2020“爱优腾芒”谁能领跑分账剧市场
曲直| 传媒独家| 2020-03-30
【流媒体网】摘要:越来越多的影视公司与视频平台加大在分账剧市场的布局令多部热门作品相继诞生,分账金额的天花板也在不断提升,这在证明付费会员可支撑起一部影视项目成本回收的同时,也展现了分账剧市场潜在的发展空间。

  受疫情影响,人们都响应国家号召闭门谢客,停止聚会,开始了长达月余的宅家观剧的生活。临近一季度结束,头部大剧还未有“领头羊”显现,各种“小而甜”的分账剧却已占据市场主力位置,包括芒果TV《二分之一美少年》、腾讯视频《奈何boss要娶我2》、爱奇艺《少主且慢行》等等,其中由优酷全网独播的《人间烟火花小厨》的表现也是颇为引人注目。

  事实上,自2016年爱奇艺率先提出网剧分账模式起,腾讯视频、优酷、芒果TV等各大视频平台陆续入局,以不同政策扶持分账剧。视频平台高额的分账扶持政策及会员数的快速增长,构建了分账剧加速发展的温床。资料显示,自2016年《妖出长安》以500万成本撬动2000万收益,到2019年《绝世千金》分账金额突破5000万,再到今年《人间烟火花小厨》分账票房过亿。分账剧已不再是“粗制滥造”的代名词,无论在受众规模,还是内容质量上,分账剧市场正迎来属于自己的夏天。

  分账模式改变网剧生态

  与版权剧和自制剧相比,分账剧有着较为明确的概念。分账剧打破了视频平台的投资制作或购买版权的模式,变为由影视公司相对独立地完成投资、拍摄与营收等环节。简单来说,分账剧的主要收入来源由原本的视频平台变为平台上的付费会员,模式由to B转向to C。随着分账剧的天花板正在不断被推高,在证明付费会员可以支撑起一部票房非常好的项目成本回收的同时,分账剧在商业化方面的玩法也变得愈发多元。

  随着《人间烟火花小厨》分账票房破亿的消息,优酷在近期也公布了最新的分账剧合作计划,在此之前,爱奇艺、腾讯也几次更新了分账网剧合作细则。根据各家发布的《网剧合作白皮书》,几家平台在分成比例、评估指标以及合作模式上都进行了调整。

  目前,爱奇艺对A 、B 两个独家资源的合作方式是保底+50%分成模式,去年年末又推出非保底前提下的三七开分成,给予片方更多让利;而优酷最近对S 、A 、B 三类独家合作资源开放了全新的营销合作模式,宣布对与自身平台进行独家合作的20部现实主义题材网剧给予营销合作分成;腾讯则是按比例分配,既涵盖了原有会员的观看行为,还对播出所产生的会员拉新进行利润分配。无论何种模式,目的都是为了进一步巩固对头部网剧资源的独占能力,增加会员基数,并发挥独有资源最大商业化价值。

  可见,从toB到toC,分账剧似乎已成为一种“用户中心制”的新模式。没有大IP和流量明星的资源加持,“分账”模式让中小制作公司可以按照制作品质和用户反响进行分成,尤其是随着平台付费会员基数的不断增加,这种透明化的分账模式,对于低门槛、高性价比的小成本制作网剧来说无疑是一种利好的激励机制,也促使网剧的分账金额不断突破天花板。

  网剧分账票房的翻红,也为行业提供了新的思路以及新的合作模式,尤其是为制作方与播出平台之间的关系提供了新的可能性。在经历过以用户生产内容为主导的1.0时期、以平台生产内容为主导的2.0时期、以会员付费模式为主导的3.0时期等三个阶段后,以分账剧为主导的模式或将成为国产网剧的4.0时期,届时必然将改变整个网剧生态。

  多方联动加速内容升级

  随着各大视频平台用户抢夺逐渐白热化,各平台对分账剧的扶持力度也势必会增强。对于平台来说,只有丰富优质的内容库,才能吸引并留存用户,而分账剧的长剧集在增长平台用户粘性方面,更具先天优势。

  爱奇艺作为分账剧领域最活跃的平台方之一,在2017年就提出了“云腾计划”“苍穹计划”,把爱奇艺文学、爱奇艺动漫储备的IP开放出来提供给影视公司进行改编创作,播出后与出品方按照一定比例分成,吸引了不少有实力的创作者入局,其中不乏慈文传媒、新媒诚品、雄孩子传媒等头部公司。

  爱奇艺提出主辅赛道并重的内容战略,在制造大众用户消费的破圈爆款和头部内容的同时,将需要个性化满足分众用户不同需求的精准圈层内容作为内容重点。平台上热播的分账网剧逐年增多,其内容热度和最高分账金额屡创新高,《等到烟暖雨收》《绝世千金》《水墨人生》《小女上房揭瓦》《医妃难囚》《少主且慢行》等佳作受到了用户认可和行业好评,其背后的耐飞、麦田映画、奇树有鱼等制作方通过会员用户消费获取更可观的收益回报,拥有持续创作好内容的动力与平台继续合作,打造更多多季、创新题材内容,形成爱奇艺稳定的内容供给循环,为平台用户构建丰富的优质内容矩阵。

  而优酷自发布《优酷网络剧合作白皮书》以来,在分账剧领域开始奋起直追,《二龙湖爱情故事》《我的邻居睡不着》均在跟播期造就了2000万元的分账成绩。今年3月23日宣布《人间烟火花小厨》分账票房达破亿之后,优酷还更新了《优酷网络剧合作白皮书2.0》,并推出了《开放平台COOL V计划白皮书》,联合微博为A级、S级分账剧提供宣发资源和服务,在分账剧领域的决心和扶持力度可见一斑。

  在内容制作上,优酷由对成片的关注转向对创作人的关注,2月份发布的“一千零一夜编剧计划”,旨在鼓励原创,开发更多优质剧本,为制片方和优质青年编剧搭建合作的桥梁。在宣发上,从单一的平台资源拓宽到全网生态联动,在“优合计划”外,还联手微博台网中心发布“COOL V计划”,为片方提供宣发策略和资源扶持;在变现上,优酷旗下商业化产品有酷,打通阿里生态内资源,与饿了么联合上线“边看边吃”产品,与天猫、淘宝联合上线“边看边买”产品,在《人间烟火花小厨》热播期,覆盖7000余商家,带来超10亿的曝光量。

  据了解,优酷接下来将陆续上线《侠探简不知》《约定期间爱上你》《我的刺猬女孩》等多种不同类型的分账剧。此外,腾讯视频发布的“火锅剧”计划以及芒果TV发布的“超芒计划”中也有分账剧项目正在积极筹备。

  圈层布局实现三方共赢

  如今分账剧可待挖掘的市场空间已得到了证明,“爱优腾芒”计划在该领域进一步加深布局。值得注意的是,不只是视频网站及以分账剧为主要业务的影视公司,其他公司也已行动起来。华谊兄弟、华策影视、慈文传媒等业内影响力较大的传统影视公司,也早已加入到分账剧的行列。

  对于内容方而言,直接用作品去拉动用户,“用户买单,平台搭台,片方唱戏”,这或许是最公平,也是最高效的商业模式。而如今分账剧亦走入这个模式,既具有垂直用户的吸引力,又有平台方的扶持,这对于众多中小成本的网剧来说,是一个难得的机遇。同时,随着视频平台会员数屡屡突破,以及推出的高额分账扶持政策,内容生产端的创作热情被激发,成熟影视资源正在陆续入局。

  更多入局者的加入,也使得市场竞争越来越激烈,各视频平台也在围绕如何发展下一步业务而进行着探索。其中据优酷内容开放平台总经理梁洁透露,“年轻用户对内容的审美已经发生了改变,不再是高度统一的状态了。随着用户群体细分的趋势越来越明显,优酷对分账模式的设计也会更趋向圈层细分。除了常规形式的分账网剧之外,优酷还将在短剧、竖屏剧、互动剧上做新的探索和尝试”。

  对于“爱优腾芒”来说,当市场竞争趋于稳定的时候,圈层赛道显得尤为重要。找准差异化内容和工业化制作,才能充分调动用户的参与和热情。无论是题材的多元化还是内容品质的升级,都预示着分账剧正在最大程度回归内容本身。自分账剧模式兴起,剧集市场就已经装上发条,改造上游内容市场,撼动着影视内容产业链的深度转型。视频平台需要逐步完善分账规则,将平台与片方变成利益共同体,才能寻求经济利益最大化,共同激发付费市场活力。

  纵观当下网剧市场,伴随着分账剧进入亿元时代后,就再一次证明,它将会改变网剧生态。这样的模式,给了更多类型的网剧出头之路,给观众更多观影选择。网剧行业的规模在不断发展,分账网剧的上限在不断被打破。不论是平台、片方还是观众,都在期待这样良性循环的产出、收获能够越多越好。

责任编辑:侯亚丽

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