TikTok的成功有一个往往被忽视的关键因素：迎合潜伏者的能力。潜伏者对社区的强烈需求，再加上他们强烈的隐匿欲望，造就了一种独特的用户类型。无论一家公司如何关注创作者的需求，如何利用各自的平台，如果没有粉丝和用户来消费这些内容，或者没有以品牌为中心的社区，再好的内容也是无意义的。这也是为什么潜伏者在社交网络中自带意义，他们不仅是大多数用户，也是内容的主要消费者，为创作者提供目的和激励。"

　　如果你在关注TikTok未来的最新发展，那么你就会知道未来几个月内，最终主导短视频社交平台市场的平台将会发生一番不小的改变。虽然TikTok目前是无二议的领跑者，但争夺这一市场的利益相关者一直层出不穷，从沃尔玛等电商巨头，一直到TikTok的短视频竞争对手Triller。

　　TikTok的成功已经被讲述了无数次，很多分析师都在谈论它惊人的精确算法和降低的内容创作门槛。然而，TikTok行业领先的参与率和增长还有一个往往被忽视的关键因素：迎合潜伏者的能力。

　　潜伏者指代沉默的用户，他们通常只是消费内容，但很少创造内容。潜伏者在社交应用的成功中起着至关重要的作用，而TikTok比其他任何短视频或社交应用都能更好地解决潜伏者的需求。

　　领先的技术算法是Tiktok跑赢短视频对手的关键因素，但Tiktok对用户群的顺应起到了基础的铺垫作用。就像国内另一大短视频巨头快手，同样是从一开始就紧紧抓住用户定位。因此尽管快手与国内抖音品牌的形象不同，却一样获得巨大成功。

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　　了解TikTok的用户群

　　与其它社交媒体平台类似，TikTok的大部分用户都是潜伏者。潜伏者往往占社交媒体用户群的大多数，只有少数用户负责实际的内容创作。

　　研究显示，在TikTok平台上，潜伏者的数量是内容创造者的两倍，这意味着尽管缺乏创建内容的想法，但很可能仍有大量用户每天都在使用该应用。

　　虽然这些用户并没有自己创造内容，但他们仍然被认为是日活跃用户，间接地参与到应用之中。TikTok特定潜伏者包括那些不是内容创造者，但积极浏览For You页面，向朋友发送TikToks，并花数小时参与该应用的用户。

　　潜伏者不仅存在于TikTok上，他们几乎存在于每一种形式的社交媒体之中。那么，如果不是为了创造自己的内容，潜伏者为什么要使用这个应用呢？他们在寻找什么？

　　大多数潜伏者使用社交平台的主要原因是为了寻找社区归属感。

　　例如，绝大多数Reddit用户都是潜伏者，他们可能会订阅众多的专区版块或社区，然而他们从来不会主动在其中发帖。

　　虽然内容创作者也在寻找社区，但潜伏者会特别寻找那些具有吸引人的内容的社区，因为这样不需要自己实际发布任何内容，也不需要关注特定的个人，这解释了一种特定的用户行为。他们对社区的强烈需求，再加上他们强烈的隐匿欲望，造就了一种独特的用户类型。

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　　第二种关键的社交媒体用户群体，是内容创造者，内容是任何社交网络的支柱。

　　创作者在任何社交平台上，都需要工具来创建他们的内容，无论是滤镜还是视频编辑功能。除了工具之外，创作者还需要可以通过广告收入和合作关系或者直接从平台上盈利。

　　Byte和TikTok都已经承诺了大规模的创作者基金，使他们的创作者能够在他们的内容中开始职业生涯。然而，无论一家公司如何关注创作者的需求，如何利用各自的平台，如果没有粉丝和用户来消费这些内容，或者没有以品牌为中心的社区，再好的内容也是无意义的。

　　这也是为什么潜伏者在社交网络中自带意义，他们不仅是大多数用户，也是内容的主要消费者，为创作者提供目的和激励。

　　TikTok是如何脱颖而出的

　　TikTok的独特之处在于，任何用户，无论多小，多新，都有发起病毒式传播的潜力。这意味着，用户的内容流由更多不同的创作者组成，用户更有可能获取与自己相关的内容。

　　TikTok的内容也是不分类型的，用户可以找到任何内容，从一只跳舞的动画青蛙到一个关于家具装饰的视频。TikTok的内容范围很广，这使得小众社区可以拥有崇拜者，比如俄罗斯麦片广告中的病毒式音频「Mi pan su su sum」。

　　TikTok在宣布他们的创作者基金时，展示了他们对算法力量的理解，列举了创作者开始蓬勃发展的社区，如素食主义者TikTok，化妆师TikTok等等。

　　事实上，内容可以来自任何人，这有助于TikTok为用户提供更多有关联的内容，为用户创建一个性化和可定制的For You页面。

　　说到相关性，TikTok创造的有机社区远胜于其它社交平台。在其它社交应用中，用户必须主动寻找社区加入并成为其中一部分。Facebook群组就是一个例子，因为它们要求用户搜索特定的关键词来加入社区。

　　TikTok则利用其强大的推荐算法为所有用户提供归属感，本质上是了解用户需求，并为他们提供一个可以加入的社区。

　　TikTok的一些核心参与甚至不需要账号登陆，比如完整地观看一段视频，或者将视频发送给朋友。

　　许多用户甚至在没有账户的情况下也会使用这一应用，因为只要用户在滚动信息流，TikTok的魔法就会发挥作用。要想成为社区的一员，只需要参与合适类型的内容即可。这种应用行为对用户来说是如此清晰，以至于内容实际上也反映了这一点。

　　许多视频实际上都提到了「评论这一视频以保留特定的TikTok喜好类型」。TikTok创建社区的能力以及对于内容类型的无偏见，让它比其它社交应用更能满足潜伏者的需求。

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　　竞争对手的尝试

　　有不少应用通过提供类似的工具来争夺Tiktok的用户。Byte、Triller、Dubsmash和Instagram Reels是目前市场上最相关的四个。

　　这些平台都提供了相同的工具，包括内嵌音乐的视频、编辑功能和内容流等等。虽然工具可能是相同的，但真正的区别在于制作的内容、平台的算法和消费内容的受众。

　　·Instagram Reels：难以平衡「亲密」与「陌生」

　　在增加Reels之后，Instagram开始面临一个艰难的挑战，那就是如何平衡其作为亲密朋友和家庭网络的服务，同时支持那些想为由完全陌生的人组成的在线社区创作内容的创作者。

　　在努力应对这一挑战的过程中，Instagram Reels目前既推广由某人直接关注的亲密网络用户制作的Reels，同时也推广由拥有大量粉丝或经过认证的账户制作的Reels。

　　因此，Reels还无法解决TikTok已经解决的问题，即让普通用户被放大为完全陌生的观众，或者是给那些陌生人/潜伏者提供一个社区。

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　　Nathan Baschez在其文章中提到，「Facebook要想让Reels成功，必须克服一个最大障碍，其需要了解TikTok令人惊艳的内容类型是人们不愿意在一个与现实生活中的朋友相关联的环境中发布的东西」。这一障碍阻碍了一个由陌生人组成的稳固的在线社区的潜力，使人们的需求得不到满足。

　　·Triller：大力迎合创作者

　　另一个受欢迎的竞争对手Triller则倾向于推广来自名人、认证用户和已经拥有强大品牌的人的内容。

　　2020年5月，Triller首席执行官Mike Lu强调了这一点，他表示，「我们的座右铭、我们的使命是『音乐第一』。我们一直与各大管理公司和唱片公司合作，并知道他们认为Triller是一个很好的人才发现来源。很高兴能继续看到Triller被用于它的初衷：帮助将艺术家推向世界舞台。」

　　事实上，Triller的默认标签是「音乐」，该应用最近才增加了一个「社交」标签，从而有可能与TikTok的For You页面竞争。

　　Triller最初决定大力迎合创作者，而非潜伏者，这是一个表明他们的优先级在哪里的强烈信号。这与TikTok将For You页面设置为默认标签，鼓励潜伏者在打开应用程序后立即找到他们的社区的决定形成鲜明对比。

　　Triller专注于新星的决定排除了数以百万计的用户，这些用户从志同道合的同伴那里寻求提供有趣和相关联的内容的小众社区，TikTok很好地满足了这一用户需求。

　　本文基于TikTok在海外市场获得的巨大成功为背景，从迎合用户的角度来剖析其成功之道。作者首先深入分析了TikTok用户群，并引入了「潜伏者」这一概念，顾名思义，其是指那些使用该平台，但不创作内容、只消费内容的用户，而且这类用户所占的比例远远高于创作者。实际上潜伏用户在各个平台上都存在，但TikTok凭借独特的产品设计能够更大限度吸引和充分满足其隐匿诉求，从而完成群体积累。

　　同样是满足用户需求，TikTok创建社区的能力以及对于内容类型的无偏见，让它比其它社交应用更能满足潜伏者的需求。以Byte、Triller、Dubsmash和Instagram Reels为代表的竞争对手也在通过类似工具争夺用户，但Instagram Reels还难以平衡「亲密」与「陌生」的关系，而Triller则侧重于迎合创作者，而非潜伏者。

　　随着社交应用的竞争日渐激烈，市场上某些玩家的闪光点显而易见。由于TikTok能够以最小的努力为寻找各种各样类型社区的潜伏者提供一种归属感，该平台得以继续主导着短视频社交平台市场。

　　长期以来，潜伏者的需求在社交应用中一直没有得到充分的满足，而TikTok是为数不多的能真正满足无缝连接感觉需求的应用。TikTok对内容的公正性是它发展得如此迅速的另一个原因，它让用户找到自己的定位，表达自己的想法。

　　这与市场上其它短视频社交平台形成了鲜明的对比，其它竞争者既没有结合内容的广度，也没有针对这类消费者行为策划内容的手段。社交应用如何发展才能更好地解决潜伏者的需求，更有效地为所有类型和用户策划内容，让我们拭目以待。

责任编辑：侯亚丽