“长带短”还是“短带长”?视频平台用户争夺大战一触即发
吕玥| 深响| 2020-05-21
【流媒体网】摘要:长短视频并驾齐驱、相互结合,似乎成为了视频平台们通用的布局策略。

  在短视频领域如日中天的字节跳动早已侵入长视频,在今年春节买下《囧妈》之前就投资了多部电影,同时还传出了要自制网剧的消息,而其旗下的西瓜视频也曾在2018年宣布要40亿进军自制综艺领域。

  快手则为平台上各类型竖屏短剧开辟了“小剧场”板块,随后推出了独立APP“追鸭”。同时快手在去年新增了电影发行和电影制作业务项,其已经在电影营销推广中有许多成功案例,而近期还推出广告创意服务平台帮助创作者制作微电影。

  在长视频领域,优爱腾三家早就看到了短视频的重要性。腾讯视频曾先后推出过短视频产品“速看视频”“yoo视频”;爱奇艺在主APP上开辟了“爱奇艺号”自制短视频内容区,今年又上线了主打短视频的“爱奇艺随刻版”;优酷也在今年年初发布短剧短综招募令,正式加入了短视频赛道。

  从擦枪走火到长驱直入,长短视频之间的界限越来越模糊。而这场乱战并不是“长带短”或“短带长”就能结束的。如果无法跳出原有成功产品的思维定式,任何对新领域的涉足都会无功而返。

  为何要争?

  长短视频平台互相切入的首要原因,即对用户时长的争夺。

  在当下,中国移动互联网流量池基本饱和、人口红利到顶已是不争的事实。Quest Mobile发布的报告数据显示,移动互联网月活跃用户同比增长率在2019年持续下滑至0.7%,2019年上半年用户时长增速也从2018年底的22.6%下降至6%。如果不是因为疫情这一“黑天鹅”事件引发了短暂反弹,用户规模和用户时长的增速势必还会持续走低。

  注:中国移动互联网月活跃用户规模(来源:Quest Mobile)

  用户时长趋于恒定,这意味着所有内容平台都要争夺用户极其有限且不会加长的休闲娱乐时间。

  对优爱腾三家来说,长视频在这场争夺战中面临挑战,因为移动互联网已将内容消费者原本的媒介接触时间和习惯打破,用户时间呈碎片化。

  为了适应用户消费习惯、争夺用户时长,长视频平台跨入了短视频领域,但此时短视频平台也在开疆拓土,不断尝试时长的可能性,还甚至推出半小时以上的网综、网剧。

  时长是长视频平台入局短视频的第一大因素。第二大因素则是寻找“第二增长曲线”。

  既然要寻找新增长点,那么离长视频最近的短视频就成了必然的选项。因为长、短视频似乎只是时长不同,所以由长带短看上去是最容易切入新业务的方式。长视频本身就是短视频的素材库,影视花絮、预告等短内容的播放量不是一个小数字。

  而第三大因素则是短视频内容对长视频IP的宣发作用。一个典型案例是抖音推火了前作成绩平平的《前任3》。

  对另一边的短视频而言,除了抢占时长,其“长计划”更多的是为了增加用户黏性。

  随着短视频行业的不断发展、内容创作者竞争加剧,内容同质化的情况就会随之而来,但此时用户对于短视频内容的要求却在逐步提升。因此,如果始终是十几秒的相同段子、套路,用户刷过之后基本不会留有印象,也不会在意创作者是谁。

  为不让用户的疲惫感加剧,短视频平台就要不停地丰富内容类别、题材和形式,而为了产生更精品的内容,视频的时长限制也必须放宽。

  而短视频的宣发能力也给了它们向上游走的底气。目前短视频已是行业内不可或缺的宣传阵地,自身已处于长视频领域的一环中,从渠道向上切入内容制作也并非难事。与此同时,由于短视频平台直接to C,因此平台可直接获取和积累关注长视频内容的用户数据,了解观众的审美变化及对内容的偏好,加之短视频平台强大的“算法”可以精准定位用户,因此内容制作也有了技术上的支撑。

  如何争?

  理论上拓宽想象空间不难,但实际操作中各平台的方式并不完全相同。

  字节跳动旗下与视频相关的产品有抖音、火山小视频和西瓜视频,其中西瓜视频的前身是今日头条视频模块,内容主要以PGC短视频为主。后期因抖音和火山小视频的快速崛起,西瓜视频转换赛道,也就成为了字节跳动长视频业务的“实验室”。

  原西瓜视频总裁张楠认为:“在西瓜视频平台上,用户对综艺内容消费需求很强烈,并且在看完短视频片段后会去寻找完整的长视频内容观看,我们称之为‘短带长’。”基于这一想法,西瓜视频联合了曾推出爆款网综《火星情报局》的银河酷娱来共同打造首档综艺《头号任务》。在此之后,西瓜视频还公布了《考不好没关系?》《西瓜拌饭》《理娱客》《我和哥哥们》等多部综艺。

  除了自制综艺,西瓜视频其实也在以内容采买这种更快速有效的方式填充内容库。

  在剧集方面,西瓜视频买下了《铁齿铜牙纪晓岚》《家有儿女》《亮剑》等经典老剧;儿童动画方面,西瓜视频曾称其与全球TOP100动画IP的合作覆盖率已经超过90%以上;今年4月,西瓜视频与BBC达成内容合作,BBC出品的大量纪录片和儿童内容也将登陆平台。

  今年春节《囧妈》在字节系APP上免费播出引起了轩然大波,在这背后,字节跳动不只是靠着一部电影拉增量,而是和欢喜传媒展开了两年时间的合作。

  相比已开展影视投资、制作、采买的字节跳动,快手在这方面的布局要谨慎得多,尽管在2019年年底新增了电影发行和电影制作业务,但还未有明显的布局动作。

  目前快手上的长视频内容基本上还都是由用户个人及MCN制作。在平台上付费内容广场的影视板块,存在着不少由快手用户和MCN机构拍摄的短剧和微电影。

  2019年4月快手在APP上推出了“快手小剧场”模块,加有短剧标签的内容就有机会被剧场收录,随后在8月快手还专门为短剧内容推出了独立产品“追鸭”。由于快手对于此类内容的重视,MCN原本非常粗放式的制作开始有了更专业、精品化的趋势。

  相比起来,长视频平台做短视频则是一场旷日持久的奋战。

  目前长视频平台的短视频内容有两类,一类是分账的竖屏短剧、短综艺、泡面番等,这些均是由专业制作公司独立或与平台方联合制作的PGC内容,另一类是存在于主APP短视频板块以及独立短视频APP中的UGC内容,在形式、内容上与快手、抖音的短视频并没有什么不同。

  对于第一类PGC短视频,各平台将其视为可与电影、电视剧共存的内容品类之一,因此都选择采用分账合作的模式,鼓励独立制作方进行创作。

  例如爱奇艺曾在2019年3月发布“剧情短视频付费分账合作说明”,分账金额包含会员付费、广告、招商,前期平台与合作方将按照3:7进行分成,后期为5:5。优酷紧接着在4月更新网络剧分账细则,其中提出对优质短剧将追加投资,鼓励制作方创作;2020年1月,优酷发布短剧短综招募令,宣布正式入局短视频领域。腾讯视频同样是在2019年6月发布“火锅剧”的激励规则,扶持第三方创作。

  平台的扶持力度大,且同样的分账模式已经在网络电影和网剧领域走通,爱奇艺上线的短剧《生活对我下手了》已成功出圈。

  而对于第二类UGC短视频,长视频平台采取的是多产品快速试错的方式。

  2018年,腾讯视频推出短视频产品yoo视频。爱奇艺则推出过以短视频为主的信息流产品——纳逗、锦视、姜饼短视频。今年,爱奇艺又推出了爱奇艺随刻版APP,以“长带短”为主要理念发力短视频,试图打造出“中国版YouTube”。据了解,爱奇艺已招揽了前Airbnb全球副总裁、中国区业务负责人葛宏担任SVP负责随刻,足见其决心之大。

  长、短视频完全不同

  “像抖音、快手,他们做短视频和爱奇艺的气质是不一样的。”爱奇艺首席内容官王晓晖曾在一次演讲中这样说道。

  事实也确实如此。虽然长短视频在表面上看只是时长差异,但这背后两者的商业模式却截然不同。

  长视频平台,其实做的是“内容”的生意。

  长视频内容讲究质量,讲究独特,长视频平台则是一个综合实力的比拼,讲究片库的丰富度,内容的新颖度,爆款内容的持续性。同时,随着长视频平台的竞争日益引到自制内容层面,这又涉及到IP积累、内容创意机制、人才储备、行业关系等多方面的实力。

  这些积累绝不是一朝一夕能够争来的,没有大量的资金与团队历史积累,即使是手握流量,也很难玩转。

  短视频平台试图以短带长,但其最大的问题则在于这样似乎只能带火单个作品,而平台整体的积累并不能通过短带长完成。

  而短视频平台,做的则是“流量”的生意。

  依靠流量来变现的产品,前期通过买量来收获第一批用户完成冷启动,之后再通过不断的资源、流量扶持来吸引更多创作者,让创作者生产内容,内容再吸引更多用户,由此便构成了由内容创作者(MCN、UGC、PGC)、平台、用户三方组成的完整生态。而在积累了流量之后,平台就可以快速通过广告来变现,之后还可以通过为创作者提供工具、渠道、生意来从中抽成。

  短视频,其实就是一场流量争夺战,谁能更高效地低买高卖,谁就是赢家。而内容只是用来提高流量留存机率的一种手段而已。

  但也就是这套“内容消费者——平台——内容生产者”的生态打法,和长视频的逻辑很不一样。长视频的内容来源于采购和自制,它们一定程度上都是一锤子买卖,买了就有了,做了就有了。但短视频不一样,短视频的内容生产者更分散、更长尾,需要不断激励他们创作内容,这考验的是平台的政策、内容生态、分发机制以及能不能让这些短内容生产者赚到钱。

  当然,流量的积累和内容生态的构建升级也需要时间,因此当头部平台已经抢占先机成为庞大流量池时,后来者就很难再去争夺、去积累出巨量的短内容。这也正是长视频平台即使拥有大量内容也很难弯道超车打败快手、抖音的原因。

  长视频平台企图以长带短,以剧、综艺等长视频内容作为短视频的内容素材来源,这样导致的结果,是短视频内容只能是剧情、花絮、明星、OST这几类围绕长视频主题的内容。

  但这样的类别数量,远远达不到能构建起完整内容生态的程度,对比快手、抖音就可以看到,2019年抖音平台上有15个内容垂类,甚至连并不具备娱乐性的文化教育内容也增长极快;快手2019年7月推出“光合计划”,拿出价值100亿元的流量,重点覆盖了20多个垂类,其原创视频库存数量已超130亿。

  平台优势是什么?某长视频平台的短视频业务负责人给出的回答是“城中桃李愁风雨,春在溪头荠菜花”这样一句古诗。

  在他看来,外界误认为长视频是只会焦虑的“城中桃李”,但自己有人才、技术、内容,同时主APP也可以为其导流,没有理由不能成为生机勃勃的“荠菜花”。

  长短视频根本就并非同一物种,入侵对方的领域或难上加难。


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责任编辑:侯亚丽

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