真相:国内传统快消、医药、日化企业对接受OTT的难度可能更大,如何破?
佚名| 勾正数据| 2019-07-12
【流媒体网】摘要:当下,信息安全法规逐渐完善和严格,如何使用方法论和模型去连接不同屏的大数据,包括勾正数据,中国电信或其他第三方相关数据,突破数据壁垒放到一块可以形成更好的衡量工具,这个很重要。阳狮正在投入很大资源做这方面研究,也呼吁行业一起去寻找更好的解决方案制定衡量标准。

  尼尔森中国区副总裁  龚毅

  目前广告花费整体增长不乐观,即使是互联网甚至是移动互联网广告大盘,增速也放缓了。在既定的广告花费盘子里面,OTT广告要快速增长份额,站在类似五、六年之前移动互联网所处的风口,除了从宏观层面上OTT需要证明整体的活跃用户数以及用户时长之外,还需在运营层面上具备一系列条件,确保行业在媒介计划、投放以及复盘阶段持续看到并且能够拓展OTT广告的价值。类似勾正的ORS(OTT Ratings System)数据有几方面的作用:

  一、投中和投后跨屏监测:广告主需要数据去衡量包含OTT、PC和手机广告的跨屏效果。我们将勾正ORS的数据整合到互联网广告监测方案中,可以解决OTT与其他数字屏之间的跨屏去重、以及OTT屏到人的问题。广告主可以看到OTT投放带来的用户触达增量,比较OTT增量和其他数字屏上的用户触达的性价比。据此,可以直观的判断OTT的价值并直接影响下一轮媒介计划。

  二、媒介计划:目前整体数字屏都没有特别好的数据。与其他数字屏一样,OTT基于投后数据积累进行planning。投后数据会受到实际投放、数据维度限制,导致基于该数据的媒介计划也只能在有限的数据维度下进行探索,而很多也许具有很高性价比的投放幅度和方式都不能进行大胆尝试。比如说在OTT广告,绝大部分的广告费用都投放在了开机广告,投放方式也是大部分以地域通投为主。新的广告形式、精准投放、按时间投放等复杂一些的投放非常少。所以类似ORS这种包含直播点播的数据,对于拓展OTT广告的边界和投放方法来讲是很有价值。

  三、上面我们讲的是硬广。在OTT里面其他的营销手段,比如基于内容的品牌和产品植入。OTT针对内容的播放和收视数据,一方面能帮助广告主准确找到好的内容资源进行赞助,另外一方面有利于好的平台和内容提供商脱颖而出得到更多的广告资源,形成正向的生态循环。

  阳狮董事总经理  Tomy

  关于跨屏测量,从2016年起,阳狮开始使用中国电信和勾正合作数据,在整体过程当中有很多新的发现,不是完全作为一个衡量的工具,我们发现在规划层面也可以满足TV+OTT的真正优化。

  当下,信息安全法规逐渐完善和严格,如何使用方法论和模型去连接不同屏的大数据,包括勾正数据,中国电信或其他第三方相关数据,突破数据壁垒放到一块可以形成更好的衡量工具,这个很重要。阳狮正在投入很大资源做这方面研究,也呼吁行业一起去寻找更好的解决方案制定衡量标准。

  点金石总经理  李国强

  站在一个传统OTT代理公司角度,国内传统快消、医药、日化企业对于接受OTT的难度可能更大,机会可能更少,周期可能更长。

  所以你想让他提高在OTT上的预算,一定要拿出一个方法论,要告诉他你需要花多少钱实现什么效果,这是一个广度问题,也是希望勾正OTTRatings System(ORS)系统解决的第一个问题。

  第二个问题就是深度问题,一次广告起不了什么效果,一个开机广告看到能有什么效果,更高的频次,也需要我们从数据角度建模、建方法论。

  最后讲到转化问题,互联网广告可以很快通过点击转化、下载、购买,OTT在上面如何实现这一点也是需要我们更多第三方机构给出很好的评估依据,也是勾正ORS这个会最重要的核心,用更丰富的数据形成一个比较好的产品,形成比较好的系统,指导大家投放。

  中国传媒大学教授  周艳

  广告要买什么?一买广度:建设品牌;二买深度,用户粘性;三是 渠道利益,把好东西引导到渠道上。要想满足广告主需求,提升他们在OTT 广告花费的比例,需要在两个方面努力:首先是资源的整合,现在OTT 资源相对比较分散,导致广告产品没有打通区域和人。再是运营的深度上,OTT的大数据标签是否能切实符合广告主需求,是能否提升整体媒体广告价值重要因素。

  CTR央视市场研究 CTR媒介智讯副总经理  崔建锋

  市场对于TV和OTT同源测量需求非常强烈。我们在OTT通过自己加码监测的数据和传统电视广告厂商的监测数据,再通过与勾正底层数据融合,把这两部分数据在大屏上做一个打通,就可以准确测量TV+OTT的投放结果。

责任编辑:王楠

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