抗疫情 促消费 这次湖南卫视与拼多多拼了
胡言| 传媒1号| 2020-06-19
【流媒体网】摘要:定制电商晚会领域的竞争,随着疫情的到来,竞争正在进入白热化阶段。

  而最受关注的湖南卫视,今年将与电商新秀拼多多联合,携手打造湖南卫视拼多多618超拼夜。

  6月13日,湖南卫视发布的三支短片:《人间烟火》《奔涌后浪》《爱拼青年》,则更像是此次超拼夜的座右铭。在「为了你,拼了」的背后,实质是两个平台在价值层面的深度链接,以及在疫情期间践行社会责任的最佳注脚。

  「为了你,拼了」,既是向每一个在疫情之下依然奋斗拼搏的普通劳动者致敬,也是两家平台融合双方的覆盖力、公信力、传播力、转化力和销售力,为国家夺取疫情防控和经济社会发展「双胜利」做出独特的贡献。超拼夜直播本身就是以实际行动抗击疫情、促进消费,增强企业和消费者信心。

  毫无疑问,湖南卫视拼多多618超拼夜,是湖南卫视持续推动内容创新,以直播撬动转型变革的图谱里最新路标。

  互补

  如果对湖南卫视与拼多多的用户画像进行大致的勾勒,笔者认为,可以清晰地提炼出两个关键词:普通,以及年轻。

  他们大多是平平无奇的普通人,也是默默奉献的拼搏者。

  就像短片《人间烟火》所呈现的那样:那些在你身边路过的万千普通人,其实都在为自己的生活拼搏着。他们或是一个月只能休息三天的的士司机,或是用自己的专业技能、期望拯救更多孩子的医生,或是为了努力维护一个平安、安静的社区环境而努力迁就业主们的保安,或是因为兴趣而投身于教育事业的老师。

  他们同时是后浪奔涌的年轻人。

  无论是依然在校园或面临毕业的大学生,还是初入职场的爱拼青年,在2020年的这个夏天,他们都面临着不小的压力与迷茫:有人面临着降薪,有人不得不面对负债的压力,有人为了事业的发展不得不经常出差、减少了回家陪伴家人的时间。

  短片中所呈现出的真实的状态、真实的斗志、真实的困境,共同构成了普通人与年轻人真实的人生足迹。尽管对未来感到未知,但又不对不面对工作、学习、生活而勇敢地做出自己的选择。

  短片中的内容更是为观者传递了此次618超拼夜湖南卫视与拼多多相互选择的深层原因:

  年轻与普通,一方面意味着他们有着旺盛的生命力;另一方面,他们作为群体时,其实并不处于社会的聚光灯下,在疫情的特殊时期更需要被更多的关注与扶持。因此,作为主流电视平台与头部电商平台,既要为这群普通人、年轻人提供更加便利的生活方式,同时又需要为他们的生活世界提供更多的精神慰藉。

  从用户属性来看,年轻与普通,是湖南卫视与拼多多庞大用户群体的两个最大交集。在用户规模上,湖南卫视一直稳居电视阵营一线方阵。而拼多多虽然是电商新秀,但一直以来深耕下沉市场,成为电商领域的一匹成色十足的黑马。上市之后,拼多多延续了快速扩张的势头,目前用户规模已达到6.28亿。

  因此,年轻与普通的标签下,湖南卫视与拼多多发掘了两家平台实现优势互补和创意碰撞的想象空间。

  融通

  无论是「人间烟火」、「奔涌后浪」还是「爱拼青年」,三个短片存在一个显著的精神指引方向,同时也是短片和此次湖南卫视拼多多618超拼夜晚会的slogan:为了你,拼了。

  这句简短有力的话语,实际上正是年轻人、普通人这两个庞大群体生命力与精神气质的写照。

  譬如毕业生。他们与我们一样生活在一个充满未知的世界。有时生活的突然一击,会让我们措手不及。对于这群即将离开校园、踏入社会的毕业生来说,这个夏天令他们感到前途未卜。然而我们发现,他们依然拥有着各自充满个性的理想表达,也保有在未来拼一把、搏一搏的勇气。

  譬如身处职场的各类从业者。一次指责,一次错过,一场对决,或许便能够成为压垮自己的最后一根稻草。对在职场拼搏的人来说,只有不断告诉自己「只要一直在拼,就没什么可怕的」,才能够通过自己的努力在职场中找到自己的生存空间。

  又譬如那些最为普通的劳动者。一句朴素的「为了生活,要吃饭」便浓缩了他们风鬟雨鬓、东奔西走,为了生活而不停拼搏的背影。

  一句简单的「为了你,拼了」,既烘托出中华民族传统文化中宝贵的利他主义精神,同时也是新时代下国民精神的体现,如同疫情期间的「武汉加油,中国加油」一样,具备广泛的社会心理基础,故而才能引发观众与用户的深度共鸣。

  目前,中国正处在夺取疫情防控和经济社会发展「双胜利」的攻坚阶段。因此,对湖南卫视与拼多多而言,此时响亮地喊出「为了你,拼了」,无疑极大的鼓舞了仍然抗击在疫情防控一线的工作人员的斗志与士气,同时也向那些奋斗在各行各业,为家庭、为国家、为梦想而努力工作的普通劳动者致以最诚挚的敬意。

  另一方面,「为了你,拼了」不仅契合了湖南卫视与拼多多两个平台的用户气质,同时也融通了两家平台拼搏奋斗的企业精神。

  稳居一线卫视的湖南卫视,如今的江湖地位无疑是靠电视湘军的无数努力拼搏而来。湖南卫视的历史本身就是一部最具典型的头部电视媒体的奋斗史。无论是《快乐大本营》《超级女声》《爸爸去哪儿了》《歌手》等综艺节目的开拓创新,还是在今年主动求变、率先开启「云录制」、「大直播计划」等结构转型,秉承青春、热血的湖南卫视一直走在创新、引领、拼搏的道路上。

  拼多多的发展历程则是互联网时代电商发展的一个独特案例。在诞生之初不被看好、广受质疑,拼多多靠着社交裂变的方式在下沉市场里开疆拓土,改变了电商平台的竞争格局。在成功登陆纳斯达克之后,拼多多依旧保持创新的势能,紧扣时代潮流加入直播电商的战局,继续作为电商行业创新趋势的引领与担当。

  将平台气质与用户气质融会贯通,化约为「为了你,拼了」,成为此次湖南卫视拼多多618超拼夜最为浓烈的精神表达。

  赋能

  如果说用户属性上的互补与用户精神层面的融通是此次618超拼夜湖南卫视与拼多多实现合作的「基础」,那么直播则为二者的合作提供了成熟又富有想象力的形式,同时助力两个平台在价值层面的相互赋能。

  对湖南卫视来说,再度以融屏、直播生态重构传统定制电商晚会,有其逻辑的必然。

  在定制晚会领域已浸润6年之久的湖南卫视早已具备了赋能品牌、洞察市场、连接用户的电商基因。

  同时,疫情以来湖南卫视以超前的意识和积极的心态,相继开启了一系列「云转型」,尤其是继《青春万岁——五四接力大直播》获得圆满成功后,湖南卫视在「青春20 温暖同行」2020春夏生长大会提出了全新的「大直播计划」,为湖南卫视定制晚会IP在电商基因的基础上,再次注入了直播基因。

  因此,此次618超拼夜在湖南卫视的整体战略布局中,无疑占据着一个非常重要的节点位置:它被寄希望成为「大直播计划」里的第一个释放商业价值性和社会话题性的爆点坐标。

  而引入拼多多作为合作伙伴,则进一步为湖南卫视的定制晚会IP注入了全新的直播思维,以直播形式进一步提升电视媒体的覆盖力、公信力、传播力。

  反之,对于拼多多而言,与电视湘军的合作能够最大程度的保证内容产出效果,同时借助电视媒体的公信力背书,提升平台自身带货圈的转化力、销售力。

  可以说,湖南卫视与拼多多的此次合作,将各自发挥自身优势,将顶级制作力和超强带货力相融合,以晚会内容深度捆绑电商玩法,将传统意义上的电商晚会带入「大直播时代」,让这场兼容并包、有梗有趣的文化盛事令大众期待不已。

  同时,此次《湖南卫视拼多多618超拼夜》也以大屏引领小屏的形式,构筑了定制电商晚会的融合新生态。

  电视大屏既是收视与话题的爆点,也是一个为用户提供各种福利的服务性平台。而千千万万个小屏则通过内容消费行为,与大屏形成价值共振。可以说,湖南卫视拼多多618超拼夜既是一个内容、技术、营销多维度立体创新的定制晚会IP,又是一个以电视为主屏的串屏直播带货模式。

  结语

  最让笔者感慨的是,一个平台是否能够屹立于激烈竞争的企业之林,其实有赖于自身进行大刀阔斧全方位的改革创新。

  对于一个主流电视平台来说,这意味着它不仅需要继续推动自己的核心竞争力——内容,不断推陈出新,同时也需要在传播、营销、技术的方面进行力图多维的创新。非如此,不足以打造新的爆款。这种全方位创新能力的背后,正是一个平台生命力、竞争力乃至公信力、传播力的最佳体现。

  而作为电视媒体创新引领者的湖南卫视,通过此次618超拼夜的内容升级与营销裂变中,证明自己依然是创新之路上最亮眼的坐标和最诚恳的问道人。

  最后,友情提示,618超拼夜的惊喜和优惠不止有精彩的晚会,更有购物福利、折扣重重惊喜等你开启。因此,当时针的转轴停留在6月17日晚19:30时许,请锁定湖南卫视《拼多多618超拼夜》,尽情享受6·18这个新电视仪式下的快乐与喜悦。

责任编辑:侯亚丽

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