2020年，在线教育行业凭借较高的消费支出预期，成为最受关注的互联网行业。为了在激烈的行业竞争中巩固城池，争夺更加垂直的细分品类话语权，大批在线教育公司在完善产品矩阵、优化服务品质的同时，将大量推广预算投入到花式营销战中。除常见的硬广投放外，在线教育企业与以电视频道、视频网站为代表的平台、以各类影视剧集、综艺节目为代表的内容方展开深度合作。另一方面，选择代言人也同样有益于品牌知名度美誉度的提升，将线上服务相对具化，与消费者产生共鸣和情感关联。本篇【在线教育·营销篇】，尼尔森网联媒介数据服务有限公司将结合AIS全媒体广告监测、Starritech广告代言人传播力综合指数产品、SMD社会化媒体大数据舆情分析等多个产品，全面解读在线教育行业营销策略。

　　电视媒体选择中央、卫视、各省及地方 分工有“道”

　　品牌影响力、公信力是稳固市场、立足市场的根本。为了提升品牌知名度，在线教育行业广告主深度绑定传统电视媒体，从硬广投放、影视植入、定制综艺等方面与各级电视台展开不同层次的深度内容合作，不仅注重品牌传播声量与认知度，也加强品牌正面形象的场景化输出。根据AIS全媒体广告监测数据显示，在近三年的电视媒体投放花费中，在线教育行业在卫视频道组保持稳定投放，浙江卫视、湖南卫视最受广告主青睐。在合作过程中，电视台也充分整合台内频道优势资源，通过打造亲子教育类综艺精准圈定目标用户，如2019年，学而思网校独家冠名浙江卫视文化教育类节目《同一堂课》第二季，平台一线老师深度参与节目录制，借助教学理念的传播提升学而思网校的品牌知名度和价值；2020年，湖南卫视与有道精品课推出知识分享类综艺《叮咚上线！老师好》，构建丰富的品牌沟通场景，最大化助力广告主的品牌传播策略。随着在线教育行业品牌口碑重要性凸显，2020年，央视频道组这一国家级媒体备受重视，广告投放费用激增，主要受北京猿力教育科技有限公司力推旗下猿辅导、斑马AI课两款产品影响。继入选中央广播电视总台“品牌强国工程”之后，猿辅导先后成为总台CCTV2020年央视春晚特约合作伙伴、《中国诗词大会》（第五季）独家互动合作伙伴、《开讲啦》独家冠名合作伙伴等，品牌与节目内容高度契合，树立了良好的品牌形象。各省及地方电视作为区域性媒体与市场下沉渠道，也一直是在线教育行业的投放重点，其中，亲子、教育两类与青少年群体强相关的频道类型为广告主的投放重点。2020年，深耕青少年英语赛道的51TALK再度升级与湖南金鹰卡通卫视的战略合作，成为整个湖南金鹰卡通卫视的"首席学习官"，牵手《运动不一样》、《童趣大冒险》、《麦咭小厨》等热门IP，有效触达青少年群体。

　　广告代言人好家长、青年榜样、体育名人 “三”管齐下

　　广告代言人作为最行之有效的品牌沟通桥梁，依靠代言人的口碑、作品和形象能够增加品牌辨识度，引导话题效应，延伸流量影响力。在线教育行业在品牌爆发期中，更应汇集用户注意力，高效精准地传递关键信息，选择合适的广告代言人便是重要的品牌战略之一。从数据上来看，针对家长与学生群体，在线教育行业广告主倾向于选择个性化的代言人，而这些代言人除了形象与教育品牌共通外，在Starritech广告代言人综合指数上有也不错的表现。挑选本身即为好爸爸、好妈妈形象的代言人，与在教育行业中充当购买决策者的家长进行情感沟通。如2017年，掌门1V1正式官宣实力派演员黄磊为其产品“首席家长”，黄磊参加亲子户外真人秀时留下的“好爸爸”印象与公司品牌形象完美契合，也奠定了其品牌竞争优势。携手积极阳光的青年榜样明星，在年轻化品牌形象的同时，激活潜在用户。2019年，51TALK在进行品牌调整——聚焦在线青少年英语之后，宣布王俊凯成为其产品代言人，担任“学习队长”，充分发挥王俊凯的强大流量与榜样力量。体育名人代言也是主要选择之一，体育、教育理念互通，同属竞技类行业。2020年4月，作为中国女排主教练的郎平，成为了有道精品课的品牌代言人，其大众形象可以帮助大众衔接有道精品课的“名师”策略，把握住家长的关注点。

　　全网舆情讨论

　　舆论回归教育品牌

　　在线教育行业广告主通过一系列的营销活动与精准曝光之后，带动了大众对于各教育机构本身的讨论。根据SMD社会化媒体大数据舆情分析，在2020年投放TOP10品牌主中，51TALK、作业帮、猿辅导讨论量最多，品牌热度最高；斑马AI课、有道精品课次之，排名前五。上述讨论度TOP5品牌中，全网讨论内容主要围绕代言人、商业冠名、目标用户、品牌优势展开。51TALK讨论度最高，讨论内容主要围绕代言人展开，说明代言人本身的流量带动了品牌的关注度，但对于产品的关注较少，广告转化率有待进一步观察；而有道精品课的讨论涉及产品特色、代言人、目标用户、师资队伍等方方面面，用户关注范围更加广泛。

　　眼下，在线教育机构的营销角力站在了新的高度上——需求旺盛、生源充沛、行业活跃，这也意味着传统意义上的产品和营销远远不能打动“新一代家长”和“新一代消费者”。历经数月就跻身主流商业行列的在线教育，虽然发展速度飞快，但行业对于品牌效应、广告投放、内容植入、营销转化、销售下沉等问题仍面临着诸多挑战。CCdata持续关注在线教育行业广告营销动态，更多在线教育行业洞察，敬请关注。

　　流媒体网结合教育产业与信息化融合发展趋势，重磅推出《2019 K12在线教育产业研究报告》，期望所有愿意深入各行各业的专业人士，能通过该报告形成思维碰撞，了解“教育产业互联网”的政策背景、发展规律、业务模式、典型机构案例，真正把握长期方法中机遇。详情点击：

　　https://lmtw.com/mzw/content/detail/id/174501/keyword_id/

责任编辑：侯亚丽