Netflix如何使用工程方法提升营销效率（1）:创意开发及本地化

流媒体网| 2019-09-05

　　【流媒体网】消息：“让用户在登录后对观看的内容感到无比激动。—— Netflix CMO”这是Netflix广告技术(AdTech)团队工作的驱动力。

　　截止目前为止，Netflix以数十种语言在全球190个国家/地区推出业务，拥有多达数百类、数百万种可供促销的媒体资源。特别是Netflix的原创内容，更使其能在创造收益的同时为全球用户带来令人激动的营销体验。

　　AdTech团队的主要目标是为了帮助Netflix的营销伙伴通过试验和自动化的方式更明智的花费他们的时间和金钱，这其中涉及与营销、运营、财务、科学分析团队的深入合作及全面改进。

　　在本系列文章中通过描述与营销团队合作的案例，说明如何从资源创建、广告组合到最终的渠道活动规划优化。

　　文化氛围：数据与技术驱动

　　Netflix市场营销团队始终坚信：创造需求的最好方式是提供高质量的独家内容，并将最终吸引新用户完成注册。准确的创造并收集此类需求在市场中的占比将使Netflix更加成功。

　　对节目标题和广告市场的选择可以说是一次“艺术与科学的结合”。市场营销团队提供了一系列广告投放策略、节目标题集以及来源于导演/节目主持人合作过程中所产生的创意。广告技术团队则通过以下方式帮助Netflix的营销合作伙伴执行这些策略：

　　l 通过技术手段简化工作流以改善资源营销过程：这使得营销团队能够更加专注于创造性的工作，而不是日常琐事;

　　l 提供统一的内部平台用于创建广告和营销活动：实现在Facebook、Youtube、Instagram、电视、户外等渠道的统一投放;

　　l 通过技术手段衡量和优化营销活动的有效性，并覆盖所有线上和线下渠道。例如，通过Facebook和YouTube上提供的各种算法更好地了解推广效果，提升效率。

　　Netflix始终为其数据驱动文化感到自豪。正如产品团队会采用A / B测试实施产品改进一样，市场营销团队也会采用实验的方式来指导和改善其判断，而广告技术团队则坚信创建的工具和流程越能简化中间过程，营销团队越能更加专注的优秀内容传递给正确的受众。

　　优化目标：一切为了业务增长

　　Netflix旨在通过付费媒体来提高营销效率。在可控的情况下，Netflix宁可不向可能注册的用户展示广告，例如那些通过朋友推荐使用业务的人;相反，Netflix更改兴趣的是如何将营销重点放在那些尚未作出决定的潜在用户身上。这种理念贯穿在整个营销构建的过程中。

　　在顶层设计中，Netflix将营销生命周期建模为以下四个步骤：

　　本篇文章将首先介绍第一步“创意开发及本地化”，简要介绍如何通过技术手段实现对运营团队的支撑 —— 他们管理着Netflix营销过程中所使用的数以百万计的各类资源(预告片、宣传海报等)

　　创意开发与本土化：包含哪些资源?

　　随着Netflix的快速发展，以数十种语言呈现的Netflix原创内容与诸多理念、信息向结合，最终将产生数百万计的可营销资源，这包括演员、导演、海报、预告片、关键词等各类数据。

　　对于国际化的Netflix来说，需要将分布在世界各地的营销、社交和公关团队聚合在一起，才能在全球范围内有序的展开营销活动。因此，只有构建出简洁、强大、自动化的资源生产及交付通道才能实现这一目标，这也是“数字营销基础设施团队”的切入点。

　　广告技术团队的核心目标是采用程序、服务等方式帮助Netflix市场营销团队采用自动化的方式优化并扩展其运营过程，并最终为Netflix在全球的营销活动提供大量的视频、数字和印刷资源。

　　换句话来说，用户在YouTube、Facebook、Snapchat、Instagram、Twitter和其他社交媒体平台或电视上看到的任何Netflix预告片和数字海报都是由广告技术团队开发的工具完成创作和本地化工作的，甚至包括在高速公路、公共交通上看到的物理广告牌和海报。

　　Netflix在地铁(纽约)，电梯(哥伦比亚)和广告牌(孟买)上张贴海报

　　 预告片：营销资源是如何生产的?

　　在音视频世界中，这一切都起始于营销创意团队与外部机构针对特定节目所创建的一组预告片。节目可以是《Stranger Things》这样的电视剧，也可以是《Bright(闪灵)》这样的电影，或者是《Dave Chappelle's》这样的脱口秀，亦或是《13th》这样的纪录片。

　　经过几轮的创意评审和反馈后，将最终确定预告片所要表达的原始语义，并确定在屏幕的特定的区域显示字幕、配音、评级以及Netflix徽标。

　　Netflix预告片示意

　　市场营销团队通过与多个合作伙伴代理商合作将这些预告片视频文件的本土化翻译，并根据分发渠道的不同进行规范化处理(文件类型、分辨率、编码格式等)。

　　下图所展示的是Netflix在《Bright(闪灵)》营销过程中所创建的视频资源：最终形成了超过5000个不同的文件，涵盖不同的语言及各种广告格式。

　　Netflix在《Bright(闪灵)》营销过程中所创建的视频资源

　　市场营销团队在资源的创建、制作和测试上花费了大量时间，有时甚至会因为视频、字幕、配音等诸多问题重新投放这些资源。同时，还会由于需要外部执行机构协助完成这些工作而导致额外的成本投入。

　　从广告技术团队的角度来看，希望能够在营销活动期间收集特定指标用于识别营销过程中的瓶颈，通过比较不同内容的营销活动情况，最终为Netflix全球团队提供可视化的指引。

　　 技术团队：我们做了些什么?

　　Netflix广告技术团队确定的切入点是：查看营销工作流程，确定可自动化的关键点，构建相应的程序/服务以实现对流程的优化。具体的方式包括：

　　l 构建数字资产管理(DAM)系统：为合作伙伴和外部机构提供上传/下载/共享这些数字资源的用户界面，支持一次可上传TB级数百万个视频/图片文件。视频、图片等物理资源被存储在Amazon S3，而数字资产管理(DAM)系统则主要用于存储节目元数据。在系统之上构建协作工具并持续迭代，例如“DAM + Dropbox + Google文档”这样的组合，并最终连接到Netflix工具生态系统中;

　　l 云剪辑：合作伙伴和代理商可以使用它来进行在线视频剪辑，以创建片头或预告片;

　　l 营销资源视频化组装工具：将视频文件、字幕、配音以及语言/区域等相关信息作为输入，仅需点击一个按钮，改工具就能自动创建预告片的本地化版本。通过使用该工具，Netflix节省了大量的时间、精力和成本，原来需要花费数小时甚至是数天时间的工作，现在仅需要几分钟甚至几秒钟就可以完成。

　　l 云转码：利用Netflix编码服务(NES)根据各分发渠道的要求对视频资源进行编码。通过在编码服务系统之上构建抽象层，营销团队不需要知道具体的编码细节，仅需指定所要分发的社交媒体平台就可以实现视频资源的自动转码。此工具已成为Netflix工具生态系统的一部分。

　　l 营销活动监控系统：通过对全球营销活动生命周期的监控提供对其有效性的分析。通过持续数月的跟踪，提供包括关键指标、瓶颈、资源交付工作流模型等在内所有已完成工作的可视化分析。这套系统将用于市场营销过程中各子团队相互协作的枢纽，并采用可视化的方式了解从资源创建到最终交付的全流程情况。

　　以上一系列的工具作为一个组合，其真正的价值在于：当某一个单独的工具取得进展时，将会通过整个工具组合的相互作用实现其应用价值的自动传递，从而最大限度地减少人员对低阶决策的参与。以下是此系列工具集结合在一起的方式。