市商务局、芒果TV、淘宝直播、抖音等机构与湖南卫视达成战略合作,表达深化合作、资源整合、加速融合的积极意愿,就已让人看到了湖南卫视新商业生态的广阔空间和无限可能。无论是湖南卫视与芒果TV在内容宣传、营销链路等方面的交织和融合,还是与阿里的流量强强叠加、实现品牌的品销合一,都具备撬动全新大小屏联动模式、创造新场景新商业新营销的可能性。

  从内容逻辑到广告思路的全面迭代,推动大屏生态价值升级,也将开启湖南卫视2021年在新赛道的精彩起航。作为电视大屏领域当之无愧的“独角兽”,湖南卫视在扎根大屏的同时,又在产业延展和生态探索中赋予中国电视更多的想象力,试图给出对于电视大屏的新定义和新注解,期待湖南卫视引领的大屏生态对视听体验与品牌营销的价值兑现。

责任编辑:侯亚丽

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