三晋论道丨盛世光音夏晨书:没有答案的问题

流媒体网| 2020-06-18

　　【流媒体网】消息：进入2020年，特情引发了视频行业商业逻辑的裂变。一方面，长视频领域竞争加剧，变数增多；另一方面，短视频在显现出更大势能的同时，短视频战争也蔓延到了大屏。在此背景下，以短带长、长短互补的趋势得到加强，视频领域正在迎来新一轮变革。

　　2020年6月17-18日，由流媒体网主办的第19届论道“融智2020——视听激荡与变革”暨中国IPTV/OTT智能视听产业高峰论坛在太原举行。18日下午，在流媒体网和华数探索商务咨询（杭州）有限公司联合举办的以“以‘短’见长，趋势赋能”为主题的短视频论坛上，天津盛世光音文化传播有限公司董事长夏晨书进行了主题为《没有答案的问题》的演讲。

　　点击链接查看演讲视频：https://url.cn/bZzbgvDG?sf=uri

　　以下为演讲全文：

　　各位朋友，大家好!由于疫情原因，今天没有办法到现场跟大家见面，但“以短见长”这个话题已经准备得很充分了。

　　既然是一个变化的时代，我们就要适应变化给我们带来的各种变化，这也是我第一次在云端进行业务介绍。

　　“终点即起点”

　　给大家介绍盛世光音这家公司，倒不如简单介绍一下我本人。下图是11部电视剧的剧照，这些电视剧囊括了我从2001年开始进入电视剧行业，一直到2020年我们做的第一部新媒体互动短剧，横跨了将近20年时间。

　　这20年的时间，我尝试了很多种类型的故事，有警匪类、情感类、家庭类、抗日类，我们还反映过“生存之民工”，总之，20年时间里，我一直在尝试各种可能。

　　盛世光音成立于2017年9月，也就是说，在长视频领域耕耘将近20年之后，我带领盛世光音这支成立3年的新团队，一脚踩入到短视频行业里，其中有我们对长视频的思考，以及对短视频产品本身的认知。

　　在盛世光音成立的那一天，我的合作伙伴跟我讲，我们是不是该想一句英文，把公司的经营理念清晰地表达出来？当时，我找了7个人翻译“盛世光音”这个词，但意思都不对。最后，合伙人问我，你成立这个公司的目的是什么?你希望这家公司有一种什么样的价值观?我脑海里一闪而过的一句话是“理想的光芒”。然后，我们把这句话作为盛世光音前三年的价值观。

　　这三年，我们在新媒体领域里，以内容运营的模式走进了大家的视野，我们用三年时间去了解这个行业，了解什么叫新媒体、IPTV、OTT，以及如何跟运营商、广电做结合。在我们看来，过去的20年，内容领域是电视台和BAT在主导发展方向，但是未来的10年，不管是长视频还是短视频，其实都是用户在主导内容的发展方向。

　　我现在带领的这支团队，平均年龄不到23岁。对我来讲，因为有了20年的长视频认知、体验、经验，再回到短视频（我更愿意把它叫做中视频）产品的时候，是重新开始一件事情。

　　我们原定在今年9月27日上线盛世光音的官网，并发布我们未来三年的价值观——终点即起点（All endings are beginnings）。同时，《没有答案的问题》12集成片也会在官网跟大家见面。

　　长视频、短视频和中视频

　　接下来跟大家聊一下长视频、短视频和中视频这三个话题。长视频时代，其实就是我们平时所说的电视剧时代。有人曾表示，长视频的时代过去了，但是不要看资本市场或者业内人士如何神化短视频，最后这个市场将是中视频的。

　　此前，一部电视剧20集，后来衍生到30集，再往后有50集、60集，后来的电视剧其实成为了资本游戏。因为长视频犯了一些跟创作无关的错误，才有了这两年短视频的爆发，这两件事情是有因果关系的。我们现在从抖音、快手、B站看到的很多短视频，比如搞笑的，家长里短的，其实万变不离其宗，作为一个20年的业内人士，我把它们归类到小品类别里。但短视频故事的延展性、选材性都是有局限的，时间和展现形式限制了讲故事的方法，在长视频日渐走衰、短视频难成气候的背景下，我们觉得可以走一条中视频的路子。

　　何为“中视频”？《没有答案的问题》单集在10分钟左右。我们说目前很多电视剧注水严重，一集电视剧拧掉25分钟的水分之后，剩下的15分钟其实才是真正能够给观众传达有用载荷信息的时段。这样的话，那何不去做一个最精炼的中视频？

　　也就是说，中视频可以完成三件事：第一，把故事讲清楚；第二，人物关系的构架让观众看懂；第三，15分钟最容易把观众和粉丝圈到故事里。就像小品，小品没有太长，但也没有太短。短视频类的“小品”，只学到了小品的噱头，没有学到小品的核心，但是中视频可以把小品的核心和长视频的一些形式结合到一起，我认为这才是未来视频市场生命周期最长的产品。

　　中视频的市场前景

　　市场前景方面，目前抖音日活大概在2000万左右，注册用户超过4亿，快手是3亿左右。人们现在一说到“带货”，就觉得快手的带货应该比抖音强，那么内容和产品本身之间，是不是一定有因果关系？谁为因？谁为果?

　　比如李子柒的粉丝是4000多万，如果按1%的转化率，每一期就有40多万人消费，而且这个转化率其实是相对保守的，按照字节跳动的说法，李子柒的转化率已经超过15%甚至到20%了。这是一个很可怕的数字，我并不认为这很有前景，只是认为它可怕，因为只有一个李子柒。

　　如果只有一个李子柒，那这个市场真的是一个很可怕的市场。但是如果有100个、1000个李子柒呢？对于整个市场而言，我们更倾向于能够拥有100个、1000个李子柒的模式，或者说能有1000个李子柒这样的团队，用正能量，同时是细水长流的方式去讲故事。

　　李子柒的转化率如果按1%来算，一周三期，大概120万人要光顾她的生意。北京最大的折扣店燕莎奥特莱斯，一周的获客量也到不了120万。某种维度上来说，奥特莱斯几千人的团队规模，竞争不过一个李子柒团队。这就是内容的魅力。所以，中视频的市场前景是非常广阔的。

　　中视频的运营思路

　　盛世光音目前的中视频产品由三部分构成。

　　首先是故事，我们从小看小人书、连环画、动画片，但那时候我们不知道迪士尼，也不知道上海电影制片厂，只是觉得故事吸引我们。这是故事吸引人，不是品牌吸引人，品牌是我们在成年以后“倒溯”的过程，而从这个过程来看，品牌要排在故事之后。

　　其次，中视频要想盈利，还要把演员班底搭建好。现在大家管带货的人叫网红、主播，这是不准确的，应该是“演员”，演员是完成故事的，通过故事，我们和观众组成了一个社区，最后这个团队构成了一个产品消费的顾客群体。演员和观众其实是一体的，观众需要这些故事，所以和演员做了朋友，虽然观众和演员互相不认识，但在用户心里，演员就是朋友，这个朋友所说的一切他都会信。演员、观众，以及故事，都是一起成长的，比如我们的戏就是拍给20多岁的观众看的，也只有20多岁的观众才需要我们这个故事。

　　再次是社群，因为最后会由社群完成产品的销售。

　　中视频的创作规律

　　创作规律要尊重三点：客观、人性、积极。到现在为止，我看到符合创作规律的产品只有一个，就是李子柒。而李子柒的成功有偶然性也有必然性。偶然性是她赶上了中视频风口，必然性是她把两集短视频合成一个中视频。

　　创作有三点，第一是来自于生活，第二是评价生活，第三是试图去解释生活。这三点是我们做《没有答案的问题》的基础。这个故事每一集的每一个情节，我们都给了AB两种模式的结尾，这两种模式一要符合正确的价值观，二要与人为善、教人向善，三要解决生活中的困惑。利用这三点，我们完成了每一个情节的搭建和创作。

　　我个人认为，中视频的创作要维持长视频的思考和创作能力，然后用短视频的制作方式进行浓缩。但现在的问题是，大量的短视频和中视频产品只做到了浓缩，没有做到精华。盛世光音希望通过自己的努力，让市场看到浓缩之后的精华。

　　中视频的盈利模式

　　广告植入是盈利模式的一种，但这种模式随着电视剧的式微，随着新兴媒体尤其是自媒体的出现，它的玩法不能像过去那么直接了。我们认为，一定要先有故事，再有产品，而不是先有产品，再把这个故事附着进来。

　　在“知识付费”方面，《没有答案的问题》每一集最后，我们都会贴上跟这个故事有关的心理咨询课，因为心理问题其实就是你的思考问题，或者说是思考问题的角度问题。未来三年，我们最重要的合作方将是B站，我们的内容和各种课程都是付费的，我希望我们的主要收入来源是观众付的观看费。

　　不管是内容变现，还是品牌的市场化推广，无外乎两件事：制造焦虑、解决焦虑。其实这两种焦虑都是需求，有人对制造焦虑有需求，有人对解决焦虑有需求，两种需求结合在一起，就是我们的机会。

　　我们的产品体系是自制剧、衍生品、品牌。自制剧就是《没有答案的问题》；衍生品我们做了两种，一种是抖音店里的书，一种是心理咨询课；而说到品牌，把某一类产品做到极致，就是一种品牌。品牌可以是一张白纸，也可以是盛世光音logo这样的“圆月弯钩”，但这些都不重要，重要的是我们对某一个产品，某一个领域的认知和信任建立在一个焦点上的时候，这个焦点就是品牌。

　　关于未来

　　盛世光音今年要推三部跟产品有关的中视频剧，这是笔不小的投资，尤其是三部同时开，再加上对演员的培养、培训，是一笔不小的钱。今年我们要开始第二轮融资，投资方对我们的评价是团队很稳定，三观很赞赏。

　　“国家因为有我们而强大；社会因为有我们而进步；人民因为有我们而富足。”

　　虽然看起来有点像口号，但这三句话是盛世光音的理想，是我们所有内容、产品的气质，也是我们做这些剧的初衷。做正能量的内容，培养正能量的演员，激活正能量的市场，我相信我们一定能做到这三点，也希望我们做的事情对大家有所启迪。