Q1剧场领跑的芒果TV Q2能凭定制剧蝉联吗
浅度 若叶| 传媒1号| 2020-05-18
【流媒体网】摘要:这个角度来说,芒果TV定制剧的成功,也许不仅助力书写了Q1与Q2漂亮的成绩单,更在于塑造了剧场的品牌、生态与文化。

  5月至今,上升势头最迅猛的网剧莫过于芒果TV的《韫色过浓》。

  近日,这部剧连续霸榜美兰德咨询剧集日榜,以76.87的高分蝉联网剧冠军。

数据来源:1号数读联盟-美兰德咨询

  数据时间:2020年5月12日

  同时,这部剧也呈现出极强的上升势头,根据1号数读联盟-知微数据,当前该剧事件传播增速正处于「快速上升」阶段;根据1号数读联盟-美兰德咨询,该剧的媒体曝光、网媒走势、网民评议、视频热度也都在不断走高。

数据来源:1号数读联盟-美兰德咨询

  数据时间:2020年5月2日-5月5日

  值得关注的是,这是一部芒果TV定制剧。从Q1到Q2,芒果TV剧场生态呈现出的强大势头,很大程度上依托定制剧对整体的拉动。

  本文,1号想与读者朋友分享的,正是这种在定制剧强势增长下,悄然发生变化的视频网站剧场生态格局。

  四大网站,群雄逐鹿

  以前,我们多说三大视频网站;现在,我们需谈四大视频网站。

  因为正在崛起中的芒果TV,不但是在运营上率先盈利,也在内容端弯道超车。

  根据《1号蓝皮书|平台篇(2020年Q1)》数据显示,本季度芒果TV摘得视频网站剧场之王。

  芒果TV剧场并不以上线作品数量取胜,在除了数量外的其他三大维度中,热度指数高居第一,是四大视频网站中唯一破40的平台,好评度亦是第一,观看度虽是第二,也仅以0.02微末之差居于爱奇艺之后。

2020年Q1在播网剧视频网站平台综合评分

  数据时间:2020年1月1日-2020年3月31日

  数据来源:《1号蓝皮书|平台篇(2020年Q1)》(艺恩数据、艾漫数据)

  而在Q1头部剧中,也可以鲜明看到芒果TV的领跑之姿。根据人民日报数字传播与艺恩数据联合发布的「2020年第一季度电视剧\网剧播映指数TOP10」中,芒果TV在电视剧TOP10中占据四席,分别是《如果岁月可回头》《完美关系》《下一站是幸福》《上古密约》;在网剧TOP10中占据两席,分别是TOP5的《锦衣之下》和TOP7的《三千鸦杀》。

图片来源:人民日报数字传播工作室X艺恩数据

  除了在TOP位的突出表现,支撑芒果TV在2020年Q1摘得视频网站剧场之王的另一股核心力量,则是来自于Q1定制剧的突出成果。包括《三千鸦杀》《时光与你都很甜》等多部优质定制剧在各个数据维度上都表现不俗,在四大网站定制剧赛道中表现上乘,助力芒果TV剧场成为整体季度之王。

  数据时间:2020年1月1日-2020年3月31日

  数据来源:1号数读联盟-艺恩数据、艾漫数据

  这个势头也延续到了Q2,芒果TV至今上档5部作品3部跻身TOP10,如果算上 TOP11的《楼下女友请查收》,芒果TV则以80%的头部率则超过腾讯视频。同样,起到突出贡献的亦是两部Q2定制剧《韫色过浓》与《楼下女友请查收》,据悉,Q2还会上新一部定制剧《奈何BOSS又如何》,延续《奈何》系列的品牌效应,定制剧已然成为芒果TV剧场生态的中坚力量。

2020年Q1芒果TV定制剧数据一览

  不同策略,有无优劣?

  在视频网站剧场之争越来越倚重定制剧的当下,四大平台也走出了四种不同的定制\自制剧策略——

  爱奇艺走量,大中小成本齐上阵,民国的、奇幻的、甜宠、现实、喜剧样样不落,类似分散投资,多处押宝;

  芒果TV走准,不以数量取胜,而以效率为先,提高每部作品的成功率,从Q1的《三千鸦杀》到Q2的《韫色过浓》,皆是如此;

  腾讯视频和优酷则走稳。优酷稳的方式是多种风格兼顾,既有文青范儿的《重生》《叹息桥》,亦有少女心的各种作品;腾讯视频稳的方式则是系列化运作,比如《鬼吹灯》系列、《致我们》系列。

  不同策略,既无优劣,因为它是生长自各自平台属性的必然选择——

  诚如笔者日前在《中信证券「数字新基建」科技论坛》上,所分析的四大视频网站的整体布局(拓展阅读:《后疫情,新基建,文娱产业新趋势在哪里?》,在剧集板块的布局也是呼应于整体平台布局的一个延伸。

  比如芒果TV,现阶段整体平台不断输出「芒果模式」的品牌形象,这既包括了独特的芒果会员模式,也包括了独特的芒果内容模式,因此它的剧场生态就不适宜做广撒网的多,而适宜做芒果味的精准。这样才有助于芒果TV的剧场,从其他三大视频网站海量内容模式中脱颖而出。

  不同策略,也有优劣,毕竟它最终会反应在剧集传播与会员拉新之上——

  从Q1的数据表现来看,实现弯道超车的芒果剧场模式无疑更应引起业内关注。它通过建立一个具有品牌特色的剧场生态,实现较低投入、较高回报的性价比。

  首先,回归用户分析,寻找精准定位——目前,芒果TV观众构成高度集中在年轻的、女性的群体之中,她们是芒果TV剧场发展的「种子用户」。

2019年6月芒果TV用户年龄分布

  数据来源:《媒体融合的芒果实践报告》(吕焕斌主编)

  其次,围绕核心观众,定位剧场特色——青春,以女性观众为主体、以年轻受众为目标、以甜宠剧风为主打。

  在这个精准策略的核心理念之下,各种形态剧集形式都在Q1出了成绩:

  独播剧《下一站是幸福》爆了,根据1号数读联盟-美兰德咨询对Q1电视剧表现的监测显示,该剧在加权了美誉度、视频热度等九维度数据后,位列Q1电视剧融合传播指数排名第1;

  参投出品剧《锦衣之下》爆了,根据1号数读联盟-艺恩数据对Q1网剧表现的监测显示,该剧位列Q1网剧综合排名第5,其中好评度位列第2。

《锦衣之下》用户画像分析

  数据时间:2020年5月8日

  数据来源:1号数读联盟-艾漫数据

  两部爆款作品都严格遵循年轻、女性、甜宠的路线,以《锦衣之下》为例,该剧用户的年龄画像与平台的年龄画像高度一致,同时女性用户比例超过90%以上。这种精准聚焦、贴合平台的策略,让芒果TV的用户不仅能成为平台的「高粘度用户」,亦能成为平台的「超级传播者」,成为引爆剧集传播的种子用户。

  除此之外,芒果TV在2020年至今所有定制剧,包括《三千鸦杀》《楼下女友请签收》《韫色过浓》《时光与你都很甜》《身为一个胖子》,我们分析作品的用户属性之后,都会发现与平台属性的高度一致。

芒果TV2020年上档定制剧类型标签与受众分析

  受众占比数据来源:1号数读联盟-艾漫数据

  数据时间:剧集播出期间

  这既解释了为什么从整体来看,芒果TV定制剧的各项指标都能名列前茅,成为芒果TV剧场的中坚力量;也揭示了为什么从单剧来看,每部剧集都能基本处于腰部往上的位置、较少出现落于尾部的几率,其原因就在于芒果TV剧场有较强平台粉丝粘性,这就能够保证剧场运营能在保有既有粉丝基础之上,再去冲击爆款、寻求破圈。

  Q1的芒果TV剧场的成功,无疑就是一种稳中取胜的结果——

  在基本盘稳健下,依托《锦衣之下》《下一站是幸福》的破圈一举夺魁。

  芒果剧场模式,能否持续奏效?

  这里,我想提出一个值得探讨的问题——

  芒果TV剧场模式的成功,是可以持续奏效的,还是存在不确定性的?

  无论是Q1爆款的出品剧《锦衣之下》、独播剧《下一站是幸福》,还是Q2位列TOP位的定制剧《韫色过浓》《楼下女友请签收》,我们从中总结的信号是——

  芒果TV之所以能从2020年Q1到Q2有着相对稳定的剧场表现,主要得益于平台通过各种方式对剧场有了更强大的掌控力。芒果超媒总经理、芒果TV总裁蔡怀军提出:「做青年文化价值的引领者」。

  这也形成了芒果TV剧场将会持续发力的势头——

  一方面,当下已成气候。

  青春、女性、甜宠,已经成为芒果TV剧场现阶段的代名词,尤其是定制剧部分更是重拳出击、集中火力,由此塑造了目前四大视频网站最有辨识度的剧场形象。

  由此,才会养成一批「生态型的观众」,用户消费的不是单部剧集,而是剧场文化;

  也才会不断孵化「生态型的爆款」,作品原生于此,火爆于此,如果换了平台,就难复制成功。

  另一方面,阶段规划清晰。

  一个阶段有一个阶段的策略。这一阶段,芒果TV深耕青春女性用户,下一阶段,芒果TV则将多点发力——这,做的是内容层面从精到广的拓展。

  在《媒体融合的芒果实践报告》中,披露道:「在深耕垂直年轻女性用户群体的基础上,不断拓展悬疑谍战、都市现实等多种类型剧集,差异化布局进一步拓展新用户群体。」

  同时,2019年芒果TV发布「新芒计划」,芒果超媒每年拿出2000万、芒果TV每年拿出5000万,用于市场内外优质文学IP的遴选和改编,并与市场上新锐、优质的影视制作机构成立「战略合作工作室」——这,做的则是创作层面的有内到外的拓展。

  所以,基本可以预见,芒果TV剧场的发展是有较强的可持续性的,相对而言,这几年的发展线路稳扎稳打,而2020年Q1的成功称王、Q2的势头不错可能只是几年蓄力成果的小试牛刀。

  结语

  如果说剧场是平台的缩影,那么定制剧则是剧场的缩影。

  这个话题,也让1号首度认真反思定制剧与平台间好与不好,成与不成之间的关系与标准。

  我们认为,评判一部定制剧是否「成功完成定制」,不仅仅在于单部剧集是否达到传播效果,是否实现会员拉新,也在于它是否能够帮助平台建立一个清晰的剧场品牌,帮助用户建立一个稳定的收视预期。

  从这个角度来说,芒果TV定制剧的成功,也许不仅助力书写了Q1与Q2漂亮的成绩单,更在于塑造了剧场的品牌、生态与文化。


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责任编辑:侯亚丽

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