跨屏实时联投,可能是实现品效合一广告的最佳方案

天下| 知乎| 2020-07-10

【流媒体网】摘要：RTA出现后，跨屏广告发生巨大的进化。有点像是现代滴灌农业，把毛细水管埋到了每棵农作物的根部，一滴水都不会浪费。

　　一图胜千文，题图言简意赅地解释了题目。

　　跨屏广告、多屏广告或者叫联屏广告，都不是新概念，大大小小的技术公司、4A公司和代理公司们已经讲过很多次了，但那时候的“跨屏”实际上只是多端投放。RTA（Real Time API）出现后，情况发生了变化，使“跨屏实时联投”在技术上成为可能，比和前面说的更精准，更高效。

　　打个比方，传统的跨屏广告就像大水漫灌浇地。往某个地域范围内的手机和电视媒体上都投一个广告，大概其就算是多屏包围住用户了。其实广告主心里也清楚，可能手机和电视对应的不是一个人，有一部分预算浪费了。而且由于不同媒体的投放操作的时差，即便用户在某个时间段看到电视广告，在手机上看到该广告也是一段时间之后的事儿了。这是跨屏广告的史前时期。

　　广告主的需求和技术的发展催生了RTA。RTA的逻辑流程是：

　　媒体根据广告主选定的条件圈选人群，将设备标识推送给广告主；

　　广告主依据自有数据平台（CDP）对设备标识进行过滤，只保留需要的；

　　CDP将过滤后的设备列表推送给媒体进行广告投放；

　　以上过程全部是在一个非常短的时间周期内自动化完成。

　　RTA出现后，跨屏广告发生巨大的进化。有点像是现代滴灌农业，把毛细水管埋到了每棵农作物的根部，一滴水都不会浪费。RTA就是那条毛细水管，实时流量筛选过滤，广告主通过CDP指定到人，精准到人。

　　“跨屏”和“实时”是关键。

　　首先要解决跨屏唯一用户（同源）的问题，仅靠IP地址或者用户标签是远远不够的。勾正数据有个CHID（China Household ID），是判断跨屏同源设备的一个有效标识。除此之外，更加精准的同源ID是通过用户投屏操作动作获得的，时效性非常高。在乐播投屏和高光广告的合作中，把同源ID叫FID（Family ID）。同源ID的好处是既能建立多设备关联，又保证了用户隐私不被泄露。

　　接下来是“实时”，广告人都知道短时间内密集轰炸有多么重要的意义，也清楚这么做的成本。某个广告在同源ID的某一个屏上展示后，DSP系统马上查询该屏的同源ID，然后根据同源ID向其它设备投放。想要实现“实时”，媒体方就必须支持RTA投放。

　　最终实现的效果举例：用户打开手机上的腾讯视频，点击某个视频并投屏到电视端，电视端在播放该视频前播放15秒的戴森广告，视为一投。这时候是品牌广告，建立印象。用户再低头看手机端时，他很惊奇地又看到了戴森的广告，视为二投。用户点击，跳转到了戴森的京东旗舰店。这时候是效果广告，实现转化。

　　因为一投的过滤和强化作用，二投的点击率会变得非常高，ROI自然也就提高了。

　　除了实时投放，也可以拉开时间段玩，做预投和追投。