疫情期间，流媒体观看量迅速增长，进一步巩固了Netflix的宝座。但与此同时，Netflix也面对着众多财力雄厚的新近竞争对手。近段时间，该流媒体巨头推出了免费试播策略，消费者无需注册或登录，即可免费观看一定数量的优质电视节目和电影。Netflix此举旨在吸引更多新订阅用户，而如果该策略试水成功，或许可以定义Netflix和SVOD领域的未来。

　　用户增长瓶颈不只是Netflix一家流媒体面临的现状，国内以腾讯、爱奇艺和优酷为代表的视频平台同样限于用户尤其是付费会员增长放缓的压力。除了与对手彼此争夺现有观众群体，如何进一步开发潜在用户也是亟待解决的战略问题。

　　Netflix 的「Watch Free」策略

　　Netflix一直在测试一项新的免费看样功能，让非付费会员可以观看该服务一些优秀的原创节目和电影。

　　该功能名为Netflix Watch Free，允许任何人观看一些在文化上特别能够引起共鸣的Netflix原创节目和电影。《怪奇物语》第一集，西班牙青少年剧集《名校风暴》、艾娃•德约列的知名作品《有色眼镜》、热门真人秀《爱情盲选》和情景喜剧《同妻俱乐部》，以及Netflix电影《蒙上你的眼》《谋杀疑案》和《教宗的承继》都包括在内。

　　在免费剧集或电影开始之前，会播放30秒的Netflix广告，而在节目结束后，会提示观众加入该服务，以便观看更多「大家都在谈论的Netflix上的一切」。这项仅限于网络浏览器的测试，自7月以来一直在进行，旨在寻找吸引潜在客户的新方法。该功能在全球范围的Netflix.com/watch-free上都可以使用，所有可供看样的节目在全球范围内都是一样的。

　　Netflix发言人在谈到该功能时表示，他们正在研究不同的营销推广方式，以吸引新的会员，并带给他们良好的Netflix体验。

　　Netflix一直以来都提供30天的免费试用期，向注册用户开放其整个流媒体目录。30天后，套餐费用从每月8.99美元到15.99美元不等。而这次推出的新的免费试播功能则不同于以往，该功能并不需要注册或登录。

　　节目只是为观众一键流式播放，同时节目的数量也是有限的。Netflix在其网站上表示，它将调换供应的电视剧集和电影，提供该服务认为合适的不同内容。「可选择的内容可能会不时改变，所以现在就开始看吧！」

　　推进吸引更多用户这一工作是在Netflix随后两个季度的订阅量增幅高于以往的情况下进行的，因为疫情和随后的隔离政策推动了流媒体收拾和其它形式的家庭娱乐的高比率。上一季度，这家流媒体巨头在全球范围内增加了1000万用户，其中美国和加拿大用户为290万。Netflix的全球总用户数已接近1.93亿。

　　美国数字视频内容消费平台排名。图片来源：Business of Apps

　　Netflix此前曾对投资者表示，随着消费者行为的改变和疫情期间的需求趋于平稳，预计下半年用户增长将放缓。这次试验也是在Netflix面对Disney+、Hulu、HBO Max和Peacock等财力雄厚的竞争对手之际进行的。这些竞争对手的许多服务都选择提供免费试用，以吸引潜在的新客户。

　　Netflix已经测试了其有限的免费试用功能，包括在印度（其增长最快的国际市场之一），尽管该促销活动后来被取消了。这家流媒体公司还提供了一些其它的赠品，包括促销订阅，作为对某些无线和互联网供应商客户的福利。

　　Netflix为何推出免费试播功能？

　　Netflix多年来一直在小心提防，这家流媒体服务公司表示，从Fortnite到Sleep，再到最近的TikTok，一切都对其在娱乐宝座的黄金地位构成了威胁。Total Media的广播主管Mihir Haria-Shah解释了为什么会推出免费试播策略。

　　全球流媒体巨头Netflix仍引领着SVOD市场，而其作为市场领导者的地位因为疫情导致的全球封锁而得到巩固。然而，它必须保持这一地位，因为其竞争对手远不止流媒体服务。对于亚马逊来说，流媒体服务是让用户进入其更广泛的生态系统的好方法，而对于Netflix来说，流媒体就是其全部的生态系统。

　　那么，如何保持增长，保持用户稳定？

　　Netflix的对策是通过提供免费服务。使用免费的预告/样品是一种非常聪明的方式，它可以吸引不同于通常为期一个月的免费试用者的观众。这一举措使人们更容易体验Netflix的内容，因为它消除了输入个人资料和账单信息这一最棘手的障碍。

　　个人选择的关键驱动力是某件事情的难易程度。

　　政府的行为洞察团队开发了一个应用行为洞察的框架：East框架。East代表简单、有吸引力、社会性和及时性。让事情变得「简单」意味着减少接受服务时的麻烦。所需的努力越少，所产生的响应率和吸收率就越高。

　　虽然对于那些已经专属于Netflix的用户来说，很难想象没有Netflix的生活会是什么样子，但也有很多消费者在被要求提供个人资料和付款信息后就失去了兴趣。在不用担心忘记订阅服务的情况下，这些消费者可能更容易迈出第一步，看看所有的炒作到底是为了什么。

　　而炒作是战略的一个重要支柱。要记住，Netflix没有Disney+提供的百科全书式的内容宝库，但它是让内容实现病毒式传播的高手。从《怪奇物语》到《虎王》，Netflix知道如何控制网络讨论的方向，这也是免费试用策略的一部分。

　　美国各州最喜爱的Netflix节目。图片来源：TV Guide

　　在一集免费剧集或电影开始前，会播放30秒的Netflix广告，而在节目结束后，会提示观众加入服务，以便观看更多「大家都在谈论的Netflix上的一切」。这解决了East框架社交方面的问题，提供一种体验，让观众进入一个社交社区。一旦进入圈子并参与到对话之中，消费者更有可能转变为全职订阅用户。

　　不过对于广告行业的人来说，这并不是什么好消息。亚马逊利用可以免费加入的IMDb TV作为进入广告支持的视频点播市场的途径。

　　LightShed Partners的媒体和技术分析师Rich Greenfield称，即使Netflix拥有有限的免费服务层，其也不会做同样的路线。「他们永远不会做广告。唯一相信他们会做广告的只有广告行业的人。没有人希望他们的内容中出现广告。慢慢提高价格以资助内容，比降低价格塞进广告要好得多。

　　Netflix一直非常公开地表示它希望避免广告资助模式。然而正如Greenfield所说，尽管该公司公开摆出了姿态，一些媒体策划人还是忍不住幻想能在其平台上做广告。

　　Netflix的一些节目开始有明显的品牌投放。比如最新一季《怪奇物语》中的可口可乐，以及《黑镜：潘达斯奈基》中出现的选择时刻，应该选家乐氏还是桂格麦片。

　　竞争的加剧让人们怀疑广告是否是Netflix不能长期忽视的收入来源。然而，这一免费战略似乎证实了广告幻想的破灭。这是一个优先考虑用户体验的举措，也是对其内容能够吸引消费者的信心的体现。

　　对于Netflix来说，一个关键问题是，这一策略呈现出的双刃剑的特点。如果其能奏效，巩固流媒体巨头作为市场领导者的地位，一切都很完美。但同时，如果它成功了，并且巩固了流媒体巨头作为市场领导者的地位，那么竞争对手很可能会偷走它，这就不那么美好了。

　　流媒体服务在不断地相互观察，从竞争对手的动作中学习。例如，迪士尼以《曼达洛人》试行周播，不久之后，Netflix和Amazon Prime也分别以《最后的舞动》和《孤注一掷：托特纳姆热刺》效仿。

　　如果Netflix的试水成功，我们可能会看到其它公司采取类似的模式。SVOD竞争对手应该会担心，因为Netflix并没有安于现状，而是希望进一步提升用户数量。这可能也是一个信号，表明Netflix在现有流媒体观众上达到了一个饱和点，因此它会竭尽全力去接触新的受众。

　　在影响人类行为方面，小的动作往往可以产生很大的影响，而人类行为小的转变可以为企业带来巨大的成功。如果免费内容策略能够将观众引导成为订阅用户，那么这一策略就可以定义Netflix和SVOD领域的未来。

　　本文以Netflix进一步开发免费服务模式从而试图拉动用户增长为话题展开分析讨论。免费看样功能是Netflix一直在做的，「Netflix Watch Free」策略仅限于在网络浏览器中使用，这既是着眼于浏览器使用的便捷，也在于从技术层面接触到更广泛的潜在新用户。

　　此次推出的免费试播功能不同之处在，不需要注册或登录。而且由于内容直接由平台选定所以节目是有限的，但Netflix也会根据需要作出一些调整更新。Netflix基于市场预期，认为随着消费者行为的改变和疫情期间的需求趋于平稳，下半年用户增长将放缓。所以这次试验也是Netflix面对Disney+、Hulu、HBO Max和Peacock等财力雄厚的竞争对手而进行的。

　　Netflix的强劲对手们拥有更丰富的生态系统，而流媒体则是Netflix的全部，所以尽管仍处于领先地位，从宏观层面来考虑的Netflix仍不能掉以轻心。提供免费服务的确是吸引用户的有效方式，而且个人选择的关键驱动力是某件事情的难易程度，免费避开了一系列操作步骤更容易获得欢迎。

　　Netflix没有Disney+那样百科全书式的内容宝库，但它确是让内容实现病毒式传播的高手。此外，Netflix的这番举措对广告行业也会产生很大影响，因为Netflix所坚持的免费战略和收费订阅，让广告商们无从下手，自然不利于广告行业的发展。

　　如果Netflix的此番试水获得成功，一方面会巩固其市场优势，但另一方面也可能引起其他公司采取类似的模式来竞争。Netflix的探索让我们能看到其不断进取的市场态度，也能从中看出流媒体市场竞争的激烈，毕竟，任何策略都无法是独家的，一旦成功必然群起模仿。国内的长视频平台除了腾讯、爱奇艺和优酷，近年不断破圈的B站和快速崛起的抖音快手都将继续搅动国内视频市场格局，不进则退的危机感将始终悬在每家平台头上。

责任编辑：侯亚丽