珠海论道|易视腾侯立民:打造智能融合的电视运营平台

流媒体网| 2019-10-30

　　【流媒体网】消息：2019年10月30日-31日，由流媒体网携手广东南方新媒体股份有限公司、中国电信股份有限公司广东分公司联合举办的第十八届珠海论道暨中国IPTV/OTT智能视听产业高峰论坛，在广东珠海长隆横琴湾酒店隆重举行。

　　作为电视新媒体行业的重要盛会，此次珠海论道以“聚视而上向智而生”为主题，从多维度聚焦大屏产业的同时，进一步向5G、4K、资本等热点话题延展，吸引了来自产业链多方的核心人员。

　　在30日上午举行的“聚视而上构建视听产业新生态”的主论坛上，易视腾科技股份有限公司CEO侯立民发表了主题为《打造智能融合的电视运营平台》的演讲。

　　以下为演讲全文：

　　各位同仁、朋友大家好，又见面了，每次举办的流媒体网论道都是一个特别好的产业链各方交流的机会，今天会议主题叫“聚视而上向智而生”，恰好我之前准备的和“聚”、“智”这两个字也有些关系。

　　碎片化的市场格局

　　打造智能融合的电视运营平台是我们行业参与者非常关心的，先分析一下我们对市场的观察。应该说电视运营不管是IPTV还是OTT，面临是高度碎片化的市场格局，也许我们大家平时不感觉，细数起来还是挺令人惊讶的。

　　从早年间有线电视DVB的市场本身就是一个分省或分地市运营的格局，走向新媒体时代，IPTV也是分省运营，并且分省运营同时又面临一个二级平台可能和分省不同运营商合作的时候，也会运营不同的平台。在此之外很多地方还会有额外的行业平台。所以在这种专网的电视运营环境之外，大家看电视机厂家、合规的公网盒子，还有很多鱼龙混杂公网OTT终端，不管是分电视机厂家还是有不同的OTT牌照，在国内市场上，现在并行存在的电视运营平台有上百个，从这个意义上看，我们看到了高度碎片化的市场，这个市场格局和政策格局也有比较大的关系。

　　相比之下，碎片化的市场在和互联网化相对统一、集成规模较大的运营平台包括现在的抖音、快手这样的平台类比的时候就会看到，实际上每一个运营平台所面临的竞争和挑战都非常大。每个平台用户规模有限，单个几十万、几百万或者上千万的规模，而实际上分平台运营的时候，几百万规模的单一平台就算大的。每一个平台在内容、应用、技术、终端包括产业链合作等等方面，都面临同样巨大的挑战。

　　在平台并存的情况下，它的竞争是非常复杂和焦灼的，一方面有同行业的竞争，从有线电视的角度，通常会认为IPTV是一个巨大威胁。从IPTV角度看到专网OTT、公网OTT都是竞争威胁，这些是同业竞争。从电信运营商的角度出发，电信、联通、移动三家在每一个省份也存在宽带和大屏业务的同业竞争。电视机厂家的竞争更激烈。

　　在这之外，大家关心更多的应该是异业竞争，比如说信号源的竞争，这背后有一个模糊的图。我们今天专网运营是在相对封闭的网络环境下的服务，主要以盒子为载体。这一部分对于我们做IPTV和OTT在座绝大多数的同仁的竞争是非常直接的。

　　几年前或十几年前， OTT开始的时候，智能电视的普及程度没有那么高，智能电视内置OTT的服务能力和体验还没有那么强，业务没有那么普遍，当时这些因素相对可以忽略。产业发展到今天，信号源包括手机投屏的竞争，三个争夺电视收视时长的主要通道存在的竞争非常直接。

　　用户一旦选定哪个专网，切换的几乎就很少。但在统一家庭里面，信号源和方式的竞争非常直接、激烈，某种程度上和在手机上爱优腾三家争夺APP的使用度是同等水平的竞争。所以说在这里，提到用户在看什么样的节目?找什么样的电视频道?找什么样的点播节目?或买谁家的会员包的时候的选择?实际上是我们运营平台生存和发展的关键。同样，运营平台综合竞争力、用户吸引、产业变现的能力都给相关产业上下游的合作伙伴带来不同的竞争格局。

　　打造智能融合的电视运营平台

　　前面讲的从碎片化的市场格局到平台的竞争，其实我想说的是，当我们经营一个运营平台的时候，不管是单省、单运营商还是开展全国型的业务，从基础业务大家就把直播点播做好，到最近的几年，其实视频的增值业务发展是比较快的，一方面是我们行业的发展，一方面也得益于公网上推会员付费，导致全社会对付费产业内容有一定的认知。而在视频增值阶段，我们的产品形态、运营模式、产业格局也都在发生演变。

　　第三阶段称之为家庭全业务的阶段，我想我们各省不同的运营平台可能处于三个阶段里的不同状态，有些地方还在基础业务整合当中，大部分分省平台应该在视频增值的阶段，一些领先平台省份也在走向家庭全业务阶段做尝试。

　　我们看到，你所拥有的用户，你所面对的用户，用户对你运营平台的认识是持续发展和演变的过程，这些东西背后其实是平台产品技术能力、运营、内容聚合和生态建设的过程。

　　其实很简单来讲，对于每一个家庭和用户来说，可能装了有线电视和IPTV，他买的电视机里有公网OTT，手机上可能买了爱优腾的会员，当他坐在电视机前想看一个什么东西或要花一段时间消磨时光的时候?这是每一个平台运营者面对最基础的问题。

　　从不断提升平台综合能力的角度，如何打造智能化融合的电视运营平台?这次是比较多想和大家分享的内容，从这个角度看，有几个关键的环节：

　　如何构建承载家庭全业务运营的产品。

　　应该说我们做电视运营服务最根本的用户触点就是电视基础的EPG和播放器，因为电视平台和手机有很大的不同，电视这个平台到目前为止不是开放互联网的功能型终端，我们在手机上用户已经习惯了一个桌面上有N多个APP，所以用户在手机上做内容选择的第一步先是选择某一个APP，实际上在他选择某一个APP的时候已经选择了平台。实际上对他来说是在开放的时间和市场上，面向用户的选择要构建自己的内容和产品形态，让他的目标用户想用的时候选择打开他的APP，这是最根本的工作。

　　但作为电视的播出平台，因为这个播出平台一旦装上宽带、装上盒子，网络连通了，HDMI装好了，它的第一选择是我刚才说的那一步，在内置OTT和HDMI输入源和手机投屏间选择一种收看方式。这些收看方式最基础的竞争点是一旦选择收看方式，整个屏幕都是我们的播出平台。而整个屏幕上呈现了多少内容、应用?你的用户体验怎么样?功能是否强大?运营品质、服务品质、播放速度等各方面是否好?就是用户选择收视方式的根本来源。所以说我们的竞争首先体现在一个真正能承载全面家庭全业务运营的产品形态，这个产品形态我想分几个部分，首先是EPG体系，其次用户的播放器，因为用户只有在主动选择内容的时候会走到EPG体系，而在播放器环境使用的时间会更长。另外一个，在目前为止普及化的产品还没有，就是主动、互动式的UI，这个后面会介绍一下。我认为这些东西构成新一代电视运营的基本产品形态。

　　产品之外后面我会和大家探讨一下开放融合的内容和体系，我感觉产业链共同面对的，每一个省、每一个平台都会面临组合内容的问题。实际上运营平台是播出平台，而不是真正意义上的单一媒体。在新媒体环境，老话题网台的关系依然存在，只不过在新媒体环境下网不是原来的物理网络，而是电视互联网上的播出平台，这个播出平台本身是基础设施级的，并向用户提供全面的运营环境和门户服务的角色，某种意义上是集成服务角色。在这上面有调性的单一媒体才是平台内容本身。所以说做任何一个播出平台，如何构建一个内容既全，能融合多种媒体，能满足各种用户需求，这是它作为播出平台的根本任务。构建开放融合的内容体系一定是新媒体播出平台的根本，它和某一个电视台的角色还是有根本不同。

　　接下来讲一下关于如何走向智慧家庭服务延展性的家庭模式。刚才前面几位演讲嘉宾谈到，IPTV随着往下发展，从基础业务到付费增值，整个用户数现在已经逐渐走向接近饱和的状态。从基础收视和付费内容的角度，它有待我们开发，但它也只是一个市场空间。在家庭业务里面还有很多更深、更延展化的应用场景和商业模式有待我们去探讨。

　　电视运营需要产品研发运营一体化的体系支撑

　　最后会稍微提一下真正持续的电视运营需要产品研发运营一体化的体系来支撑的。从产品的角度，刚才我提到产品有三个大的组成部分，一个是基础EPG，应该说传统意义上的IPTV、OTT是直播节目单和点播内容陈列，是相对传统的静态陈列方式。最近的一两年大家逐渐开始走向把横向排布页面化的EPG走向纵向可以滚动的瀑布流，但绝大多数看到市场在运营的瀑布流只是做到了纵向的延展，换句话说是空间的延展，推荐位变多了，能往下拉了。横向能切瀑布流，纵向能往下拉一拉，很多地方认为这就是瀑布流化。静态的瀑布流其实仅仅完成了简单的空间扩展，实际上我们真正意义上智能动态的瀑布流体系，就是下一代的EPG体系应该完成空间和时间上的扩展，时间是指用户在使用过程中的更新和变化。

　　另一方面更关键的是智能化个人的扩展，当我们的瀑布流运营是统一的编辑在统一的编排上，排推荐位、热点，这种瀑布流运营归根到底还是传统的推荐位运营，和传统静态的EPG没有根本上的差别。真正意义上我们要面对的更往前发展的运营方式不会再是推荐位的人工运营，而应该是针对用户、市场持续细分的，基于数据、算法的深度运营，策略化的运营。所以在个人扩展和算法扩展上，真正最后呈现智能动态的瀑布流体系的根本。

　　在EPG之外我想说播放器，大家简单的类比日常能看到，抖音的播放器是持续的翻页，而且会持续跟踪你的兴趣。我们在长视频里，不同的角度都做过一些尝试和准备，像做个人频道、个人节目单，现在在IU层的公网客户端上会有随心看这样的东西。像这样的叫它播放流，某种意义上我们可以认为这是一个非线性的，基于用户、数据、场景实时的电视频道，这个频道是播出方为用户兴趣、心智、收视场景打造的。这就意味着播出体系整个在发生变化，一方面对运营是挑战，对监管播控也是全新概念的挑战，所以要紧紧抓住和跟踪用户当时的兴趣点。

　　某种时候也不光是只看同样的东西，大家看抖音有时候会发现，我看了一个视频，如果我后面看的全是重复的这一类东西也并不一定符合我的心愿，这时候会看到穿插提醒用户其他的收视线索，这其实是一些深度算法里面要去考虑的各种收视心理和用户行为的规律。从这些意义上，播放流式的体验和原来看线性频道的时候，大家看一个台，切另一个台，无非因为你对这个台的下个节目兴趣没那么大了，其实这个行为是一样的，我们要把下个台做的更聪明，做的更准，更符合用户的心志。我们看传统线性电视台的时候，大家选择那几十个，一百个节目，而且通常不准，我们现在在数据时代、智慧化运营的时代，在这个方面有巨大的技术红利可以挖掘。

　　一个具体的数据，像抖音、快手这样的平台，几秒几十秒的短视频，平均用户时长是一个半小时，这意味着在整个收视过程中有数百次的内容选择和切换，能够让用户在这么多频次持续看它，说明这么长时间里把握了用户的兴趣和心志，这是我们真正在主流媒体运营里面最关键的一点。其实甚至包括我们的电视形态宣传这些事，最核心还是获得用户真正的关注点。

　　EPG和播放器之外，我们认为有第三个维度，是做产品可以尝试的，就是IA电视助手，主动式UI，我们通常看到用户对话框，可能往往来自于语音输入，但实际上语音并不是主动服务。现在在服务里全面支持近场和远场的语音，但是这些东西是为了帮助用户方便和电视交互，并且电视会主动服务用户。

　　所以主动式的UI从被动接受摇控器的输入指令，变成电视要主动服务用户，开发人员说法就是要让电视助手“会来事”。

　　更具体的从搜索角度，通常做电视搜索、关键词搜索、语音搜索，搜索到有没有结果，结果准不准，其实用户交给摇控器，交给用户自己去选择了，有时候没结果，或者结果会错，这时候我们应该做的下一步是去问他，你到底想看什么，想不想看这个，或者想不想看那个，这就是一个主动式交互的小例子。

　　大屏的内容聚合

　　前面讲的是关于用户体验，后面讲关于内容聚合，我们现在实际上在做电视大屏上的聚合体系，我想说很关键一点，我们是一个平台化入口级的运营，这个东西和爱优腾单一IP的会员制不太一样，爱优腾会员制里面关心的是第一有DAU，在有DAU基础上关心会员转化，只要关心这两个纬度就可以了，但是对于我们作为一个入口级的播出平台，我们关心的不能只是这两个，因为会员只是这里的一项付费包，还有其他的付费包，这时候会有各种各样的CP进来，如果电视播出平台只是一个会员，那意味着爱优腾的内容可能只有一家，甚至一家都没有，如果爱优腾想都混到我们会员里，其实大家都在做尝试，这种东西和基本商业模式和内容投资方式是冲突的。

　　所以这里会提到一个问题，有一些运营方式大家聚合很多APK，但是其实聚合的某些APK，用户体验并不好，转化也不一定好。

　　但是强势做融合包运营，其实长远来讲对CP进入是有影响的，最近还有一些运营商做全站包，全站包比专项影视融合包难度更大，挑战可能也更大，可能会更严重的抑制平台内容的丰富性和产业整体合作，当然营销会变简单，可能会有大量垂直发展的机会，所以构建一个开放聚合，增值运营体系，本身是一个大的系统工程，对于我们每一个地域性的运营平台来说，难度还是很大的，需要非常持续的认真发展和呵护。

　　用户对你的平台内容好不好，能找到什么东西，会有判断，一旦我们一段时间走错，再想转回来，拉回用户其实比较难。

　　这里简单画了一下简单包的体系，不同运营平台认为从营销角度，处在不同阶段的时候，会觉得CP包太乱了，用户买一个包可能看不到，三个影视包，买哪个呢?或者三个少儿包我买哪个呢?用户体验确实不好，这个时候大家会想做少儿融合包，做个影视融合包，但是影视融合包会面临，如果没有内容怎么办?没有这部分内容就找爱优腾去谈，爱优腾说我不拆，给你一定完整，因为拆我的商业模式不存在了，本来就是靠头部电视剧拉这两个月的会员，我怎么可能给你融合包拉你的会员呢?

　　所以这些很直接的产业上下游的冲突，来源于对商业模式和聚合环境的整体设计和构建，这时候可能需要从更高维度来看，怎么样聚合内容，怎么样形成一个内容组合的立体化的体系。另一方面我们的产品形态、用户体验要能够让用户清晰认知到他的价值观和权益范围。所以，从这些角度我只是抛一个砖，大家面临的共同问题是需要在实践中摸索。

　　内容聚合的三种方式，我就简单说一句。现在这个行业里面有SDK方式，媒资方式、APK方式。SDK方式尤其是面对爱优腾的服务方式，是近期出现的一个事情，爱优腾三家现在也都在做，也逐渐都走向了所谓的播放器SDK的角度。这个其实是大家都更开放走向一个融合合作的方式，关键是大家怎么面向用户做营销。

　　对爱优腾来说，它本身是内容品牌。用户有可能为了一个它所喜欢的内容会多掏钱去买VIP，融合包之外再去买单独的内容品牌包，哪怕这里有90%的内容都重合，但是没关系，用户可能有这种品牌认知和消费冲动。

　　说实在话，其实二三十块钱甚至打个折十几块钱一个月的内容消费，其实并不高，只是我们整个行业并没有真正充分地挖掘用户的内容付费潜力。所以从这个角度，构建价值感，构建一个更丰富的内容体系，把我们的经销方式、打包方式、组合方式充分做好，让用户体验到价值感。

　　实际上大屏短视频是后面我们整个行业一直的空白，没有真正的进入，这个对用户的体验提升和商业化的运营促进应该会很有帮助。

　　电商在目前为止还都是传统购物频道迁移，但实际上在点播和智能化环境，电视电商会有非常大的发展空间。

　　深度整合一些教育成本，这个是我们近期在产业内延展角度做的几件事，教育角度大家都在做，我们更多的在看怎么把教育产品的真正有黏性的、持续的服务用户。

　　基于前面谈的这三个主要的点，简单汇报一下我们在平台上做的工作，这是我们体系化平台的一个全图，这里不同的环节在支撑我们刚才谈到的环节。这个东西是EPG瀑布流智能化运营的我们后台系统，可视化的瀑布流运营系统，这个东西基于规则而不是基于推荐位。

　　内容引入的体系、内容聚合系统、增质运营，实际上我们在各个运营落地的平台上大量的工作是构建各种营销和促销的方式，这个是跟运营商和播控方紧密合作的平台体系。

　　在这之外，我们重新打造了整个内容的数据体系，我们叫视频基因库，这是把全网内容、全方位的各种内容资源角度去做汇总，通过权重提出各个环节最可信、最可用的资源。这些东西实际上是为人工运用提供一个强大的工具，同时给智慧运用提供数据基础。

　　一些细节我就不多说了，标签体系，用户的内容热度跟踪可能是内容运营里面非常关键的一个环节。

　　最后，实际上刚才谈到的这种层面的智慧化的融合运营，一方面是需要我们整个业务体系、市场环境，另一方面需要我们产品运营研发一体化的支撑体系，这也是易视腾从我们角度希望跟各位平台运营者一起合作的基本方式。

　　谢谢大家!