穿越媒体融合另一面:从广告标王到直播带货
林起劲| 流媒体网| 2020-09-14

  【流媒体网】消息:从曾经的央视广告标王之争到当下的直播带货潮流,从移动梦网短信接入到快手/抖音平台入驻,二十年左右的历史变迁中,可以看到了媒体融合的某一面。

  “媒体融合”关键字的背后

  下半年以来,“媒体融合”再次成为行业关键词。在政策层面,这是因为今年6月30日中央深改委审议通过了《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》(业界简称630文件)——而这个时间点基本是媒体融合政策推出第六周年。在产业发展需求层面,近两年来电视行业广告收入持续断崖式下滑、频道缩编成为常态的同时,新淘抖快等各种新媒体平台的“网红”直播带货在近两年火遍全中国。在上述政策和产业发展背景下,早已入驻各种新媒体与短视频平台、早已将购物频道玩得烂熟、早已熟练举办各类地面活动的电视媒体们,为什么不趁着这波浪潮也玩一把带货?于是,在媒体融合的产业发展(生存需求)层面,“广电MCN+直播带货”成为电视机构当仁不让的选择。

  必须啰嗦一下的是,进入2020年以来,带货直播的“网红”或KOL已经不止是薇娅、李佳琦、辛巴这样的才艺加强版帅哥美女,还吸引了刘涛、Angelababy这样的一线艺人,以及罗胖子、董小姐乃至马云爸爸这样的风云人物。这是因为,在最直接的宏观形势上,庚子年最大的事件就是新冠疫情的流行,这导致了所有线下产业的经营业绩大幅下滑。在这种背景下,与其打广告做品牌,不如看似“品效合一”的带货来得直接爽快。毕竟,在2020严重的疫情背景下,品牌再响的厂商,也亟需现金流走出疫情泥潭;同样,对于一些很久很久没戏可拍的艺人们,带货同样意味着现金流。所以,劲雨或许可以认为:各种网红与KOL带货既是一波新媒体潮流,也更像是庚子年后疫情下的一波经济恢复浪潮。

图为:带货的各路“新网红”

  还是继续啰嗦一下,在电视/视频带货这件事上,中国的电视购物频道相对于网红带货而言在年龄上可以说是叔叔级甚至爷爷级,“芒果超媒”的前身“快乐购”正是源起于购物频道。这种道理就像,电视媒体的后台制作人员在技术层面玩短视频同样会很熟练。当然,这并不意味这购物频道和直播带货是一回事,本文后续再谈这个问题。

  媒体融合本质是节目与广告的融合

  本周,北京举办的中国广电媒体融合大会将媒体融合与带货话题推向高潮。周二,汪特在会场听央视总台总经理室新媒体负责人讲演时,汪特意识到:在这个时候,电视直播的关键词已从从曾经的收视率变成了#转化率#,“十项全能”的央视Boys同时也是“中国第一带货天团”。或者,更直接点,所谓广告的“软化”之意就是:电视节目就是广告,广告就是节目;媒体融合(在产业层面)的核心就是节目与卖货的深度融合。更直白点,广告里插播节目正在成为新常态;节目与广告,你中有我,我中有你(旁白:这句话对于电视台的朋友看起来很熟悉)。记得SNS刚刚兴起的时候,有一个时尚词汇叫“原生性广告”,也有类似的意思但多少强调了创意性;而在今天面对95后、00后的互联网新媒体机构和电视新媒体机构,似乎可以更加直接and粗暴。

图为:带货的央视boys

  劲雨记得有一阵子,电视剧集越来越多——因为电视剧里贴片和插播的广告也越来越多、越来越长,貌似广电总局一度对此下文设定相关规范。而在今天的带货节目已经成为新常态。记得6-18那几天,几大电商平台联合几大卫视开晚会,劲雨特地回看了几个台的晚会,但最后也没记得什么节目——如果不提假唱这事的话。所以,广电总局可以就电视剧广告播出下文提规范,但在经济恢复背景下不能对带货这类“综艺节目”也下手吧?特别是8月17日,央视总台新成立的融合发展中心,在“统筹推进”工作方面则涉及不少制度创新事宜,其中明确要求“推动建设个性化工作室,培育出更多融媒爆品……推动建立总台媒体融合发展基金和‘网红’孵化机制”;“生态建设”工作方面明确“要探索建立短视频融媒体传播评价体系,举办中国网红大会,组织评选中国短视频大奖”。当最重要的国家电视台都高举“网红”、“爆品”口号时,相关的政策行情已然明了,节目直播带货必然成为新常态。

  鉴古推今:从电视媒体互动史到“标王”起伏史

  但在节目带货这事上,汪特和劲雨都不是就事论事的风格。人们看不清当下的事物到底是什么?也不清楚明天会发生什么?所以,打开历史前后对比很有必要。

  ● 电视媒体的互动历史

  在中国广电媒体融合大会周三现场,汪特一边听着快手副总裁余总的演讲,脑海里一边浮现出电视台互动的历史:从2003年开始的SP互动短信——最典型的是春晚短信上屏幕和当年最火的超女投票(短信上屏幕其实就是今天的弹幕,而且看似这么原始的服务在今天的一些地方台还是台网互动典型业务),到10年前开通微博/微信公号,包括中间的微信“摇一摇”互动,再到近年入驻抖音/快手并开启广电MCN的历程。背后是什么?接近年轻用户,增强与用户互动?以更亲和、更直接的语态与用户对话?关键在于,这一系列操作都有类似之处:此前电信运营商拥有最多的可直达性和可互动的个人用户,然后短信被替代,今天的微信抖音快手拥有巨量的、基于多媒体互动的高活跃用户。所以,在这个过程中,大多数电视台的主业一直都是广告,但大多数电视台实际上都是“被”接入、“被”入驻、“被”合作的角色。

图为:流浪于各种互动平台的电视机构

  电视台一直没有直接拥有过用户。汪特回顾十多年前在央视工作时,台领导经常感慨的就是“央视没腿”,观众与台的互动渠道十分狭窄。之后的台网分离、制播分离更是让用户离台原来越远。即使是近两年,对于5G时代每个电视台都只是鼓吹“5G+4K/UHD”,但并没有加深对IP互动的追求;事实上,在5G议题上有几家电视台深刻理解网络切片与边缘计算的对于“5G+媒体”的意义?更不要说,现有的4G背包都是一些粗糙产品模块的组合,有多少针对特定环境的工业化设计?所以,从广播渠道到IP渠道,电视台到底真正拥有什么?当然广播渠道在中国的体制环境下,可以说是稳定的,但IP渠道真的就是“新媒体”。哪家新媒体强势,哪家新媒体拥有巨量的用户,电视媒体就投降于谁!所以,就像一位广电业内人士说的“(电视台们)都是给抖音淘宝们打工(上活跃度上流量)”。

  与之相比,欧美电视媒体都积极和努力发展初HbbTV和ATSC3.0这样的下一代电视架构,都通过技术创新加强与用户直接的互动,包括推出定向广告这样的新业态(参考《深度|开放性HbbTV成为欧洲主流技术标准》和《ATSC3.0:重塑美国广播征程中的挑战与技术变迁》)。所以,落后就要挨打啊。

  ● 标王时代是卖方市场的时代

  抛开上面的道理,如果直接列举事实和数字的化,或许可以更加粗暴一点。且让我们从央视标王角度看待市场另一面。

  2019年6月13日,有报道称,原山东孔府宴有限公司在阿里拍卖平台公开拍卖相关资产。虽然“孔府宴酒”早已不是什么大牌更与高科技直流无关,但这一结果多少让人唏嘘不已。因为,24年前,孔府宴酒作为央视黄金资源广告招标大会的首届标王,一度风光无限——就像电视媒体当年。

图为:曾经的央视广告招标大会现场

  每年的11月18日对于央视来说,都是个非常重要的日子。央视会在当天举行黄金资源广告招标大会。根据央视广告经营管理中心主任任学安的说法,拍卖的广告决定了央视全部首付的70%。为什么央视的标王当年如此抢手?为什么今天的电视广告市场持续断崖式下滑?很显然,过去的二三年总体上是中国经济持续增长的时代——除了1998年洪水(2000年互联网泡沫其实对中国影响并不显著)、2008年金融危机、2013年SARS。经济快速增长过程中相当长时间是供方市场的年代,产品和广告都是相对稀缺的,这种背景下谁有还不错/凑合的产品再加上铺天盖地的电视广告就是“绝杀”——,从太阳神到孔府宴酒到步步高到蒙牛伊利都是如此。所以抢“标王”对于白酒、快消、消费电子很多商家来说是相当划算的事。

  2013年左右,中国电视综艺节目进入黄金年代的开始,地方卫视开始强势崛起。但更重要的是,2013年左右乘着移动互联浪潮的互联网广告进一步强势,到2015年百度广告收入就已经超过央视。2016年央视广告招商开始转向全媒体化,也更为低调地成为闭门会,也不再出现“标王”字眼。更重要的是,这个阶段中国经济进一步迈入买方市场,产业进一步升级,需方的要求显著提升。消费者则开始在电商平台货比货,必价格比技术指标比产品体验等等。于是,货过剩、卖场过剩、广告位更是过剩——唯一的销售利器就是价格。于是,渠道商被OTT了,广告也要按转化率了。因此,广告商需要认真考虑广告投向是否精准?是否值得?所以,今天的电视节目带货标准简单而粗暴:能种多少草?卖出多少货?

  这里插说一个“小小”案例:2017年,央视推出“国家品牌计划”广告招标,众多酒厂一度投以巨资(鸿茅药酒也位列所谓“行业领导者”);但2019年1月,国家市场监管总局约谈中央广电总台,因为央视国家品牌计划利用“国家”名义为企业品牌背书,涉嫌违反《广告法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》等法律。这其中的意味,相信读者都明白。

  节目带货真的好做吗?

  不管如何,广告和真心实意的带货毕竟不一样,前者更强调品牌调性,后者要更讲究销售效果。两者要结合得好,简单说就是“内容电商”:内容做得好/有趣/有爆点——甚至是有品味(每个县恨不得都有一个高品位有号召力的“李子柒”,全球带货多牛掰),电商平台做得直观高效高频互动(恨不得每个月都玩购物节),并且节目内容平台与电商平台的深度结合——乃至闭合。

  在寻媒体案例方面,淘宝直播就不说了。抖音从2019年上线抖音小店、取消平台商品橱窗之后,今年进一步加速电商举措,包括:签约罗永浩决意培养自有直播带货主播、面向商家推出了App“抖店”、巨量星图”平台上线达人直播服务、成立电商业务部门、与苏宁易购达成深度合作,并最终封杀第三方商品外链,实现“内容电商”闭环(参考前文《劲语快评|广电大数据白皮书发布,抖音完成电商闭环 Comcast杀入智能平台?》)。

  而在电视台方面,芒果TV在9月4日已经确定其媒体融合下商业模式的三驾马车是“内容独播+会员收费+内容电商”,其内容电商品牌叫“小芒”。湖南卫视掌门人张华立亲切地称之为“小芒同学”并指出,小芒电商是湖南广电的又一次战略选择,是基于湖南广电长视频内容竞争优势,面向全产业链的一次重大拓展和延伸,是湖南广电芒果生态的一次完善和升级,更是湖南广电文化基因里面对未来和不可知事物的热爱和追求。张掌门人这个定位描述够高的吧?基于芒果TV内容制作优势,小芒电商将甄选定制尖货在综艺、电视剧IP中进行深度植入,并引入品牌主理机制,打造艺人联名品牌,组织包括艺人在内的大量KOL参与商品的种草。

图为:芒果TV内容电商平台发布现场

  不过,虽然已是潮流。但明星带货进坑的例子多了去,罗胖子也是一路踩着坑进来的。而作为营收最好的地方台,湖南台敢于大张旗鼓地将之列为战略层面,劲雨认为至少有以下几个充分条件:第一,最重要的是,湖南台/芒果TV长期关注年轻群体,不是那种一贯镜头向上(领导)不向下(群众)的风格;第二,芒果TV从马栏山制造出发,在互联网新媒体领域摸爬滚打也是好些年了,早已不是初哥;第三,更不用说“快乐购”曾经以购物为核心业务实现IPO。简答说,湖南台的视野更符合市场潮流,机制更灵活,平台更宽。

      此外,目前高举“BesTV+”旗号的东方明珠是否也在这一路径上?毕竟,东方购物也曾是上海本地家庭用户的喜爱,去年东方明珠也曾推出自身的电商App,而其“BesTV+”战略描述也明确提及“B+商城”。

  最后感言

  汪特最后还是要说一声:新闻的中立和广告的倾向本身就存在一定的矛盾,新闻媒体人一直以客观、公正、中立为信仰。以至于一些NB的媒体都以编辑部和广告部完全隔离为荣。如今,这个优秀品质是否与节目带货潮流相冲突?如何处理?如,某台总经理室新媒体负责人吴丹华在谈及台里新媒体运营和商业化探索,列举了很多该电视台的“独一无二”的资源及“无与伦比”的资源。对于具备准官方身份的电视台来说,新闻里做广告确实是一个“既是裁判员又是运动员”的问题。电视台需要把握好这个尺度,做不好让用户反感,传媒公信力就没了。再如,前述所谓的“国家品牌计划”中,曾经闹得沸沸扬扬的鸿茅药酒也位列“行业领导者”;这种广告对于普通大众会造成什么样的影响力?

  而劲雨此前在2016-2018年期间,在中国电视媒体融合系列报告以及其它公开的场合一直倡导的观点是:厘清电视媒体公益服务(意识形态宣传)和产业服务(大众娱乐与行业推动),推动两者适度分离——因为两者适用于不同。行业知名人士近日罗小布在《处理好新老媒体的生产关系是媒体融合发展的第一内务》一文也表示:新老媒体有着不同的客观规律,胡子眉毛一把抓是没有结果的,新瓶装旧酒也是没有结果的,媒体“融合”,不是媒体“溶合”……正是因为客观规律的不同,因此需要不同的体制和机制,所以,6.30要求“要深化体制机制改革”。这与劲雨的观点实际上一致的。

  但此前劲雨一直不清楚政策制定者们何时能够认同上述观点。但央视总台在成立融合发展中心时的一系列举措至少证实,不违背政治意识与社会责任的条件下,当下的电视媒体可以积极推动“网红”带货、发展内容电商。所以,有能力有条件有意愿的电视媒体们,请积极和认真地尝试吧。就像劲雨在前文《庚子2020|反思TMT大势(2):从庚子之变到“影响力经济”》所言,节目带货如果能像李子柒那样,一边做出表达特定的精神内涵的“热内容”,同时以变润物无声的方式在互动非常便利的平台中卖货(实际上是卖文化),那是牛掰!

  至于电视媒体的客观公正下,劲雨认为除了继续坚持严肃新闻之外,就是要响应总书记“引导群众,服务群众”的号召,基于融媒体中心整合本地资源,以App等形式向本地民众提供便利的政务服务、民生服务以及各种“智慧城市”服务。这方面,包括湖北长江云、无锡广电、苏州广电、长兴传媒集团等机构都已经是生动的案例了,在此就不赘述了。


  流媒体网重磅推出海外OTT系列报告之五《2020新冠疫情对全球大视频冲击观察》,展现新冠疫情对大视频产业各个领域的具体影响,以希望为上位者提供更好的决策支持!本报告字数为7.05万,图表数61个,共计126页。查看详情点击图片:

责任编辑:侯亚丽

分享到:
版权声明:凡注明来源“流媒体网”的文章,版权均属流媒体网所有,转载需注明出处。非本站出处的文章为转载,观点供业内参考,不代表本站观点。文中图片均来源于网络收集整理,仅供学习交流,版权归原作者所有。如涉及侵权,请及时联系我们删除!