独家|小众、垂直、高端,体育内容的另一种玩法
庞梦婕| 流媒体网| 2019-07-24

  【流媒体网】消息:中国的体育市场究竟有多火呢?

  先看两组数据:

  一是,去年国务院办公厅印发的《完善促进消费体制机制实施方案(2018—2020年)》中,全文13次提及体育,体育消费已成为国民消费结构升级的重要组成部分;

  二是,相关数据统计,2018年中国体育产业融资数量148起,年度融资金额是2015年以来新高,达到204亿人民币。

  中国头部体育版权费用究竟有多高呢?

  再看两组数据:

  一是,19赛季开始的英超版权周期,版权价格将达到年均2.4亿美元,德甲、西甲、意甲、欧冠的赛季版权均价在5000万美元左右;

  二是,中超、CBA版权价格虽然回落,但前者每年仍然高达10亿人民币,后者每年也在7.5亿人民币左右。

  中国头部赛事之外的体育市场究竟有多大呢?

  接着看两组数据:

  一是,今年体育总局、发展改革委发布的《进一步促进体育消费的行动计划(2019-2020年)》显示,全国体育消费总规模达到1.5万亿元;

  二是,在1.5万亿元的总规模中,头部赛事的实际产值大约500亿。

  总结一下,这个市场足够海量,几万亿规模,忠实用户群体。

  玩家大概分两类:一类面向大众市场,高举高打,头部赛事成了吸引用户的不二法门;另一类面向细分市场,做小众赛事的分众化传播和融媒体会员运营。不管是哪一类,“体育”都能持续不断地讲出新故事。

  就这一点来说,国广东方正在搭建的“中国体育融媒体平台”就是一个正在讲新故事的典型案例,它绕过了体育版权壁垒,做体育行业融媒体纵深市场的深挖,从根本的商业模式定位上,就走了一条完全不同的路。

  国广东方体育公司总经理周世勇

  “小而美”路线

  体育自带“聚人”光环。

  尤其是头部赛事,它可以在短时间内聚集大量用户,这是它的魅力所在。但一方面当前体育内容市场的头部资源,呈现非常明显的集中化趋势;另一方面,在头部赛事之外,垂直细分的分众化体育市场同样拥有忠实的用户群,同样需要专业的运营平台为其提供服务。另辟蹊径大有可为。

  而“中国体育融媒体平台”就走了一条“小而美”的路线。

  在谈“中国体育融媒体平台”之前,有必要先了解其背景。

  2018年4月,中国广电成为国广东方的第一大股东,同年中国广电授权国广东方推进体育融媒体业务,分三步走:第一步搭建信息发布平台——中国体育高清电视网,第二步搭建用户互动平台——中国体育融媒体平台,第三步搭建会员服务平台——中国体育会员服务平台。通过这三个平台与产业进行深度融合,开发包括体育培训、竞赛表演以及休闲健身相关工作。向用户提供多元化、全方位的专业体育节目和体育深度服务。

  2018年底,“冰雪体育”、“马拉松”、“每日健身”以及“体育赛事”4个高清体育付费频道开始试播。这4个频道是在国家广电总局和国家体育总局的支持下,经国家广电总局批复同意、中国广电授权,由国广东方委托下属中广云视团队运营管理。可以将其看作是“中国体育融媒体平台”搭建的第一步,也是整个体育融媒体业务的起点,同时更为小众赛事的分众化传播开辟了一条新的路。它看似与传统体育频道类似,其实也差异颇多。

  首先在频道定位上,并不是大而全路线,主打垂直细分,每一个频道都针对某一特定用户群。“冰雪体育”频道专注于冰雪运动,以2022年冬奥会为契机力图“以冰带雪”,面向25-35岁,具有高消费、高品质特征的消费人群;“马拉松”频道专注于马拉松,面向全国6亿跑步爱好者,25-45岁的中、高层次消费人群;“每日健身”频道基于“全民健身”和“健康中国”两大国家战略,主打“亲子”概念;“体育赛事”则专注于有科技含量的新兴赛事,譬如模拟飞行大赛、无人机大赛、机器人大赛等,面向15-25岁的青年群体。

  国广东方体育公司总经理周世勇透露,在这4个垂直细分领域的选定上,前期做了大量的用户调查,以“马拉松”频道为例,2018年全国共举办各类规模马拉松赛事1581场,较2017年1102场增加479场,增幅达到43.46%;其中中国田径协会认证赛事339场,较2017年增长83场,增幅为32.42%。而马拉松忠诚跑者人数超过200万,这是一个用户群非常可观的垂直细分市场。

  而除了频道定位不同,在商业模式上也不尽相同。

  传统的体育频道,主要通过追热点的综合性内容聚集流量,然后进行广告招商,属于大众传媒的商业模式。它们首先讲品牌,譬如央级或省级电视台;其次讲覆盖,覆盖了全国多少个省市;最后讲落地,能做哪些线下活动,有多少人能直接触达品牌。

  而国广东方现在负责运营管理的这四个体育频道,是要纵深耕耘垂直的体育会员市场。

  何为纵深耕耘?

  周世勇举例说,比如某些专门为马拉松跑者设计的APP,针对国内200-300万的马拉松核心跑者的需求,提供奔跑距离、配速、心率监测等服务,通过满足马拉松跑者的刚性需求汇集用户,开展多种经营,带动马拉松周边专业装备的销售,这是垂直媒体的商业模式。其理念是让平台尽可能多地聚集垂直细分用户,并尽可能提高单用户ARPU值。

  “中国体育融媒体平台”就是要走这条路。

  体育赛事无小众

  垂直细分市场的分众化传播和融媒体会员运营,从一开始就决定了其面向的不是大众市场,用户规模增长空间必然有限。但在周世勇看来,中国没有小众赛事,由于人口基数大,即使是冷门赛事,铁杆粉丝的数量依然可观。

  周世勇算了一笔账,在细分市场,倘若能拥有100万核心粉丝,每人平均年消费1000元,就是上亿的规模,且是一个正向盈利的商业模式。

  所以,从四个频道试播开始,电视节目制作播出、新媒体业务开发、线下培训与赛事运营等业务,就已经在同步推进。周世勇说,“我们不是一个烧钱的公司,可以走的稍微慢一些,但一定要稳扎稳打,保证公司具有持续盈利能力。”

  说易行难,中国的体育内容市场花团锦簇,但盈利隔山海,山海不可平。

  国广东方是怎么平的?

  针对不同的人群采取不同的策略,每一个垂直频道都有单独的运营公司。周世勇以“冰雪体育”为例做了详细剖析。

  “冰雪体育”是国内第一条专业冰雪运动体育频道,国广东方给它的定位是:以冰带雪。以2022年冬奥会为契机推广冰雪运动,营造可以持续造血的环境。

  一直以来,雪上运动都是一种可观赏性非常高的项目,但是作为一个季节性、地域性都有非常强限制的运动,只有小众高端人群才得以长期参与。作为媒体传播而言,它有先天的劣势。但是冰上运动不同,一二线城市几乎都有室内滑冰场。

  5月北京刚举办完2019年北京市中小学生校际冰球联赛,联赛共有118所中小学校、132支队伍、1900余名中小学生参赛。而这些小参赛者们每年在训练上的开销大概是10-15万元,这是一批高净值人群。

  随着消费进一步升级,这一部分人群的规模还将继续扩大,周世勇判断,其高增长是可持续性的。基于此,国广东方以雪上运动作为品牌,结合冰上运动的线下培训,开展相应的业务拓展。据悉,目前国广东方已经和部分冰球俱乐部联合开展了会员合作,同时还将通过“智能冰场”项目,对冰上运动的场馆做相应提升,推动冰场的传统营业模式变革。而在媒体传播领域,也将利用裸眼3D技术、VR技术、360全景直播技术等运用到具体赛事中,提升用户体验以及广告主的热情。

  商业目标5年20亿

  即使只聚焦“中国体育电视网”的四个频道,也已经拥有了一个庞大的构架,而这还没完,国广东方正在构建的“中国体育融媒体平台”的基础平台已经搭建完成,正在完善会员经营的相关功能,大概在今年年底推出。

  不用细琢磨也知道,这个生态一旦搭建完成,规模可观,是垂直细分市场的亿级质变。当然,这个过程一定需要外力加持,周世勇说,“我们是开放的。”国广东方借助大屏端的高清体育电视频道品牌,去集成相应合作伙伴的业务,产业链各端的合作伙伴共同进行会员的建设和运营,全面融合和打磨,带来整个用户价值的提升。

  周世勇透露,目前“中国体育电视融媒体平台”在体育内容方面的合作伙伴有30多个,累计时长7000多小时,今年截至目前已经签订了17个体育赛事的融媒体转播合作。同时,也会直接参与到节目制作中,譬如部分冰球比赛的节目制作水平较低端,用户体验相对较差。国广东方会选择优质的,有较好市场前景和用户基础的赛事提供4K高端的电视节目制作服务,联合相关协会共同开发赛事的商业价值。这有点类似于自建流量水桶,在桶内形成可长期持续造血的商业逻辑。

  目前,“中国体育电视网”的4个频道已经落地全国多个省份,有线电视、IPTV、OTT、移动端同步推进。计划今年覆盖25个省市的有线电视,IPTV端也正在洽谈中,周世勇透露,有多个省市都表达了浓厚的兴趣。

  而接下来,国广东方还有两大规划。

  其一,计划控股或参股部分体育垂直类媒体,一方面在于爱好体育的人群整体都是未来开发体育纵深市场的根基,另一方面,有助于在不同的体育赛事内容中进行交叉营销,使每一个垂直类的运营方都产生更大的收益。

  其二,计划启动一项体育新媒体基金,用于扶持专注于特定体育项目的新媒体产品研发与运营的创业团队。一期的融资规模大约10亿。

  这又将进一步扩大其生态构架。那么,这个构架庞大的平台,其商业目标如何?周世勇说,“我们希望在五年内,内容分销与会员增值服务的年营收达到20亿。”在周世勇看来,社会价值和现金流是并重的,花大价钱为平台导流是一些玩家的玩法,但不是国广东方会做的事。“眼前的市场价值和长期的发展目标一定是相互结合的,这是我们的基本方向。”

  中国的体育市场是一块肥沃的土壤,前赴后继参与开垦的玩家颇多,但哪怕是巨头,也仍在不断受挫中寻找方向。新局面的打开尤其重要,需要做的,一定不仅仅是发展更多付费会员而已。而国广东方试图以“看”为入口,逐步深入到体育人群、体育产业、体育市场的各个环节中深挖价值。未来可期。

  7月25日,流媒体网主办的“小院儿下午茶”即将召开,围绕“版权竞争与大屏体育的商业模式走向”、“体育市场线上+线下业务模式的商业机会”,以及“AI与大数据对大屏体育市场的价值”等议题展开讨论,也邀您一起共话体育大屏市场。

责任编辑:王楠

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