三新战略和三年计划:站上长线风口的芒果TV选鲜会
卢枫| 传媒1号| 2020-06-01
【流媒体网】摘要:芒果TV从未停止实操层面上「选」的实践。从芒果系开启「超男超女」选秀,到回归更纯粹的路径和更长的周期,相信「选鲜会」所开启的,会是接下来三年更健康的正向循环。

  芒果TV艺人经纪中心是在平台从「独播」到「独特」、再到「独创」的成果发展下成立的。作为完善芒果生态链的一环,它正有序地开启着全国选拔专属艺人的「三年计划」。以三年为期,第一步是专属艺人「选鲜会」。接下来,「新业务」「新运营」「新营销」的「三新」战略也将有序依次推进。这是芒果TV在扩展艺人版图、打造具有平台属性的艺人矩阵进而完善芒果生态链上,为自己策划的一次长线布局。

  5月13日,芒果TV在长沙展开了艺人选拔第一番活动。按计划,13天后,由湖南芒果娱乐出品的刑侦剧《冰雨火》将公布演员阵容。21岁的芒果TV艺人赵昭仪发文「蓝安然,已就位」,队形一致地官宣了剧集女主的自我归属。相关话题讨论热度随着她干练的短发定妆造型不断攀升,细心的网友也带着好奇,去探究这位「新人」女主演的底牌和所来之处。

  据悉,《冰雨火》是赵昭仪成为芒果TV艺人后参演的第三部女主作品和第一部上星剧。对于演员职业来说,「跨专业」入行不足两年的她,仍在初期学习阶段;但对于还在浙江传媒学院就读播音主持专业的学生,用不到两年的时间,先后完成从素人主持到「青春芒果夜」晚会平台新兴力量代表、《不可思议的晴朗》《一夜新娘》网剧演员到如今上星剧女主演的蜕变,算得上摁下了快进键。而一系列作品「独播」标签的背后,正是芒果TV深入「专属」矩阵的内容甄别和商业运营。

  5月29日,北京「夏季艺人选鲜会」接近尾声,选手纷呈多样的才艺展示,衬着背后统一的背景板上,芒果TV的标识格外醒目。这是继长沙后,芒果TV艺人选拔的第二站。随着视频平台将中国娱乐行业逐渐带入一个依靠自主竞争的全运营时代,平台需要打造内容生态的持续动能。就这样,「选」成为了普遍认同的「长线风口」。

  平台方相信,只有放眼长线投资,让自己主导能力的不断提高,才能更好地去适应用户模式、商业需求、内容边界甚至技术更迭所带来的未知和不确定。进而,「选什么」和「怎么选」,开始决定起平台在新一轮主导权抢先战中,能否真正产生价值的机会和可能性。

  新的计划应运而生。新人赵昭仪的腾飞,似乎也在昭示着芒果TV更大的艺人版图和市场前景。

  底气:三力支撑,正向循环

  在专属艺人版图上,芒果TV意在借助艺人经纪中心的抓手作一名攒局者。但这需要底气,「三新」战略的每一步推进都需要资源、财力和品牌的合力支撑。

  按照芒果TV为专属艺人规划的「新业务、新运营和新营销」的发展路径,平台需要在未来三年为艺人提供包括数百部剧集、多样化综艺和丰富商品池的业务机会;同时举平台S级资源之力,培养艺人突破自有平台向全平台发展的壁垒,赵昭仪的「跨界」就是先例;而艺人的打磨还是要放归回市场,商业价值和品牌资源的倾注呈正相对关系;而所有这一切,都在考验着平台的整体财力和作为运营方对前后渠道的统筹能力。

  作为媒体融合的业内代表,内容和品牌资源,从来都是芒果TV的优势。平台、内容与盈利已经形成良性互动。据2019年芒果超媒财报业绩显示,公司实现年度营业收入125.01亿元,同比增长29.40%,实现归母净利润11.56亿元,同比增长33.59%;2020年Q1芒果超媒延续了增势,实现营收27.27亿元,同步增长9.74%,实现归母净利润4.8亿元,同步增长14.82%,平台营收较上年同步增长10.76%,芒果系整体实现着持续盈利。自然地,平台收益将会有序转化为渠道输入、剧综合作和商业代言等市场资源,进而让艺人自身的拓展反哺成为平台变现的重大支撑。

  更重要的是,在芒果TV已经形成具有一定粘性的用户圈层下,能够发力粉丝经济的优势显而易见,从「青春芒果节」迈向剧集市场的赵昭仪已经尝到了甜头。正向盈利的财力支撑和消费路径的不断开发下,艺人经纪中心和「选鲜会」计划也会成为创造和统筹盈利的重要抓手,提高渠道资源效率,在自我掌控的范围内创造出更多优化的空间。

  品牌由此成为最有底气的底牌。据了解,在已经举行的「选鲜会」上,不乏已有百万粉丝的流量艺人,这得益于平台在青春、女性等鲜明表现的平台认同。平台属性的强化,也为芒果TV的三年计划定好方向,驱动着其从内容创作到会员权益,再到广告招商等一连串运营方式上均应有明确目标。反过来想,这正是「三新」战略面市存在的意义。

  样本:能力证明,建立期待

  为「选鲜」计划和「三新」战略试水的不止赵昭仪。

  习惯关注网剧IP和芒果系作品的观众,应该不会对完颜洛绒、许晓诺、林昕宜这些名字感到陌生。《我与你的光年距离Ⅱ》里的「护妹狂魔」夏亦忱(完颜洛绒饰)、电视剧《快把我哥带走》里的学霸优乐(许晓诺),《你好,对方辩友》里的犀利三辩易小曦(林昕宜饰)……这些可盐可甜的校园角色,或个性鲜明,或贴近生活,或创新画风,都各自在青春剧中产生了一定的样本意义,既持续深化着观众对于网剧精品的理解,也在不同程度上扭转着青春校园剧人设和剧情同质化所带来的审美疲劳和内容错位。

  他们出道以来的演艺生涯,都与芒果TV有着深度捆绑,亦可看作芒果TV为其青春化品牌所开展的定向培养。通过这些「样本」,芒果TV艺人经济中心给「选鲜会」和「三年计划」打了底,告诉用户平台有能力独立进行优质年轻艺人的培养;而提前抢跑却「种瓜得瓜」,也进一步展现着平台对内容赛道的高度敏感和实践能力。「样本」效应自然而然开始转化,艺人和观众对参与「选」、围观「选」和追随「选」的期待值不断上升。

  重视:战略布局,长线计划

  从行业认可度和舆情反馈看,「赵昭仪」们的走红印证着掌握充足话语权的运营反哺平台的功效,也的确给芒果TV指明了长线计划的方向。

  今年5月初,芒果TV艺人经纪中心正式成立,平台意在通过系统化拓展新业务保持自己的竞争力。「选鲜会」的宣传海报上,「只为成就明日最闪亮的星」和「未来已来、你来不来」两句宣传语相互呼应。「明日」「未来」的概念宣告着平台的战略自信。

  另据官方介绍,此次活动的评委来自芒果TV十大中心的核心管理层,并已将艺人选拔视为平台2020年的重要战略。从全国各地汇集到长沙和北京的候选艺人,选拔环节分为初试、复试,细化到艺人的自我介绍、才艺展示、自备试戏片段以及抽签的试戏片段,都是重要考核范围。

  平台的重视并不意外。在泛娱乐产业资本纷纷入局抢滩之下,艺人经纪行业市场版图在扩张中不断重构,行业也愈发精准化发展。艺人经纪中心平台的成立,打通了芒果系内部艺人培养与平台资源共享之间的壁垒。而艺人开发部、演艺事业部、商务拓展部、品牌宣传部四大核心版块的组成,使得艺人能够有机会作为一个完备的文娱类产品进入到泛娱乐产业闭环中。此外,2019年作为快乐购重组更名芒果超媒后第一个完整财报年度,财报业绩显示业务多点发力带来的逆势盈利,更坚定了芒果TV加快构筑内容护城河的决心。

  为行业的参与者甚至竞争者带来共赢价值,是另一个维度。平台的优势,在很多时候,是从试图规范行业中提炼所得的。

  这不得不再次说回「选」。轰轰烈烈,近年来由视频平台主导的选秀综艺,带来的流量收益也滚滚而来,但即使在限定期限成团的前提下,团体组成艺人与各自本家公司的利益纠纷风波却从未平息。「共享经纪」合约缺乏有效的规则支撑,在国内艺人经纪产业中发展得漏洞百出,显然改革内部体制和建立行业规范,成为所有布局长线发展的视频平台逃不开的「薛定谔的猫」。

  不以综艺节目为过程记录,芒果TV借助艺人经纪中心的孵化模式创造一种可能,让艺人之「选」落回到平台专属。即使选秀综艺带来的「共享经纪」风险未解,但专属艺人带动内容运营链的风口常在,长线运营的困难和决心总要有人去实现。

  三年,对于更迭赶不上变化的视频平台江湖,绝对是个不短的时间跨度。2017年,芒果TV还在「独播」向「独特」的道路上迈进,如今带着连续三年盈利的市场成绩已经完成了从「独特」到「独创」的进化。芒果在短时间内快速地落地长线运营,带动着「赵昭仪」们却不会只停留在样本,也昭示着样本不会只有「赵昭仪」。

  更重要的是,芒果TV从未停止实操层面上「选」的实践。从芒果系开启「超男超女」选秀,到回归更纯粹的路径和更长的周期,相信「选鲜会」所开启的,会是接下来三年更健康的正向循环。至于还会有哪些「新」会超越我们的想象?或许只有等待芒果TV及其艺人经纪中心自己来作答了。


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责任编辑:侯亚丽

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