【流媒体网】消息：编者按：2月底，工信部发布2019年通信业统计公报，透露了两个信息：其一，用户规模触顶，12月流失用户37万，IPTV用户首现负增长；其二，新增长点效果呈现，固定增值电信业务增量超过总体电信业务增量，而固定增值电信业务包含数据中心、云服务、大数据，以及IPTV。

　　新旧动能转换效果开始呈现，IPTV规模的触顶是不得不面临的困境，但同时也是不得不迫使价值转型的机会和动力。基于此，流媒体网特推出《灯少：阵痛与重塑—2020 IPTV业务与运营剖析》系列文章。在上一篇章《IPTV头部精品与精品头部并重，流量与留量并行》中，着重分析了“头部精品的引入和塑造精品头部的并行”和“大而全与小而美背后的流量与留量并重”的IPTV精品化战略和品牌构建，本篇章将继续延展此话题，深入分析“从精品业务到爆品产品的体系完善”和“业务从因爆品而来到因品牌而留”的策略。供行业参考。

3、从精品业务到爆品产品的体系完善

　　在IPTV业务中，一直都有“杀手锏”业务的说法。所谓杀手锏即指可决定业务成败的关键要素。

　　但IPTV十余年的发展经历说明，电视大屏没有现成的杀手锏业务。也不可能凭一个产品或业务致胜，而业务能获得用户认可的关键只是对用户的需求把握，业务的认知积累，数据的有的放矢，运营能力的高低。

　　而这些是构成IPTV业务精品化的必备条件。用精品去满足用户，吸引用户，黏着用户。

　　如果在这些业务的基础上再加上，流量、话题、营销三大要素的运营，那么就有可能在精品化业务中提炼出爆品产品，快速让用户认知并有更大机会获得认可，并构成打造头部内容的基础。

　　个人认为精品化业务和爆品化产品之间有较大的区别。精品化打造的是可持续优化的长期业务，而爆品化则是收益（收入或影响力）最大化的短期产品。但爆品可以给精品业务的精品化背书。举个典型的例子：今日头条春节推出的《囧妈》便是典型的爆品产品，自带话题、自带流量、带动了社会营销力量的参与，并借势提升了所力推的“鲜时光”视频业务的精品化定位。

　　电视大屏需要爆品产品来提升影响力，吸引关注度，相比爱优腾的全国化互联网营销，IPTV的区域化运营机制似乎很难满足流量、话题、营销三大爆品要素。但近期《囧妈》和抗疫情所体现出来的现象，或许能给现在的IPTV爆品战略以一定的启示，合纵连横，以点带面，协同联播。

　　要打造精品化业务，必须要加强对于爆品化产品的考量。爆品是精品的加持，也是精品业务能予以证明自己价值所在的力据。运营商在引入新业务的时候，除了评估业务本身的市场价值外，还需要关注该业务是否拥有或策划爆品的资源和能力，未来一定要把合作伙伴的营销能力作为业务评估的重要指标。如爱优腾的爆品资源就是头部内容以及全国性的营销传播能力。

　　电视大屏业务的精品化战略是IPTV甚至OTT进入当前阶段必须要注重的可持续发展关键，而爆品产品的打造则是强化IPTV平台影响力，形成价值单点突破的有力手段。由于之前的产品化战略阶段导致的业务过多过杂过于同质的现象的切割，构建精品战略势必会带来阵痛，但长痛不如短痛。而爆品打造则是IPTV一直所欠缺的一环，是平台的焦点所在，急需补全。

4、业务从因爆品而来到因品牌而留

　　IPTV十多年的发展，打造了一个具有影响力的平台，但在品牌的构建上一直是混乱的。

　　运营商的IPTV品牌经历了“iTV”“天翼高清”“悦me”“魔百和”“沃家电视”等等一系列看似琳琅满目的历程，但总感觉缺少从市场、用户、传播角度与业务定位间的深入剖析。

　　而在业务发展上，平台和SP更是一直都是突出业务为主，缺少品牌意识。最后为CP的业务品牌做了嫁衣，甚至出现了合作期限一到，CP续签以提高价格为前提，谈崩后导致SP业务不得不重起炉灶，现有用户流失殆尽的最坏局面。

　　因此无论是平台还是SP，在业务发展中必须要注重品牌建设。品牌影响力是提升用户留存率，提高复购率的关键。

　　依托优质CP的爆品内容，自带话题、自带流量，多元营销，从而提升用户的吸引力，建立起与用户最初的信任感。

　　依托持续运营，通过品牌栏目内更多的优质内容、更好的用户体验、更贴切的用户服务，提升用户的满足感和使用习惯，构建用户与品牌之间的好感甚至是依赖感。（爱优腾就是典型的例子，当不知道看什么影视时，首先就是去爱优腾）

　　最后，通过各种运营手段、营销传播、活动返利等，提高用户的使用率和品牌的美誉度，从而提升用户对于品牌的认同度和忠诚度，从最开始的因爆品而来转化为因品牌而留。这样，即使未来品牌包内内容调整，用户的流失风险也会极大降低。

　　在品牌建设中，一定要摆脱对于运营商渠道传播的过度依赖。要自带话题，自带传播，自带流量，加大和用户的互动，鼓励用户作为品牌传播者，从而构建病毒式裂变的可能。而这个过程也是提升转化率和复购率的过程。

　　对于电视大屏的业务商来说，流水的内容，铁打的品牌，最后所构建的品牌是企业借助平台所打造的未来可持续发展的核心资产，因此，品牌建设刻不容缓。

　　最后，以《囧妈》事件举个例子。

　　今年春节，今日头条以6.3亿购买《囧妈》大片，免费提供给电视、手机端播放，引发了全国性的大讨论，成为一个自带巨大流量的爆点营销事件。满足了话题、营销、流量三大爆品要素。

　　《囧妈》在大屏电视端的需求，将头条的“鲜时光”视频平台推上了前台。其中江苏移动通过和嘉攸合作“鲜时光”电视端，仅在除夕当日，便为江苏移动贡献了60万DAU，单片播放超过100万次，当日江苏移动平台用户活跃性跃居移动集团第一。这无疑为“鲜时光”在各地的上线，成为一个精品化平台提供了优质背书。

　　依托头条系的流量变现优势，“鲜时光”的玩法和爱优腾的纯付费应该会有所不同，彼此形成差异化竞争。如果接下来头条的玩法更符合用户的消费需求和心理需求，那么“鲜时光”或西瓜视频借此后来居上也未可知。

　　但对于用户来说，《囧妈》这一爆品构成了他们从爱优腾到“鲜时光”或西瓜视频的品牌关注甚至观看转移，接下来就看这两个平台能否借势完成在用户心目中的精品化形象和品牌化影响力了。

小结

　　在关于电视大屏精品化战略打造过程中，同时要注重和强化业务品牌的构建。品牌影响力是流量的基础，业务是不断的进化的，而唯独品牌是持久不变的，用户最后记忆中，短期内是对于业务精品化的感知的使用，而长期则是对于业务品牌的信任和依赖。

　　在这其中，大而全、小而美之间并不矛盾，而是体现了对于用户需求的分层挖掘，在大平台上实现用户价值的最优化配置。但在运营的手段上两者会有较强的差异，运营者必须要配备不同的支撑力度。

　　最后，在过去的大屏业务的发展上，我们过度依赖了头部内容的引入，导致在整体运营思路上的变形，在新的阶段，我们必须要发挥平台的传播能力，运营能力，将自主塑造精品头部内容，打造品牌化业务作为企业的核心竞争力，第一要务来予以执行、落实。

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责任编辑：李平