收视率这个词,在变现场景里面对我一个营销人来讲没有任何感觉
佚名| 勾正数据| 2019-07-03
【流媒体网】摘要:媒体行业对于收视率的运用有很多历史遗留问题,经常受人诟病。而传统收视率的数据精度低,也造成了行业内彼此之间的沟通障碍。

  中和传媒助理总裁  安泰

  我一直从事电视数据研究咨询,非常兴奋的一点就是在今年勾正数据ORS(OTT Ratings System)上线时,成为第一批试用用户。我们看到目前勾正数据指标体系的设定,都是基于三个基础指标,到达率、人均收看时长、人均收看频次。当到达率和频次产生一个结果的时候,应用到内容就是节目收看次数,应用到平台就是APP和平台的次数,应用到广告就叫毛评点。到达率和人均收看时长数的结合就是我们理解的收视率、点播率、APP使用率,当然还有覆盖、日开机到达,所有这些指标都可以通过ORS细分到地区、观众构成和时段,这是一个指标体系。

  ORS中可以体现节目的总收视率,它等于直播收视率和点播收视率相加,可以为我们将来节目做评估,包括算内容植入广告的累计GRP的理论体系。

  引力传媒品牌营销中心总经理  郝建发

  提到收视率这个词的时候,我感觉在变现场景里面对我一个营销人员来讲没有任何的感觉。我认为任何第三方大数据工具一定是依托于一个产业链的商业变现逻辑的。收视率为什么重要?因为它处于传统的直播收视环境,因为直播是一个线性的传播大时代,收视率是一个结算的工具。互联网的传播其实不是线性的,是非线性的,点播是互联网场景,互联网基因非常强,它的商业变现形式全是互联网化的,它的结算工具不是按照时间点结算,是按照量,结合内容按照报告量结算的。

  如果我们的评估工具没有推进我们行业的变现,或者结算体系有所变革的话,可能推动落地还有很多的改进空间,很高兴今天可以看到第三方勾正数据OTT Ratings System(ORS)产品发布。

  Discovery大中华区数据及技术负责人  Dennis Zhou

  媒体行业对于收视率的运用有很多历史遗留问题,经常受人诟病。而传统收视率的数据精度低,也造成了行业内彼此之间的沟通障碍。我们近期有一个案例,就是使用勾正OTT Ratings System(ORS)的数据,在央视索福瑞数据的基础之上帮助我们去说服合作伙伴来正确解读行业态势。目前我们行业要在当今这样一个寒冬抱团取暖才是正道。

  CTR央视市场研究 CTR媒介智讯副总经理  崔建锋

  从广告主投放OTT角度来看,我们认为有四点是广告主非常关心的,也是行业各方需要齐心协力解决的。

  传播效果:比如reach,可以看到品牌投放效果是什么样的。除了贴片、开机广告,我们需要解决OTT还有多少广告资源能够满足品牌的需要,让他们继续投放,在频次上达到更多。品效合一:电商客户宣扬品效合一是最多的。所有广告主说的效果都想看到商品被卖出去,线上转化效果,OTT广告资源如何帮广告主实现线上转化是我们要探索的方向。质量:从我们广告主营销调研数据看到来说,2018年年底调研已经有30%的广告主尝试过OTT,这个是相对于前一年的调研其实增长了三倍,这是非常大的。测量:我们要解决测量的问题,在整个互联网广告里面,品牌客户其实看的是reach,就是到audience,不是到户,我们今天看到勾正数据OTT Ratings System(ORS)系统实际上已经可以解决现阶段测量问题,未来我觉得我们需要用更大的数据帮助广告主解决问题,后续CTR和勾正的合作也是在帮助解决测量问题。

  思美传媒策略副总裁  Peter Tan

  收视率是不是在下降,电视是不是越少人看,我个人觉得不是。我是1997年带收视率进来中国的人之一,看到中国收视率在慢慢改变、慢慢成长。现在还是有很多人在看电视的,但大家看的不是同一块屏,如果用收视率直接去评估,单单看收视率一个点我觉得是不对的,刚才很多人讲假数据,用收视率评估一个电视台好不好,你才用一个数据,很容易造假,是缺乏可信度的。

  现在整个世界在改变的时候,我们是不是还用一个很传统的方法来做?比如大数据抽样方法勾正数据发布的OTT Ratings System(ORS)包含很多维度,并且覆盖量更广。未来应该重新定义收视率到底是什么,需要用很多维度评估一个节目还是一个点是不是很好,而不是单一一个指标。

  2019年6月11日,勾正数据在北京人民日报社新媒体大厦正式向外界发布OTT收视系统(简称:ORS),受邀出席本次发布会的有中国商务广告协会、中国广告协会、中国传媒大学、人民日报数字传播、北京电视台卡酷少儿卫视频道、中信国安、国安广视、华数传媒、央广购物、群邑智库、阳狮、欢网科技、长虹虹魔方、风行科技、中国电信天翼智慧家庭、Discovery、湖南卫视、江苏电视台、凤凰卫视、河北卫视、腾讯、爱奇艺、创维酷开、TCL雷鸟、尼尔森、央视市场研究、美兰德、流金岁月、彼诚传媒、蓝标、华扬联众、思美传媒、引力传媒、视连通、中和传媒、联通、加和科技、点金石传媒、敦和传媒、海润传媒、泛亚宏智、雅迪传媒、中视金桥、魔礼文化传媒、北京光影动力文化传媒等国内头部电视台、视频媒体和国内外一线品牌主、知名4A广告公司代表,共同见证了勾正数据-ORS收视测量大数据产品发布。

  勾正数据-OTT Ratings System 发布会现场

  发布会现场,大咖说环节行业专家针对行业痛点展开热议,与在场所有嘉宾展开讨论。从节目制作、节目营销到节目播出效果衡量、受众洞察,我们不难看出行业大咖都对于数据提出了科学、全面、精细化测量等更高的要求。勾正数据 OTT Ratings System 经过严格抽样统计形成直/点播同源大数据样本库,可推及智能电视家庭存量总体,样本覆盖 270 万智能电视终端 。勾正数据致力于打造科学、客观、真实的智能大屏直点播同源收视测量体系,为行业提供可信任、可使用、稳定的大数据产品,携手行业各方共同推动行业健康发展。

责任编辑:王楠

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