长短视频的版权该如何维护?这篇文章给出了答案
| 华西传媒| 2020-09-10
【流媒体网】摘要:从行业趋势看,视频用户付费和短视频广告成为版权产业重要增长点。

  2006—2018年,版权产业规模从164亿元增长至7,423亿元,年复合增速37%。从盈利模式看,目前版权产业形成用户付费和广告两大主流盈利模式;从行业趋势看,视频用户付费和短视频广告成为版权产业重要增长点。

  长视频版权市场:迈入版权付费时代,内容成本上升支撑行业规模

  源起:同视频网站相伴而生,版权交易日益成熟

  版权网络视频主要指由专业影视产业机构或公司制作,取得相关部门的审批上线许可,并通过互联网传播的受版权保护的视频内容,包括但不限于电影、电视剧、综艺节目和动画类型等。网络视频行业发展初期,点播类视频网站多扮演UGC的角色,视频内容几乎均有用户自行上传,经审核后可供线上其他用户观看,其中既包括用户原创视频内容,也包括大量未经授权的影视剧集,由于平台处于发展初期亟待被大众接受与认可,加之这一时期版权意识淡薄,为吸引用户,视频网站对未经授权的内容传播未加限制。

  视频网站积累大批用户,版权视频开始确立。经过几年粗放式生长,网络视频侵权盗版问题开始显露,上游影视方法律诉讼纷至沓来,网络影视版权剧集正版化成为行业与企业发展的必然选择。2009年,搜狐视频、激动网连同优朋普乐联合发起中国网络视频反盗版联盟,极大推进了中国网络视频正版化进程。同年,国内主要网络视频服务提供商开始密集购买影视内容版权,清查整顿平台视频内容,下架大量未经授权的影视剧集视频内容,电影、电视剧、综艺节目等网络视频内容定义开始明晰,2011年前后,影视剧版权市场规模开始迅速扩大,奇艺网(爱奇艺前身)率先推出高清正版播放,推动国内视频正版化趋势确立。

  为扩大订阅会员规模各大平台发力采购内容资源,迈入版权付费时代。2015年前后,在激烈的市场竞争下,中国网络视频行业逐步形成了以爱奇艺(合并PPS)、优酷(合并土豆网)、腾讯视频、搜狐视频、芒果TV等为主要参与企业。爱奇艺率先试水付费用户与非付费用户差异化播放策略,导致其订阅会员规模井喷。在用户付费意愿显著提升下,行业巨头纷纷发力影视版权库的采购扩充,中国版权视频付费时代随之来临。

  版权运营商整合上游资源,为下游提供版权内容

  影视版权产业链主要包括:上游内容提供商,中游版权运营商,下游终端平台。上游CP方主要依靠顶级头部内容获得收益,下游平台端包括网络视频平台、TV平台和移动互联网平台,其中网络视频平台以BAT三大视频平台以及新进玩家字节跳动、芒果TV和B站为主力,通过持续的内容成本投入扩充平台库存资源,争夺流量。其中,下游平台端获取内容资源有三种途径:一是自制内容,二是直接向上游CP方采购,三是向版权运营商采购。中国上游内容制作方通常以单个制片人团队为核心,典型影视剧头部大生产商包括华策、慈文、唐德等,但其收入端起伏大,爆款不确定性强;电影头部生产商以光线、华谊等为代表。

  中游版权方整合上游相对分散内容,为下游提供丰富版权内容。目前国内中游版权商主要包括捷成股份的华视网聚、皇氏集团的盛世骄阳及华策影视的佳韵社。对于下游端,版权方所积累的数字动画、电影和电视剧等视频资源,有助于下游平台在保持当前用户留存下吸引更多用户。对于上游端,版权商可逐步解决市场“积剧成疾”的困境,对工作室聚集发行起到核心卖方作用。

  下游渠道方“腾爱优”三足鼎立,字节跳动强势入局,芒果TV、B站走差异化发展道路,新媒体平台相对格局清晰。

  商业模式:两端共同发展,C端业务成新增长点

  当前版权方主要分为ToC和ToB两种业务模式。ToB采买模式下,片方只对平台负责,用户向平台方付费换取内容观看权限,平台方向版权方采买内容丰富其库存。ToC模式下,片方和平台方根据用户的点击量和有效观看时长进行分成,此模式对于平台方来说意味着更低的风险和更大的向上收入弹性。

  分账剧诞生于2016年,历经4年发展其商业模式已日渐成熟,各大视频平台纷纷布局,其中爱奇艺成为分账剧领域最活跃的平台方之一。爱奇艺早于2017年已提出云腾计划、苍穹计划,腾讯视频、芒果TV和优酷也于2018年相继布局网剧分账细则,2019年爱奇艺上线共76部分账剧,分账剧爆款迭出,头部内容持续突破天花板,受此利好平台方持续力推,如优酷网联合微博台网聚集中心推出“COOLV”计划,分账剧或将迎来爆发期。

  行业现状:视频版权价值提升,盗版侵权形式多样

  视频内容版权价格持续攀升,视频版权产业发展迅猛

  网络版权产业规模持续扩大,视频版权占比持续提升。2006年-2018年网络核心版权产业规模的年复合增速为40%,同时网络视频在网络版权的占比持续提升,发展速度高于整个版权市场。

  内容价格持续攀升,支撑影视版权规模扩大。根据艾瑞咨询预测,2020年网络视频行业内容成本规模将达到1637.9亿元,同时,基于影视版权下游平台端为扩充内容库存,争夺市场用户提高用户粘性,纷纷重金掷入采购内容资源,以爱奇艺为例,2015年-2020Q1爱奇艺内容成本占比始终维持高位,2020Q1内容成本占比达77.13%,版权市场空间大。

  信息网络发展助推“新出路”频出,侵权形式多样化

  伴随用户的网络视频观看行为由桌面端向移动端深入发展,网络云存储技术日趋成熟,新形式的网络视频盗版模式应运而生,盗版呈现分散化发展趋势,给版权保护带来新的挑战。

  “电影上线网盘见”,云存储技术推动网盘盗版模式兴起。网盘兴起于电子数据文件存储读取向云端发展的背景之下,由于早期用户对工具进行滥用以及相关部门对网盘行业监管缺失,使得个人能以分享和资源共享的名义将自己购买、获得授权的正版内容文件或从其他渠道下载的盗版内容文件存在于网盘中,通过共享链接地址的方式在微博、空间、贴吧、论坛等社交媒体、网络空间进行传播,其他用户借助搜索引擎、社交媒体可快速定位共享链接,并转存至个人网盘或直接进行下载。从2015年起,国家版权局印发了《关于规范网盘服务版权秩序的通知》,明确禁止用户上传、存储和共享未经授权的作品,同时要求网盘服务者上传个人信息以加强监测管理,2016年多家网盘、快盘因盗版问题被强行停止服务,2019年“剑网行动”重点打击通过网盘分享、聚合盗链等渠道传播盗版影视作品的行为。尽管国家针对网盘盗版打击力度日益增大,但“电影/电视剧上线,网盘见”的行为仍屡见不鲜。

  盗版影视资源找到“出货”新出路,“追剧神器APP”泛滥。区别于借助网盘以实现特定盗版资源的存储传播,如今大量盗版影视资源正通过App方式对外销售,用户只需要支付6-50元不等,便可通过所谓的“追剧神器”直接观看各类影视作品,一次支付随时更新。

  泛娱乐直播兴起,以直播形式盗播普及度提升。随着直播形式多样化发展,主播在未取得版权方同意下,通过电脑等直播设备播放影视剧、动画等版权网络视频给用户观看,构成了对版权网络视频的侵权盗播。由于网络直播主播房间的数量繁多,难以实现对版权影视内容的有效监控,同时网络流媒体直播具有实时性,网络直播内容难以追溯,不利于侵权证据留存,导致大量漏网之鱼存在。对于网络直播平台方而言,影视内容直播能够丰富网络泛娱乐直播的形态,吸引用户流量,形成平台的竞争优势,“避风港”原则能够让其规避相关的法律风险责任,加上人工审核高昂的投入成本,缺乏监管此侵权行为的动力。

  事前预警“防漏”,事后精准“堵漏”,院线电影版权保护不放松

  建立长效联动机制,事前预警“防漏”,事后精准“堵漏”,对侵权行为保持高压打击态势。2019年4月29日,江苏扬州查破特大偷拍盗录案,是春节档院线电影盗录和销售网络的源头,打掉隐藏多年“幽灵机”,揭开整肃院线电影版权生态大幕,随后院线电影版权保护专项整治被纳入“剑网2019”专项行动中,打击院线电影侵权盗版工作力度进一步加大。2019年9月,国家版权局发布2019年度第六批重点作品版权保护预警名单,北京、上海市等监管部门同步发出预警,敦促网络平台积极采取有效措施,防止用户上传、分享和传播盗版资源。相比2018年国庆档院线电影网络侵权盗版首周监测数据,2019年国庆档院线电影网络侵权链接数量下降了近88%。

  未来展望:版权保护力度加大,付费率及ARPU值提高推动行业大发展

  知识产权保护力度加大,政策利好行业发展

  知识产权作为文化创意产业的核心,近年来文化创意成为我国重点支持的新兴支柱性产业,加大知识产权保护力度也为大势所趋,尤其是视频版权侵权成为重点打击领域。2020年6月,国家启动“剑网2020”专项行动,针对长视频领域,行动深入开展院线电影网络版权专项保护。

  内容付费经济迅速发展,付费率及ARPU值持续提高

  内容付费成互联网领域重要盈利模式,提升内容下游段变现空间。内容付费作为继广告、电商之后一大盈利模式,已经成为内容行业变现重要的手段及发展趋势。目前,平台端用户付费主要包括会员订阅和付费点播两种模式,会员订阅指用户通过支付一定费用以享受平台端海量库存资源,付费点播则指用户通过单次付费在一定期限内在线观看音视频。从实际来看,年轻一代对优质内容的付费意愿明显提高,愿意为优质内容埋单。

  内容付费时长规模持续扩大,用户支付意愿及付费习惯存在较大提升空间。根据DigitalTVResearch预测,2020年视频在整个互联网流量中占比将超过80%,到2023年,全球付费视频用户数量将达到7.77亿,中国和美国付费视频用户将占全球的一半以上。近年来国内用户付费意愿也在持续提升,根据爱奇艺公告披露的数据,2015年到2019年,爱奇艺付费用户增长迅猛,从1070万增至1.04亿,ARPU值持续攀升,2019年年度ARPU值达到135元,截至2020Q2,爱奇艺付费会员用户数已达1.09亿。

  短视频版权:短视频版权困境日趋明显,法律进步敲响产业门铃

  短视频行业经过初期的迅速发展,现已成为了体量巨大的流量集散地。易得、碎片化、内容丰富是初期短视频取得巨大成功的重要原因,但也成为了版权问题出现的重要因素。随着流量红利的逐步消失,短视频平台间的竞争将转为结构性竞争——得内容者得天下。在此趋势下,各平台对本平台作者的版权保护必然逐步加强。然而,短视频的版权保护面临着法律与技术两方面的问题。法律层面上,对短视频版权保护法律法规已在逐步推进。在用户、平台与法律制定的多方推动下,短视频版权相关技术产业正蓄势待发。

  源起:巨大成就难掩短视频版权问题,版权运营发展仍然滞后

  2017年9月,全国首例短视频著作权侵权案宣判——快手公司诉称,华多公司未经快手公司许可,在其运营的“补刀小视频”App安卓端和IOS端中上传并发布了快手平台上的短视频,快手公司享有这些视频的网络传播权。快手公司遂将华多公司告上法庭,要求法院判令其赔偿自己的经济损失1万元。法院经审理认为,华多公司的行为侵犯了快手公司的合法权益,一审判令其赔偿快手公司1万多元。快手公司提出上诉后撤诉,一审判决生效。

  自全国首例短视频著作侵权案后,短视频的版权运营问题逐渐进入各方的视线。许多平台开始重视本平台的版权运营问题。

  除去少数公示于众的版权诉讼案外,短视频业内实际上每年都有大量的维权案例。12426监测中心数据显示,2019年新增短视频侵权链接754万条,侵权主体主要为主流视频平台、新闻资讯类平台、短视频平台、社交平台上的视频自媒体账号,经权利人委托维权成功率整体超过95%。同时,2019年度百度百家号为超过1万作者监测到侵权链接400多万条;腾讯企鹅号作者日均发起3万起一键维权;字节跳动西瓜视频为超过6万名作者的近600万部作品提供版权保护服务。

  就目前而言,短视频版权运营的发展还远远不够,其与短视频行业本身的发展规模较不匹配。据前瞻产业研究院发布的《网络视频行业深度调研与投资战略规划分析报告》统计数据显示,2018上半年,短视频用户规模达到5.94亿人,占整体网民规模的74.1%。截止到2017年末,中国短视频市场规模达到了49亿元;根据《2019年抖音大数据报告》,2019年抖音平台知识传播类作者发布短视频1489万个,家庭类视频创作者发布短视频308万支;根据《2019年快手内容报告》,快手app上有近200亿条视频。这些数字与百万级的维权案例相距甚远,这意味着,大量的短视频及其创作者可能仍面临着被侵权的风险。

  大部分用户对版权及保护版权的方法认识不足。据艾瑞咨询《2019年中国网络视频版权保护研究报告》指出,仅有44.5%的用户对侵权现象有一定的认知,其中只有37.7%的人会向平台方举报侵权短视频,有38%的人想要采取措施,却不知道该如何行动——短视频版权保护的难度进一步上升。

  发展:产业逻辑趋向内容主导,短视频版权运营难却必行

  在过去几年的发展当中,平台间对用户间的竞争趋于激烈,行业的原始发展期已经逐渐过去,“流量红利”总有枯竭的一天。在短视频用户数量持续提升、人群结构不断下沉化的大背景下,平台间竞争的分化在于对存量用户的维护和对不同分层用户的策略;有创意、多样、优质的内容在短视频行业竞争的下半场更为重要。

  而就短视频版权产业的产业链看来,短视频的上游内容提供方为各平台间的广大内容创作者,中游内容分发为各短视频平台,下游终端设备及用户为各平台应用的用户。就商业模式来看,平台主要通过优质内容的版权独占实现流量独占,进而将独占流量进行变现。因此,平台想要实现差异化的竞争、实现利润的增长,在“流量红利”不再的情况下就必须保证自身平台作品的独创性、多样与优质性。而各平台想要实现这一目标,就必须保护其平台广大内容创作者作品的版权不受侵害。

  然而,短视频的版权运营存在两大困难,主要有法律与技术两个层面的困难。

  短视频的确权及责任认定问题

  在法律层面上,短视频侵权的法律属性较为模糊。

  其一,短视频的“独创性”问题——短视频究竟属于“作品”还是“制品”。若短视频要满足“独创性”的要求,一方面,短视频必须由作者独立创作完成,不能复制或剽窃他人的作品;另一方面,短视频必须是作者创造性的智力劳动成果,是作者思想或情感内容的表达,可以体现作者的个性;此外,短视频必须具备一定的创作高度。依此标准,单纯拍摄人类生活或纯粹自然界中的声音和画面,如他人对话、动物鸣叫,形成的短视频因不能体现作者个性、表达作者思想情感而不具备独创性。此类短视频因此不构成著作权法意义上的作品,无法享受著作权的保护。

  其二,关于侵权平台的责任认定问题。在短视频侵权案件中,侵权的直接主体大多数为平台用户,而不是平台方。在北京微播视界科技有限公司诉北京百度网讯科技有限公司案件中,法院判定,被告方百度仅仅提供了“信息储存空间服务”,也就是平台,而且也提前告知了用户相关的法律义务。因此,百度对侵权行为不负责任。这种规定被称为“避风港原则”。

  在短视频法律属性较为模糊的情况下,国家逐步重视短视频的版权法制规范问题。2018年3月,原国家新闻出版广电总局发布《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》。国家版权局在“剑网2018”打击盗版行动中约谈了抖音、快手、哔哩哔哩等15家短视频企业,并责令相关企业进一步提高版权保护意识,切实加强内部版权制度建设。经过一个多月整改,短视频版权保护环境取得显著改善。15家平台共57万部涉嫌侵权盗版短视频作品被下架删除,并采取多种方式清理违规账号。在立法、行政逐渐重视版权问题的情形下,巨大的相关技术产业缺口逐步显现。

  短视频的侵权赔偿:侵权成本低,维权成本高

  在技术层面上,短视频侵权维权的问题主要是维权成本过高而与收益不匹配。

  总体上短视频的侵权成本低,维权成本高。从维权收益上看,由于短视频的时长较短,其侵权损失的认定相对会较低;同时,短视频的流量保质期短,维权周期长,维权后对于流量损失的补救不多。从维权成本上看,由于短视频具有时长短、体积小、易传播的特点,且传播属于蔓延式传播,难寻规律;被侵权方即便能够发现某个平台上的侵权行为,立即通知和要求某个短视频平台或社交平台等短视频传播渠道删除侵权的短视频内容,其也难以发现其他平台上用户的侵权行为,并且也不能时刻监视内容是否被侵权。而用户若通过企业诉诸法律,则面临着取证困难的问题。

  以Papitude侵权案为例,2019年7月23日,音乐版权商业发行机构VfineMusic起诉短视频机构Papitube,控告其侵犯日本独立音乐厂牌Lullatone录音录像制作权。8月30日,北京互联网法院对这起短视频商用音乐侵权第一案作出一审判决。法院判令被告北京春雨听雷赔偿经济损失及合理支出共计7000元。与此相比,Papitude旗下视频博主“Bigger研究所”的侵权相关视频流量获利巨大,全平台总播放量超过2039万,转评赞数据总计超过25万。

  因此,在流量极为重要的市场下,快、准、狠的全面维权方案将成为刺激短视频版权维护的需求痛点,成为版权困境的破局之法。

  数字水印、区块链帮助确权,机器学习大数据助力追踪

  在短视频广而多、版权维护市场总体需求大而个人需求分散的情况下,集成化的、能够形成规模效应的技术基础设施将帮助短视频走出版权困境。目前市场已经出现了以数字水印、区块链和机器学习及大数据为代表的技术方案。

  短视频维权过程中的一大问题便是盗版视频的追踪与溯源。在溯源的过程中,企业可以完成对侵权主题的确认和证据的收集。但由于裂变式的传播所带有的传播不确定性与广泛性,目前的溯源工作难以开展。其中,有两种技术可以帮助维权者进行快速、精准的溯源,降低维权成本,并实现产业的规模效应。

  第一,数字水印技术。数字水印技术,是指将标识信息(即数字水印)嵌入音视频等数字文件当中,但不易被人察觉,也不影响原载体的使用价值。而汉邦高科专注于数字水印技术的研发,旗下有VIEWMARK系列数字水印产品,有隐蔽性、可证明、可追溯的特点。而光一科技也有为内容生产企业提供互联网的数字版权确认、交易、维权、内容分发、全网内容合规性等服务。

  第二,区块链技术。区块链是一种去中心化的分布式账本数据库,使用密码学相关联所产生的数据块,每一个数据块中包含网络交易有效确认的信息。区块链的哈希算法于时间戳为短视频数字版权提供了技术支持,哈希算法可以将音视频的信息特征转换为特定的字符串并将字符串储存于数据库中,通过比较数据库中的字符串相似程度来达到版权认证的目的;而时间戳会记录作品上传、修改和使用的时间,能对作品的动态起到监控作用。这两项技术能够大幅降低短视频在上传过程中的对比、登记时间,且哈希值与时间戳对于侵权的确权、取证有重要意义。

  区块链的上述特征将原本分离的内容传播渠道与内容生产者重新连接,能够极大的解决与降低创作者在维权过程中的问题与成本。目前,安妮股份正致力于区块链版权维护的产业发展与技术突破,其旗下品牌“版权家”依托区块链技术和大数据平台,确立“创作即确权、使用即授权、发现即维权”的服务模式,提供以版权保护服务、版权大数据、版权授权交易、IP孵化开发的业务体系,能够为短视频创作者及机构提供优质的、有保障的版权保护服务。

  机器学习及大数据技术可以解决指数级视频上传规模的审核问题。在区块链与数字水印技术实现对短视频的版权标识的基础上,实现版权侵权监控还需要对上传内容进行审核。显然,仅依靠人工审核无法解决指数级增长视频增长。机器学习和大数据技术帮助实现对各个视频渠道的视频搜索与版权监控——目前,视频识别技术主要是通过抽帧截图和提取音轨,利用机器学习和图像识别技术将存档的截图与音频进行指纹、声纹的比对,从而初步判定视频内容是否侵权盗版。

  未来展望:蓝海广阔,市场待发

  艾瑞咨询在《2019年中国网络视频版权保护研究报告》中指出,中国网络视频形态演变有3个阶段,第一阶段为网络视频发展初期(2005-2008),服务形式各式各样、粗放生长;第二阶段(2009-2014)为网络视频发展中期,版权视频确立,网络视频直播兴起;网络视频高速发展期(2015年后)为目前的时期,版权视频付费时代来临,体育赛事版权运作发力,而短视频受到行业重视。发展过程中,网络视频用户的版权意识和付费意愿逐步提升、行业协会逐步出台版权规范、政府部门对版权侵权行为制约的不断深入。

  对比其子行业短视频的发展路径,我们可以看出许多相似之处。在发展初期,短视频内容五花八门、粗放生长、创作者小而分散;同时,由于平台发展的“避风港”效应,侵权问题极其严重。行业的发展需要健康的业内环境,在短视频行业规模将不断扩大的情况下,如何保障业内创作者们的权益将尤为重要。目前,短视频行业内各方都积极关注短视频领域的侵权问题。解决短视频侵权问题、促进短视频正版化趋势要靠个人、行业、政府及技术行业的多方支持。

  在个人层面上,用户短视频付费意愿的不断增强是正版化的收益保障。据艾媒咨询数据显示,与2017年相比,2019上半年用户的付费意愿大幅度增加,从31.3%增长至54.8%,过半用户现在更愿意为其喜爱的视频付费。短视频的付费模式主要有付费视频,短视频链接电商、通过短视频种草等,主要以用户的小额消费为主。用户对短视频营销的向好态度预示着未来短视频内容创作的巨大潜力,能够给予平台对版权问题管理的巨大动力。

  在行业层面上,2019年1月中国网络视听节目服务协会发布了《网络短视频平台管理规范》其在内容管理规范章节中明确指出——网络短视频平台应当履行版权保护责任,不得未经授权自行剪切、改编电影、电视剧、网络电影、网络剧等各类广播电视视听作品;不得转发UGC上传的电影、电视剧、网络电影、网络剧等各类广播电视视听作品片段;在未得到PGC机构提供的版权证明的情况下,也不得转发PGC机构上传的电影、电视剧、网络电影、网络剧等各类广播电视视听作品片段;2020年4月43日,抖音宣布助力短视频版权内容保护,创立抖音原创者联盟,帮助作者进行站外监测。未来,平台与行业协会对版权问题的不断努力将成为短视频正版化的重要推力。

  在政府层面上,政府正逐步加大对版权问题的执法力度。国家版权局、工业和信息化部、公安部、国家互联网信息办公室联合打击网络侵权盗版“剑网2020”专项行动在6月开始,预计将持续到十月,明确指出要严打短视频领域存在的侵权盗版行为及通过流媒体软硬件传播侵权盗版作品的行为。此次行动是全国范围内开展的第16次打击网络侵权盗版专项行动。自2005年起,国家版权局等部门针对网络侵权盗版热点难度问题已相继开展了多领域的版权专项整治行动;2020年国家版权局列示的重点作品版权保护预警名单中,字节跳动、快手平台的作品上榜。政府对于短视频领域版权问题的严肃态度是版权问题解决的重要保障。

  在技术层面上,依托大数据、云计算、区块链及人工智能的互联网科技企业将成为短视频知识产权保护领域的内燃机。随着知识驱动逐步主导经济发展方式,无形财产权的重要性将日益凸显;在政府、行业、平台、用户的多方加持下,短视频版权产业的发展已为大势所趋。如何有效降低短视频维权成本,解决短视频行业维权需求痛点将成为企业新一轮的业绩增长点。


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责任编辑:李平

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