【流媒体网】摘要：规模是根基，运营是未来。通过精细化运营更好地实现大屏价值，不仅是当前大屏产业可持续发展的动力，也是产业各方的使命。由此，流媒体网重磅推出大屏运营方法论系列报道，本篇是系列第31篇，更多请点击：大屏运营方法论

　　短视频产品适合大屏吗？近期这个问题领导在问，同事们也在问。其实这个问题是在问产品（短视频）适合市场（大屏用户）吗？这又引出另外一个问题，怎样又算是适合呢？标准边界又在哪里？在回答这两个问题之前，我们需要先掌握PMF。

　　疫情期间在家办公让人能够有时间放下快节奏的日常工作生活，拥有一段难得长时间的思考窗口。笔者回想了近几年的工作以及互联网圈近几年兴起的新产品、新概念，新现象及新的商业模式。从前几年的线上外卖，共享单车，线上打车，到近几年的直播带货，短视频，在线抓娃娃，在线竞猜得奖金等产品，笔者有以下几点感受：

　　1、所有商品都在不断寻求变现，无论多么这个产品形态简单还是复杂，没法变现的商品是很难健康持续发展（个例除外），即使不直接变现也要间接想方设法变现。变现方法无非三种：羊毛出在羊身上、羊毛出在狗身上、羊毛出在狗身上让猪来买单。以百度为例，百度搜索引擎提供免费的搜索服务，从而积累了大量的用户（狗）形成流量入口，其他公司（猪）需要获取大量的曝光就需要借助百度提供的广告服务（人家有流量），广告服务就需要其向百度公司支付费用，在这个商业闭环中，百度通过自己的免费搜索服务赚取利润羊毛。

　　2、整个行业飞速发展，有时候你做了半天竞品分析，最终却发现的结果可能是被集体“一锅端”，你很难想象你的产品的下个竞争对手是谁，你也很难猜到又有什么新兴行业会替代某个传统行业。有句话叫“我消灭你，与你无关”说的就是这种复杂的心情。让康师傅方便面销量急剧下滑的不是统一方便面，而是美团、饿了么等外卖平台。打败口香糖不是益达等同行业竞争对手，而是微信，支付宝，手游，以前人们在便利店这个消费场景中，排队结账时会无聊往购物篮里拿盒口香糖，但现在大家都在看微信、刷朋友圈，玩儿游戏，于是消费场景没了，这个场景下伴随的产品消费也就随之下降。

　　3、头部产品抢夺了用户大量时间，留给新入局产品的机会不多。以今日头条（内容聚合），喜马拉雅（音频聚合）、王者荣耀（游戏），微信（沟通），淘宝（电商购物），抖音（短视频），爱奇艺（综合视频）等为头部的众多应用吸引了用户一天中的绝大部分时间，导致流量被几个巨头垄断，造成“成也流量败也流量”的局面。

　　手机APP月度排行榜，第一名微信的月活跃用户数近10亿

　　综上所述，产品必须具备变现能力才能发展下去，产品必须发展迅速甚至占据头部否则不进则退，与产品竞争激烈不单单是同行异业的替代有时更具威胁。

　　接下来再来看我们的大屏IPTV和OTT现有产品矩阵，一款新产品的上线也面临同样三大问题，是否可变现、是否可发展和是否可竞争。如何能够在这样的生存环境下，让新品快速占据有利的地位从而实现健康发展呢？这就要说到本文的主题-PMF（Product-Market Fit）产品和市场的最佳契合点。换句话说，在你决定在开发一个自动售货机产品在地铁里售卖零食之前，希望你先在地铁里调研用户是否有人愿意为其买单。这个先后顺序的道理说起来大家都懂，但太多的产品经理将这两步颠倒了过来。本文首先为大家介绍什么是PMF(产品市场最佳契合点）？如何找PMF？有什么标准即算找到了？短视频是什么样的产品？短视频产品在电视大屏变现姿势？以及PMF的一些误区总结，相信在笔者梳理清这些问题和答案以后我们再来回答标题的问题轻而易举。

　　什么是PMF？

　　即产品-市场匹配（Product-market fit，PMF）。硅谷大神马克·安德森这样定义PMF：“即在一个好的市场里我们用一个产品去满足这个市场”，即这个世界每天有千万种需求，也有千万种产品，需求和产品的重合之处即是产品满足了需求，其余则不是。

　　重叠部分是市场需求匹配满足产品

　　正确的PMF思考方式有哪些？

　　1、“人有我优”：市场需求已经存在，我们需要用一个好的产品来满足它。这种情况下产品缺乏。最好的例子就是福特汽车，人们都有出行的需求，人们使用马车觉得已经不错，但福特敏锐的抓住了人们需要的不是更快的马而是一种新型交通工具的痛点，开发出福特汽车，产品一经售卖立刻赢得了市场的巨大反响。毕竟车更快的马要好得多。

　　2、“人有我全”：用一个产品来满足已有需求但未被满足的市场。这种情况是需求已经存在，但未被充分满足，即新品还有空间。滴滴打车便是符合这种情况，滴滴打车认为人们有出行打不到出租车的麻烦，又有一部分司机有想赚外快的诉求，于是叫车软件把有打车需求的人群和希望赚外快的司机匹配起来，将未被充分满足的打车市场得到满足，最终将交通出行市场盘子做到更全更大。

　　3、“人无我有”：用一个新产品来创造新的市场。这种思路最为困难，因为需求不是现成的，你需要看到需求冰山下面隐藏的新的需求，从而创造一个新的市场来满足它。还记得电影《华尔街之狼》里的经典桥段：主演在吃饭时问他的哥们儿，你们谁能帮我卖出一支笔？问了好几个，他们的思路都在说这支笔多么精美，质量多么好，但主演都不满意，于是找到让他更加信任的销售伙计你可以吗？那位朋友说：”请帮我签个名吧？”主演说：“可是我没带笔。”这时候神奇的事件发生了，因为新的需求产生了，于是笔可以卖出去。这就是创造需求并且用产品来满足的思路。

　　定义好了以上三种PMF，我们才能清楚我们开发新产品的重点在哪里？如果我们提供的新产品是市场已经存在，我们要用一个更好的产品来替代它，即人有我优！那么产品就有更好的用户体验，加上强力的营销推广来保证快速积累用户；如果我们的产品是满足已有需求但未被满足的市场，即人有我全！那么我们的产品就要更好的服务核心使用用户，并一开始在价格上尽量有所优势快速抢夺用户，学习滴滴打车上线之初疯狂补贴的做法，这样用户的冷启动时间就会大大缩短；如果我们的产品是创造了新的市场需求，即人无我有！那么我们是提供了一种新的用户体验，我们首先要想办法培养用户使用习惯，而不是直接为了收费拒绝大部分用户。

　　如何知道你的产品已经达到PMF了？

　　PMF也是将产品投放不同市场进行验证，这里笔者总结出定性和定量两种标准，大家进行参考。

　　从定性来说，关键在于以下三点和两个假设：

　　1、产品是否符合市场用户需求；

　　2、产品能够留存高粘性用户；

　　3、产品能够从用户身上实现盈利；

　　如果一个最小产品单元有一定比例的高粘性用户，那么这个产品对于这些用户是有价值的，从而验证了价值假设。如果一个最小产品单元没有经过大规模推广就能获得数据的增长，说明这个产品还可以持续增长，从而验证了增长假设。如果以上两个假设都通过了验证，则意味着产品达到了PMF可以继续加以投资。

　　另一种方法是定量分析（数据维度笔者根据经历大屏电视产品多年数据分析得出）：

　　1、用户使用产品每周至少超过1天

　　2、日新增用户DAU超过1000个（用户总数50万）

　　3、新用户次月留存35%以上

　　4、上线一月累计用户20000个（用户总数50万）

　　5、产品转化率能超过5%

　　6、用户获取成本的回本时间<=1年（大屏影视产品由于投资本身巨大除外）

　　注意，以上数据是笔者根据某地市场环境上线产品，淘汰产品，平均数据等分析总结得出，不同地域市场环境下存在数据差异不足为怪。另外，PMF只是为了验证产品是否能够满足市场的需求并能从中获利，至于产品可行后如何拓展用户，如何增加用户活跃等等操作不是PMF阶段考虑的工作内容。其实验证PMF的过程逻辑一点儿不复杂。有点儿类似抖音的推荐逻辑，首先，系统会将你的发布的视频推荐给500个人去做观看，同时系统就会统计这500人的点赞数，评论数，转发数等等来判断这个内容是否优质？如果视频判断为优质，那么将触发二次推荐机制，这时系统会把视频推送到一个更大的流量池中，比如1000-3000人群，继续同样方法判断，如果继续判断优质，那么将推送到一万、十万、百万人账号中。当然，如果中间任何一步没有达到系统的评判标准推荐由此终结。是不是很像？

　　如何提高找到PMF的机会？

　　由于大屏产品行业发展时间较短，产品经理有做技术出身的，有做运营出身的，有做编辑出身的，甚至有做销售出身的，对于大部分大屏产品经理来说准确把握用户需求是第一的，如何把握可以参考笔者前文《大屏产品经理必备：如何做需求分析？》。另外，可以寻找行业资深人士帮你从整个行业的角度梳理产品的不足之处，增加成功的机会。总之，当你想出一个创新产品时第一反应不应该是是否能够一战成名？而应该思考如何用最快速最低代价的方法确认它不符合PMF。以上就是PMF大部分思考，在最终回答题目问题之前，我们还要了解短视频。

　　短视频是什么样的产品？

　　2016年11月，一只黄色梨logo刷屏了微博，即梨视频短视频app上线。在梨视频app上线前，其内容在各个平台上已经开始分发，仅在秒拍平台就有18亿次的播放量，全网播放超过30亿次。11月3号上线后，几天时间就在行业里引起了轰动，接下来就是产品获得近一亿美元的创业资金支持。这样的成绩在以前是不可想象的，也说明了短视频产品在整个市场需求。

　　什么是短视频？短视频是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容，时长一般在几秒到几分钟不等。内容融合了技能分享、幽默搞怪、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等主题。短视频内容较短，可以单独成片也可以做成系列栏目。短视频制作门槛低、制作流程简单、用户参与性强。综上所述，我们可以总结出短视频具备的几个特征：

　　1、内容较短，题材迥异

　　2、内容制作门槛低

　　3、用户闲碎时间收看

　　4、视频可参与且参与程度高

　　短视频和大屏视频在市场用户眼里有什么区别？

　　这里我们阐述在用户眼里，长视频和短视频的差异。

　　1、用户心理预期不同：无论是优爱腾，还是大屏剧集产品，大部分用户要来收看都是带着明确的目的来的。比如最近热播的《三十而已》《白色月光》，用户不是为了优爱腾来看爱优腾，而是为了看其平台内容才来。用户为之而来，看完即走。而短视频往往用户是没有目的的观看行为，因为用户也不知道下一个视频是什么。用户只知道来抖音看内容，来B站看内容，但针对内容没有观前预期。所以，就形成了以B站，抖音，直播等产品的用户收看无目的和优爱腾、大屏电视等产品的用户有明确目的的两种收看动机。有明确预期的产品就需要不断的内容刺激且不能停，无明确目的的产品就有很高的容错可能，试错成本低，这就导致了短视频在内容版权端的花费压力较小。

　　2、推荐机制不同。短视频是基于用户兴趣的内容推荐机制，千人千面，用户所想即所看，使得产品使用时间更长，用户粘性较高。所以B站敢喊出“你感兴趣的视频，都在B站，找到你感兴趣的人，好看的、奇特的、标新立异的，你我如此有趣。找到你感兴趣的事，好玩的、惊奇的、充满冒险的，世界如此欢乐。”这样的宣传口号。

　　3、商业模式不同。长视频领域，哪里有好内容，用户就去哪里；哪里有新内容，用户就去那里看，就去付费买会员。所以，多家平台相互竞争，这个商业模式注定了多家平台之间只能是烧钱大战，谁能拿到更多的金钱，谁能上线更好的剧集，谁就能吸引用户，然后继续发展。而短视频主要依靠平台补贴和品牌广告进行变现，比如今日头条短视频的盈利方式主要包括平台分成、平台广告的收益、观众打赏收益、问答奖励、千人万元计划、自营广告。又如微博，广告收益、微博打赏、微博问答则是短视频的最主要收益方式。

　　4、用户使用时间。短视频以用户碎片化时间为基础，上班前，电梯里，回家路上，超市排队中等等短场景使用，而长视频一般都是晚上，周末在家专属时间观看，这就注定了短视频产品用户使用频次将远远高于长视频产品。

　　5、内容制作成本差异。短视频创作者在很短的时间内就能将自己的创意内容征服观众，吸引用户的碎片时间。而长视频在内容生产效率和生产量上远不如短视频。

　　6、短视频更擅长社交而电视大屏几乎无社交功能。

　　短视频产品在电视大屏变现姿势

　　文章读到这里，短视频产品是否适合大屏市场？似乎不太适合，因为我们从短视频产品成功的多个维度来看都不太匹配现有的大屏用户收视动机和已经养成的收视习惯。产品照搬不可取，但是完全不适合吗？笔者说也不是。这里笔者举例三个大屏短视频的使用方法供大家参考（标准是可变现，可发展，可竞争），经过上线测试，是符合产品市场PMF的。

　　方法一：内容预告类短视频

　　一般一部剧集上线，片方都会提前发布预告片花，将预告片花上线电视大屏，告知用户大屏有此剧集，提前锁定用户注意力。

　　方法二：经典内容类短视频

　　剪辑长视频的经典镜头制作成短视频，甚至配合解说，用户可以用极短时间了解影片，过后即刻弹出长视频订购落地页，实现用户一条龙付费。这样前期可以降低用户了解电影的时间成本。这种方式在内容上优于影片试看功能，在时间上优于全片观看。

　　方法三：新闻资讯类短视频

　　大屏电视开机即设置新闻资讯类短视频模块，可以提高整个大屏的用户粘性，实践证明，有此模块的大屏产品和无此模块的大屏产品，用户开机率和活跃率前者高于后者10个百分点。

　　对PMF的误解总结

　　误区1：只要前期用户需求挖掘准确，产品和市场契合可以一次成型

　　解释：产品新人往往期望过高，认为只要调研清楚，实现PMF就能一次成型，实践证明，反复修复调整才是机会，失败是大概率。

　　误区2：定量产品-市场匹配很容易

　　解释：文中虽然笔者根据以往产品经验给出了定性和定量的两种分析维度来确认产品是否符合PMF，但这只是笔者多年的数据，并且也是根据当地情况得来。大屏产品新人要通过认真的用户调研、留存、活跃、收入等多个维度去分析，才能衡量你的产品是否真的匹配了当前市场。

　　误区3：产品已经实现PMF，就会一直持续下去

　　解释：有个成语叫众口难调，说的是即使再好的厨师也很难满足所有人的口味，比喻做事很难让所有人都满意。同样的，市场是人组成的，人也总在变化，所以产品和市场匹配也是在不断变化的。如果产品新加了良好的用户体验功能，那么收入可能是上涨的，如果有强有力的竞品入局行业，那么你的市场会被部分蚕食，结果肯定受到影响。如果内容版权费用上升，市场还不能涨价的话，也会影响PMF。所以在整个产品生命周期过程中，能够影响PMF的因素很多，我们不仅要做好自己，还要防止别人，我们只能通过各种手段做到最好。

　　误区4：如何看待竞争？

　　解释：竞品的出现一定是付出新的代价的结果，无论这个代价是金钱，人脉，产品还是技术等等，强有力的竞品如果更加符合当下PMF，那么你就必须跟着动起来，如果被竞品超越，一旦竞品建立起更高的产品壁垒，你就很难再次突破。所以，为什么手机市场，电脑市场即使产品不错也要年年要出新品也是一样的道理。

　　综上所述，全文阐明了产品-市场匹配的概念，原则，验证方法和定性定量界定标准，短视频的定义特征，并介绍了笔者在大屏短视频产品三种成熟形态（为了可变现，可发展和可竞争）以及一些常见新手误区。其实太阳底下没有新鲜事，当年国家的土地承包制改革和史玉柱脑白金产品的生产和推广都是这种模式，即先在小范围内试点，验证PMF后再扩大范围，本质都是先验证产品市场匹配再进行规模扩张。

　　疫情期间，短视频成为许多足不出户的民众获取外界信息的重要窗口。在这场声势浩大的全民战疫中，以快手、抖音为代表的短视频平台纷纷推出了相关的举措，在承担相应社会责任的同时，它们也得以实现了一次逆境中的自我营销。由此，流媒体网重磅推出的《疫情之下的短视频国内外发展动态报告（2020年）》。年度VIP免费领报告，详情点击：

　　https://lmtw.com/mzw/content/detail/id/195404/keyword_id/-1

责任编辑：李平