订阅用户数量首次下降 Netflix流媒体王座不保?
商楚洛| IBC365,Light Reading.The Drum| 2019-08-08

  在流媒体市场中具有先发优势的Netflix享有「每个人都必须拥有」的基础付费流媒体服务的地位,而最近热播的《怪奇物语》第三季再次为其拉来了广泛好评。

  然而Netflix第二季度财务报告显示,其美国订阅用户首次出现下降趋势,同时导致股价下跌10%。鉴于其之前调整了许多地区的定价策略,这一结果或许受价格调整影响,但长期趋势仍不明朗。

  一段时间以来,流媒体市场中的竞争在不断加剧,NBC、华纳传媒、迪士尼等相继入局,现存Hulu发展势头良好,Netflix已经连续失去了《老友记》和《办公室》两部热门剧集的版权。但版权流失似乎是一件有利有弊的事情,Netflix表示其可以将预算进一步扩大投入原创剧集的开发,而原创内容一直以来都是其王牌。挑战在于,Netflix如何长期保持制作出受订户追捧的作品?最后,受营收影响,一直坚持无广告承诺的Netflix是否会进军广阔的广告市场,或是仍然坚守无广告阵地,转而调整定价和内容策略?

  流媒体王座争夺之战,仍在继续。

  Netflix寒冬将至?

  财务报告是大多数行业日程的季度主要内容,其提供了对主要参与者当前和未来战略以及这些战略如何发挥作用的有趣见解。

  Netflix早些时候公布了其第二季度业绩,表示美国订阅用户自推出以来首次减少,并导致其股价下跌了10%。该公司在第二季度在美国失去了大约130000名订阅用户,首席执行官Reed Hastings指出缺少原创内容以吸引新订户,同时有些地区的订阅价格上涨高达18%。

  尽管如此,Netflix的整体订阅用户数量仍在增长,在4月至6月期间全球共增加270万,但这远低于其预测的500万,而这位流媒体巨头承认其未能达到所有地区的预测,但在价格上涨的地区,情况略好于预期。Netflix于1月宣布订阅价格上涨后,其股价飙升约15%,因此目前关于价格上涨对其业务会有怎样的长期影响仍不明朗。当英国及其它市场最终推出上涨后的订阅价格后,这一影响可能会变得更加清晰。

  图片来源:AlphaStreet

  尽管面临着迫在眉睫的竞争,但Netflix一直处于上升趋势。

  在第二季度结果公布之前,其今年股价已经上涨近35%。Netflix的用户群现在首次突破了1.5亿。该公司表示,预计美国业务将再次实现增长,美国是其迄今为止最大的市场,超过6000万人成为了订阅用户,多亏其两大重磅剧集的续季推出,分别是本月早些时候的《怪奇物语》和七月末的《女子监狱》。

  Netflix导演Sean Cooney表示,Netflix这样的公司正以前所未有的复杂性、质量和速度在制作内容。该公司正在尝试不同的形式和技术以及其它许多让观众可以更好地享受我们的内容的新形式,其希望找到不受传统框架和技术约束的讲述故事的新方法。

  版权流失对Netflix来说意味着什么?

  原创内容在Netflix未来的战略中将发挥关键作用。

  来自MoffettNathanson和HarrisX的一份报告发现,流媒体平台上最受欢迎的前20名剧集中有15个是Netflix原创,而《女子监狱》和《怪奇物语》更是分列第一名与第二名。SVOD市场追踪员Michael Nathanson表示,失去高质量内容会带来的风险被人所误解,内容库存流失并不会扼杀Netflix的美国用户订阅量。然而,其将迫使Netflix不断在更高风险和更高知名度的剧集上投入更多,迫使他们更积极地推销节目,并允许竞争对手复制Netflix最初的方式来构建他们自己的服务。

  《办公室》(第9名)、《老友记》(第10名)、《邪恶力量》(第12名)和《绝命毒师》(第20名)四部剧集都入围了前二十名,这凸显了Netflix面临的挑战。多年来,Netflix一直在为今天做准备,其建立了自己的内容组合,且现在可以同时提供700部电视剧集和80多部电影。同时,Nathanson认为Netflix可以获得长尾内容(long-tail content),因此这项服务可以吸引多种多样的观众。(长尾效应:正态曲线中间的突起部分叫「头」,两边相对平缓的部分叫「尾」。从人们需求的角度来看,大多数的需求会集中在头部,这部分可以称之为流行;而分布在尾部的需求是个性化的,零散的小量的需求,这部分需求会在需求曲线上面形成一条长长的「尾巴」,而所谓长尾效应就在于它的数量上,将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场。长尾效应的根本即强调「个性化」,「客户力量」和「小利润大市场」。)

  图片来源:Trill! Magazine

  Nathanson表示,Netflix将受到Hulu对其在SVOD市场主导地位的威胁。随着Hulu在年轻消费者和Amazon Prime Video在较大年纪观众中的表现都在持续提升,Hulu很有可能会续写Netflix的荣耀之路。就使用数据而言,77%的Netflix流媒体观众每天观看或者每周观看几次,而Hulu的这一数据是76%。

  同时,与许多其他主要的广播公司一样,NBC将推出自己的流媒体平台,并已经宣布《办公室》将从2021年开始在其流媒体平台上独播。据报道,这是Netflix2018年最受欢迎的节目。华纳传媒也将推出一款名为HBO Max的SVOD服务,并且已经宣布《茶煲表哥(The Fresh Prince of Bel Air)》、《美少女的谎言(Pretty Little Liars)》和《老友记》(Netflix排名前20的节目之一)将会在该服务平台上独播。由于迪士尼已经取消了在Netflix上播出的漫威剧集,如《超胆侠(Daredevil)》和《杰西卡·琼斯(Jessica Jones)》,Netflix的挑战是它还剩下什么剧集?

  图片来源:eMarketer

  Netflix声称失去这些版权意味着将会有更多的预算用于原创内容的开发,而鉴于其已经花费了大约1亿美元获得《老友记》的版权,这个说法可能是真的。

  Netflix最近签署了一项协议,在Shepperton Studios开设一个新的英国制作中心。但挑战在于创造能够吸引订阅用户的内容,虽然《怪奇物语》第三季依旧收获了广泛好评,但其另一部剧集《永不满足(Insatiable)》在烂番茄只有13%的新鲜度。

  PP Foresight的技术媒体和电信分析师Paolo Pescatore表示,为了吸引和留住订阅户,Netflix必须创造更多的卖座剧集。「随着新的服务平台的推出,原创剧集将成为Netflix核心本土市场的关键。由于其与有线电视、付费电视和电信供应商成功的合作策略,Netflix的海外市场将继续吸引新的订阅用户。而可以肯定的是,随着竞争对手寻求使自己提供的内容与众不同,Netflix将会失去更多举足轻重的授权节目。」

  Netflix近年来在内容上开销巨大。据2018年第四季度财报显示,其在内容上的花费大约为120亿美元,比上一年增加了35%,但其并没有透露分别用在原创内容和版权内容上的支出。

  然而,人们对这种策略可能会是什么样子还有些困惑。根据The Information的一份报告,Netflix计划在未来更加仔细挑选其他的预算项目。首席内容官Ted Sarandos告诉Netflix一些高管,该公司的支出在收视方面需要更具成本效益,其呼吁通过节目和电影吸引观众以弥补高昂的制作成本。

  Pescatore表示,总体而言,Netflix必须实现业务模式的多元化,并进一步拓展其业务,包括寻找新的服务。「Netflix不能仅仅依靠年费上涨来增加收入及减少其日渐增加的债务和内容义务。未来将迎来激烈的竞争,而视频代表了网络和科技巨头的关键领域,其在广告、订阅、交易等中开辟了新的商业模式。」

  图片来源:REDEF

  Netflix是否要打破无广告承诺?

  流媒体市场的分散、增长放缓和债务增加都对Netflix当前商业模式的可持续性提出了质疑。关于Netflix是否会陷入僵局并被迫将平台开放给其它收入来源(包括广告)的猜测正在加剧。Netflix在流媒体市场中具有先发优势,因此,其享有「每个人都必须拥有」的基础付费流媒体服务的地位。

  当然,许多家庭会有一个或多个额外的付费或广告资助的服务来补充他们的流媒体库存。虽然其它平台提供广告资助模式或混合模式是合理的,但Netflix目前享有特殊地位,对于是否要打破现状应该非常谨慎。鉴于这家流媒体巨头已经建立了自己的品牌,承诺无须观看任何一个广告,而打破这一承诺将是极具风险的。

  而另一面,Hastings必须证明Netflix可以维持增长,同时提高价格以参与不断升级的内容争夺战。但这并不一定证明Netflix应该在不久的将来采用双重广告订阅模式。在销售广告无可避免之前,其定价结构和内容策略仍有可以试验的空间。

  近日Netflix宣布其将在印度提供低价订阅套餐,同时使消费者可以在移动设备上传输内容,这可能是其下一阶段增长的开始。至关重要的是,美国之外的订阅用户占新注册用户的80%。此外,全球植入式广告市场正在增长,据PQ Media估计,2019年这一市场将达到114.4亿美元。

  而在利用这一趋势方面,很难找出一个比Netflix更具优势的公司。如果Netflix真的涉足广告领域,其很可能采取相对不那么突兀的形式,比如植入式广告,暂停帧插入和剧集播放的前后广告。品牌会对这些想法抱有热情和开放态度,但这种只能成为Netflix的补充收入,而且从广告的角度来看,其无法与线性电视的广告规模和影响相比。

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  结语

  对于广大普通用户来说,财报是一个带有很高专业性门槛的词汇,他们可能并不能分析出财报中所蕴含的全部重要信息,同理Netflix的财报数据对于普通用户而言并没有切身的感受,真正有触动的是Netflix上多了哪些剧集内容,又少了哪些剧集内容。

  当《老友记》和《办公室》在内的优质剧集版权不再,漫威系列衍生剧《超胆侠》《杰西卡·琼斯》也被收回,用户订阅受到影响也是顺理成章的,但当《怪奇物语》第三季持续输出热门口碑效应,用户订阅也随之回温,财报背后的深层信息其实简单理解起来也就是围绕内容多寡优劣这回事。

  市场竞争虽然是激烈甚至惨烈的,Hulu也好,迪士尼、华纳也好,都在虎视眈眈地试图搭建他们自己的流媒体服务平台,这些平台的基础无一不是建立在自身拥有的IP内容上,这对Netflix是威胁吗?当然是,但这些单打独斗的局部内容会置Netflix于死地吗?恐怕很难。

  当我们惊呼迪士尼们有他们独一无二的优质内容,我们不能忘了Netflix也有同样的独家内容,所以竞争对手间彼此是势均力敌的。真正威胁存亡的是Netflix能否持续产出像《怪奇物语》这样的热门内容,假若像文中提到的《永不满足》这样不济,那别说龙头位置了,生存都会成为问题。

  最后,失去他家版权也有好的一面,就是可以腾出更多的资金用于开发原创剧集,也许短期看损伤元气,但长期看来,只有自己拥有的核心内容足够多,才能拥有长远布局,在激烈的市场中站稳脚跟。

责任编辑:李平

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