爱优腾芒,中插猖狂
乔治、朱婷| 娱乐产业| 2020-09-21
【流媒体网】摘要:当用户为了跳过动辄90s的广告,付费成为了尊贵的VIP,却没想到,没有得到尊贵的待遇,中插是躲不掉避不开的。

  刚沉浸在宁理、廖凡的神级表演中,为江阳流的泪还没干,白宇就嘻嘻哈哈跳出来卖了两次酸奶,你说来不来气。

  当用户为了跳过动辄90s的广告,付费成为了尊贵的VIP,却没想到,没有得到尊贵的待遇,中插是躲不掉避不开的,白宇是要卖酸奶的,甚至成为vvip(超前点映)都得停下剧情,拖动进度条,才能继续为江阳哭泣。

  都是成熟的平台了,能不能做下选择,都要可不行。

  数年间,各家沉迷中插,用小剧场演出和剧情做了互动来欺骗自己和用户。而随着《沉默的真相》热播,大家对于中插的怨愤再次被激起,梦回2017。

  顶着付费观影依然被打断的委屈,娱sir替大家盘点了优爱腾芒四家平台,头部热播剧集的中插情况,看看赚钱到底哪家强?

  单条中插报价过千万难怪各家难以割舍

  先来看看腾讯视频上半年的头部热播剧《三十而已》。

  根据业内人士透露,剧集开播与收官集的创意中插价格普遍高出其他普通集,加之《三十而已》整体热播期在剧集中后部分。因此娱sir分别抽取了第一集、第十集、第二十集、第三十集、第三十五集以及大结局第四十三集做为观察样本。

  观察来看,《三十而已》前15集片头的10s明星播报都来自韩束金刚侠面膜,16集之后不再有片头播报,可以推论韩束并非全程冠名商。

  各家对于全程冠名合作的模式更加慎重,而同时合作的模式也更加灵活化。剧前诚邀请观看和前情回顾的植入从华为p40到vivos7等,共计10个品牌。加上前面的韩束,光是正片开播前的贴片和播报广告就有11家,6集总广告条数23条。

  抽样集数中,《三十而已》中涉及4家品牌,均为小剧场形式。样本数据来看,6集《三十而已》的剧中中插分别都只有1个,共计6条。

  腾讯开心鼠英语与唯品会的中插广告均由剧中顾佳的扮演者童谣完成、阿萨姆奶茶由毛晓彤出演,而妈妈网则采取了在片尾插入(无明星出演)剧情广告加口播的方式。是否由明星口播、剧情出演的创意广告价格是不一样的。

  按照样本数据,平均一集一个中插,那么估算一下,43集的《三十而已》至少中插43条广告。

  而论广告猖狂程度,谁能跟芒果系争第一?

  同样抽样同期热播头部剧集,《以家人之名》(不涉及卫视端的情况)的植入与中插数量都要高于《三十而已》,6集分别是开播与收官,以及第6、10、25、35集。

  《以家人名》的片头广告也并未全程明星播报,样本中片头之后正片之前有海普凯诺1897奶粉与一叶子面膜,前情提要和邀您观看分别出现了敷尔佳面膜、南孚电池等7个品牌。6集,总广告条数20条。

  中插品牌分别是6集中买了3条明星播报的雀巢呈真雪糍、2条带剧情的天眼查、1条带剧情的优理氏原液、2条贴片统一冰红茶、1条达喜贴片以及1条剧情剪辑加明星播报的卡姿兰,共5家、10条中插,明星播报与剧情版相结合。

  其中开播与收官集,分别有2和3条中插。第三十五集也有2条,剩下样本集数中均为1条中插。按照这个范围,46集《以家人之名》观众估计得看77条中插。至于是打包销售,还是单条售卖,我们就不得而知了。

  相对而言热度与讨论度没有前两部剧集高的《平凡的荣耀》(优酷),6集样本数据与《三十而已》相似。基本维持了一集一条中插的频率。

  不过显著不同的是,《平凡的荣耀》现有中插有且只有唯品会,2支不同版本的中插均有白敬亭出演。

  该剧共计41集,目前播放进度在60%,按照这个模式,唯品会很大概率是打包了该剧的中插。

  前文“论广告猖狂程度,谁能跟芒果系争第一?”一问,在《沉默的真相》这里得到了答案——爱奇艺。

  昨晚超前点播的《沉默的真相》豆瓣开分8.8,播完大结局分数升到了9分。无论改编层面或主题内容表达上,都是毫无疑问的悬疑佳作。

  品牌争先恐后,也算是是市场对好内容最直观认可。但付了VIP钱又付了超前18块的观众,可不管。

  同样的,娱sir抽取了6集的《沉默的真相》,前四集,以及后2集。前四集堪比广告集中售卖区,每集中插数量达到2条,加上片尾的小剧场就得有3条。如果再加上片头部分,那么前4集,得看19条广告。

  6分钟一个广告, 20分钟又跳出一个,而正片时长也不过50-60分钟。

  但,令人欣慰的是,抽样的第十一集和第十二集中,《沉默的真相》正片中插数量就做了减法。

  十一集只有一个安心裤的5s播报,不带剧情,快速报完退下,片尾依然有植入,但影响不大;十二集做为整部剧揭开真相的结局集,在李雪回忆寄出关键信件的片段里插入了安心裤的5s口播,其他则再无打断。

  需要注意的是,当娱sir今日再次重看《沉默的真相》,平台方对大部分的剧集的中插数量都做出了调整。

  首集在6分左右出现的安慕希广告目前已经拿掉了,22分左右的哪吒u汽车,调整到了26分。更有意思的是,后续几集也做了类似的调整。

  不知道安慕希做错了什么,但作为剧粉的娱sir,内心窃喜。

  事实上,植入广告是制作方与平台资本回笼的关键路径之一,无可厚非。

  根据公开信息,去年腾讯某大IP项目,正剧视频播放框内,30s/支的带剧情版,投放的刊例价为1200万,合作期周期通常是热播期附加30天(热播期不定),这个价格包含内容制作及投放展示。也可采取CPM(按照千次曝光进行计算收费)单价售卖。比如单价300,但80,000千次曝光起卖,那就是24,000,000元。

  中插,无论是创意还是贴片口播,都是一个很好的回本方式。

  当然,刊例价格仅供参考,最终实收价格还得参考剧集热度、是否有拓展定制、参演演员级别、传播推广的方案等等综合的考量。即便是同一部剧,每集的定价也会不同。所以也可以看到“创意中插合作资源包360万”的价格。

  但嚣张如芒果,也都是15分钟之后才敢插入第一条小剧场;《平凡的荣耀》这种节奏较慢的都市职场剧,一条一集的频率,放在前10分钟,倒也无碍。

  可像《沉默的真相》一开始那样,6分钟一条、20分钟一条,一集打断2次,44分钟收尾再来一条,未免玩得太过大胆。

  悬疑与中插难适配小剧场模式谨慎使用

  赚,是真的赚。

  站在品牌、片方、平台的角度上来说,近几年,中插也是所有广告植入模式中性价比最高的。

  负责公司商务对接的西西(化名)告诉娱sir,一部超级头部的剧在立项的时候,就会有不少品牌方有意向谈中插植入,如果带剧情还能邀请到剧中主演出演,片方/平台溢价权加码,一切就更好谈了。

  这个钱能不能赚?要不要赚?当然。

  内容为王的时代,不仅仅是平台、影视公司需要好项目好内容,用户也需要诸如《都挺好》《隐秘的角落》《沉默的真相》等好剧。

  好内容需要资本的支撑,而品牌的活跃也是对市场对好内容最直观的肯定,这个道理不难理解,但能不能找到一个自洽的模式?

  从用户角度出发:

  其一,一般片头口播、片尾、贴片等植入形式的接受度相对较高,《沉默的真相》几乎每集片尾都有七猫小说的广告,但这并不影响剧情观看;

  其二,根据不同类型的剧,具象化分析适不适合做中插,数量上如何控制、中插产品和剧情的匹配度等。

  就观察来看,通常像《我,喜欢你》《三十而已》等现代都市、甜宠剧,搞中插,用户的观影感受影响相对要小得多,说明用户的接受度较高。当然,还有一个原因在于它们的中插产品,比如唯品会,搜明星同款,和它们的受众画像比较匹配。

  但反观像《沉默的真相》《摩天大楼》《暗黑者》《白夜追凶》这类悬疑剧,本身剧情比较烧脑,推理性强,需要用户高度集中观影。

  这么说吧,用户本身之于不同类型剧的诉求不一样。甜宠剧甜、男女主主要看脸,连逻辑和故事都不那么重要,看点广告更无伤大雅了。

  但悬疑推理剧,需要沉浸式观影,任何一个破坏氛围的中插,都可能成为一部好剧的减分点。

  从历史经验来看,容易破坏观看体验,引起观众反感。

  一次两次、三四五次,给用户形成了一个极差的观影感受,豆瓣评分、微博、朋友圈等社交平台的吐槽成为用户情绪的发泄口。

  中插的前世今生:爱是会消失的,还很快

  2010、2013、2017、2019、2020。

  十年一轮回,谈及中插的前世今生,以上5个年份无疑是核心。

  “青春的粉,友谊的粉”,2010年,在热播剧《武林外传》中姚晨和倪虹洁手握各种粉,以小剧场的形式出现在正片,严格意义上来说,这也就是中插在国产剧中第一波亮相。但,《武林外传》中插是不带广告植入的,纯搞笑。

  彼时,用户对于这样的形式,津津乐道,加码了不少喜剧效果。

  于是,不少品牌和制作方迅速嗅到金钱的味道。时间来到2013年,同属喜剧的《龙门镖局》一举拿下平安、顺丰、德邦、聚美、TOTO马桶等金主,将中插产品化、广告化。据当时的报道显示,该剧植入收入超500万。这是中插广告的第一次盈利。

  这回,各家视频平台坐不住了,网剧中插之路正式摇旗呐喊,历经了2014、15两年的探索期。这期间,《暗黑者2》比较典型,但据悉,广告售卖情况一般,一条中插售价仅50万,还可能附带上其他资源。

  中插广告的第一个高潮是2016年——《老九门》的爆红,仅7个中插,就为该剧带来近四千万的收入。有道是,每一条产业链走起来都离不开爆款。彼时,爱奇艺会员也迎来激增。

  2017年,中插迎来爆发期。越来越多的剧集将中插纳入招商刊例,价格也肉眼可见的上涨。表现优渥的当属《军师联盟》,拿下8家国内外品牌进行创意中插广告合作,营收高达6000万+,且10分钟内中插广告全部卖完。

  逻辑是这样的:一旦中插形成剧传剧现象,乱象也就随之放大。首当其冲的就是,引发会员用户的观影不适。悬疑剧的王炸《白夜追凶》当时也因此陷入了一波差评,情况和上述一众悬疑剧,如出一辙。

  再来,中插金主集中在一众P2P广告、人人贷、悟空理财等理财产品。“一分钟审核,10分钟到账”等极具诱惑的广告词,还有一些会直接跳出链接,中插广告开始游离在危险的边缘。

  2018年中插在挑选金主的时候,明显收敛了不少,也算是稳定持续了一段时间。虽然时不时,还是会出来一波用户吐槽,譬如:《延禧攻略》中宫女用某APP准确预测姨妈期,《如懿传》中剧情正在进行中,突然出现宫女、妃嫔一起玩社交APP的画面等画面,弹幕中几乎都是飞过“跳戏”、“说好的开会员不看广告呢”……诸如此类,但似乎吐完就完了。

  直到2019年,马伯庸亲自下场吐槽《古董局中局》的中插广告。他在微博上直言,剧集中插不考虑与角色、剧情的统一性,对演员和角色都是伤害,瞬间登上微博热搜,再度激起一连串中插ptsd。

  之后没几天,《古董局中局》的中插迅速被删减了。彼时,也有网友调侃道:吐槽有无效果还是得看有吐槽的人有没有话语权。

  今年,悬疑剧风靡,中插影响观感的不适度再加深,用户再度怨声四起。

  最要命的是,今时不同往日,以往只需要付会员费,现在全平台超前点播。但即便都买了,都开了,用户依然逃不开广告的宿命。

  视频平台既要赚会员的钱,又一再的削弱vip会员权益。但其实,不要以为用户不提,就肆意妄为,互联网是有记忆的,既然你如此放肆,那就不要怪用户们掏出洛阳铲挖一挖。

  要知道,早在2016年,广电总局就曾针对电视剧明令禁止过,只要是电视剧,无论线上线下,中插广告都是被禁止的。

  原话术:

  严格规范相关广告播出行为,强调了不得在电视剧播出中插入广告及栏目节目的宣传广告,明确了不得播出任何广告的内容范围。

  娱sir走访了不少业内人士得知,目前网剧的中插广告还是属于视频平台自审,相对来说宽泛很多。

  如果多来几部《白夜追凶》《沉默的真相》悬疑爆款剧,用户的观感大概就会来到一个新的临界点了。

  再想远一点,如果多一些“马伯庸”公开吐槽,恐怕各大平台的中插要重蹈覆辙电视台2016年官方扼杀的命运,又或者,整个广告植入的审核政策收紧。不论是哪一种,想必,损失更大的还是平台和片方。

  以上。

  中插小剧场虽好,但内容适配与创新上已近疲软,尤其悬疑剧中插,谨慎使用。至于如何平衡超前点映与广告之间的取舍,恐怕够平台们头疼很长时间。

责任编辑:侯亚丽

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