在大数据时代,何以求索媒体价值?
胡言| 传媒1号| 2019-06-13
【流媒体网】摘要:其实,近几年来OTT、IPTV等新兴大屏形态发展迅速,但新兴媒介的价值被行业认可的速度却与媒介本身的发展速度相去甚远。喻亮星一直强调,OTT行业需要建立一套更加精确、更多维度的数据架构,以帮助行业与广告主更加深入地挖掘OTT行业的媒体价值。

  时至今日,对于影视行业的众多从业者而言,OTT依然是一个有待继续普及的概念。

  这并不是说大家对OTT的无知源于从未接触,而是源于对OTT的不同理解而产生了思想分叉。而揭开OTT行业目前的发展情势、梳理OTT行业的发展脉络、以及展开对OTT行业的未来想象,正是此次我们选择采访勾正数据董事长兼CEO喻亮星先生的初衷。

  为何要重新发现OTT?

  其实,近几年来OTT、IPTV等新兴大屏形态发展迅速,但新兴媒介的价值被行业认可的速度却与媒介本身的发展速度相去甚远。喻亮星一直强调,OTT行业需要建立一套更加精确、更多维度的数据架构,以帮助行业与广告主更加深入地挖掘OTT行业的媒体价值。

  尼采曾经说过的名言「重估一切价值」,放在当下的OTT行业正当其时。

  OTT媒体价值的缺位,成为制约行业发展的最大障碍

  近年来,OTT、大屏无疑是文娱产业的热词。有从业者乐观的认为,随着智能电视的保有量逐渐提升,围绕智能电视打造的家庭场景将会成为文娱产业的下一个风口;不过也有人一针见血的指出,在入局者众多但产品、数据等标准不统一的情况下,OTT行业的潜在流量很难实现商业变现。一时众说纷纭。

  相比之下,喻亮星对OTT行业一直怀揣着理想主义的热情,同时以理性、客观的视角看待当下OTT市场面临的诸多限制。他认为:这个行业在快速增长,但如今仍然处于开始起步阶段,政策、技术、数据等等都构成了行业发展的制约条件。

  不可否认,各项数据都证明目前国内OTT行业的发展正处于良性的轨道中:

  首先,智能大屏可运营户数持续增长。2019年一季度,OTT激活户数已达1.95亿,相对于2018H1增长了13.4%。如果对比4亿家庭用户的总量,那么OTT可运营户数的人口红利依然可观。反观有线电视的激活数已下降至1.46亿;

  其次,OTT智能电视激活终端的规模增量,开始从一、二线城市下沉到三四线城市甚至农村。以2019年1季度为例,三线及以下城市的终端激活增量高达18%,领先于一线城市、新一线城市以及二线城市;

  最后,随着产业生态日臻完善,入局者纷至沓来。目前,OTT行业已经形成了广告主、营销方、媒体资源方、平台方以及数据方四大板块。越来越多的企业开始重新审视OTT的潜在商业价值。

  在看好行业发展的同时,喻亮星也坦承,相比移动互联网领域,OTT的行业发展速度依然不够快。喻亮星表示,国内OTT依然处于开始阶段,一方面是OTT领域依然受到很多政策管制;另一方面是真正懂得OTT领域的人才很少。目前大屏上的许多应用只是将智能手机的应用和场景简单复制、照搬到大屏上,缺乏对大屏用户的真正有价值的洞察。

  不过,2020年或许将会成为OTT行业能否实现跨越式发展的一个关键节点。然而,能否实现跨越式发展,关键在于能否有一套公正严谨的测量标准来评估OTT的媒体价值。目前,由于行业缺乏统一的评估标准,导致OTT的媒体价值被低估、被忽视,成为制约OTT行业发展的最大障碍,如鲠在喉。

  喻亮星认为,传统电视处于下滑的趋势,这是不争的事实,但传统电视因下滑而失去的广告份额,却并没有在OTT、IPTV领域得到补充,这不能不说是一个巨大的遗憾。实际上,在喻亮星的观点里,传统电视的部分媒体价值,其实已经转移到OTT当中,但现在缺乏有效的工具告诉世人OTT的媒体价值到底蕴藏在哪儿。

  由于缺乏测量标准,智能电视虽然已经覆盖了52%的家庭,但却仅有5%广告预算分配。另一个事实是,尽管OTT广告规模快速扩大,但与8000亿的广告市场相比,OTT广告规模目前仍然没有跨越百亿门槛。

  数据来源:勾正数据

  该如何突破这个行业瓶颈?已经有数据方对此做出尝试,但截至目前,仍然没有哪一家能够给出完美的解决方案。一方面,各家数据公司对于策略指标和维度都难以达成统一,使得最后呈现的数据结果千差万别;另一方面,许多数据方更加偏重于广告监测。但只有坚实的媒体价值评估,才能给广告主的投放带来指导意义。

  对此,喻亮星与勾正给出了自己的答案:「我们所要做的,便是实现数据的全面打通,从而把媒体、数据以及广告的效果完整、系统地连接到一个平台上。这是目前OTT行业最为急需突破的要害」。

  解剖OTT数据整合的三重困境

  目前,OTT行业里的数据其实处于一种非常混乱的状态,在缺乏统一行业标准的情况下,各家往往自说自话,这不仅不利于行业的发展,也让广告主在进行资源投放时一头雾水。投什么?怎么投?这是一直萦绕在OTT行业领域的两大困惑。

  喻亮星认为,之所以OTT行业的媒体价值被低估,出现上述困境,是多方因素共同造成的后果。

  从产业参与主体的角度来看,不同的主体往往对OTT有着不同的定义,而这种定义分歧直接影响了对某些关键概念的界定。譬如,站在勾正这类第三方数据方的观点来看,他们对于OTT的理解,是基于场景视角与互动视角。OTT的出现,意味着传统电视以外出现了一种新的观看场景和新的互动方式。传统电视大屏是单向的、线性的,而如今的智能电视已经是双向、互动的家庭场景,用户对内容的关系也从被动结束到主动选择。

  而从某些参与方的角度来看,OTT是公网在电视媒介的一种新形态。传统的有线电视是由国家统一铺设、地方统一运营的专网。三网融合之后诞生的IPTV也是有国家成立的地方新媒体集团来进行管理。只是随着互联网带宽的迅速增大与普及,异于专网的公网逐渐发展壮大,并衍生出智能电视与OTT盒子两种形态。因此,有的参与方是以直播/点播行为的区分来对OTT进行定义:属于点播或其他应用行为都是OTT行为,而直播则不包含在内。

  对OTT本身的理解分歧,直接影响到行业内不同主体对一些关键概念的理解产生较大的差异。所以,当行业里的数据方在数据规模、数据标准都不相同时,那么这些数据便不能反映OTT行业的真实媒体价值,这对广告主进行广告投放时带来了极大的困扰。

  从数据打通本身来看,喻亮星坦言,众多的OTT数据方都曾尝试打通直播与点播、媒体与广告之间的数据壁垒。但真正能够获得行业广泛认可的产品还没有诞生。综合且精准的数据体系之所以如此难产,在于许多数据方原本的数据无论是在规模还是精度上都有所欠缺,同时数据维度也不够丰富,无法支撑媒体资源的精准投放。最后,大多数数据的定位是服务于广告监测,而广告监测能否精准,其实是建立在OTT行业的收视数据标准能否科学统一的基础之上。

  从行业自身的角度来看,目前的大屏互动技术还远远不能帮助OTT突破家庭互动场景的限制。即使是适应于家庭场景的应有价值也没用被很好的释放,例如电视购物、电视教育、电视游戏等等。喻亮星以电视终端和移动终端做了一个简单的对比:「智能手机之所以能够取得今天的成就,归功于它早已不再局限于打电话这个简单的功能。同样,智能电视要想在未来取得突破,也必须不再仅仅局限于看电视这个功能」。只有当大屏突破了视频场景的局限后,它的价值才会被慢慢放大并被认知。

  大数据时代,如何还原媒体的真实价值,打造更加科学与公正的数据体系?

  智能电视快速发展的同时,不可忽略的还有新时代的大数据技术。现在,行业的各方数据公司都会采用SDK的终端植入方式或者API接口来获得数据。SDK方式意味着当用户开机使用智能电视观看节目、电视剧时,相应数据就会开始上报。用户在使用智能电视的时候没有外界干扰性,同时收看行为会更贴近个人喜好。

  另外,植入SDK终端都是大规模合作,数据量十分庞大,因此,个体数据的波动变化情况对于整体趋势不会产生较大影响,并且大数据相比其他数据来说数据表现更加稳定、数据覆盖面更加广泛。API接口方式是终端厂商回传数据给到数据公司。显而易见的是SDK采集方式在行业权威性、专业度接受度更高。

  不过,不可否认的是,目前没有一家数据公司是可以实现全量覆盖的,再大的样本也不是全部。所以在一些产品标准上,数据公司还是会以科学抽样的方式来计算,但因为覆盖面足够广,大数据样本遭到污染造价的可能性几乎为零。

  可见,在大数据时代,借助新的数据采集方法,大数据技术能够更好地解决数据造假问题,一旦OTT领域能够诞生受行业广泛认可的收视大数据测量体系,那么在大数据环境下,通过小样本影响总体的造假成本将急剧上升。提高用户收视,也从原先走数据造假的捷径,真正转变为优质内容的打磨与精准的用户营销。

  同时,喻亮星认为在大数据的支持下,新的科学的、公正的数据指标体系,能够真正帮助行业实现良性发展,这是OTT行业能否更加茁壮成长、拥抱蓝海经济的关键。「从国外走过的产业发展道路我们可以瞥见,数据标准的树立,不仅有助于数据本身的去伪存真,也有助于整个OTT行业媒体价值的释放」。

  在北美建立了一套统一的收视标准后,不仅挤出了原有的收视数据水分,让数据回归真相,同时让整个行业的媒体价值在短短两年之间大幅增长,中立的监测让广告主的资源投放更加有的放矢、有利可图。

  不过,喻亮星也认为,目前大屏行业的数据产品,也依然有很大的提高余地。例如,数据体系的综合性还有待加强,还需要实现搜索效果与媒体效果的结合、大屏数据与小屏数据的结合等等。只有更丰富的维度、更精准的指标才能更全面地为广告主诠释家庭场景的价值。但他坚信,由能够融合直播/点播,连接大屏与小屏的大数据产品,取代由传统抽样为核心的收视数据,必定是大势所趋。只不过,这个过程既需要数据方对行业持续不断进行「大数据教育」,同时也有赖于越来越多的大数据人才加入到OTT行业中来。

  结语

  OTT行业未来会是什么样?对此,喻亮星做出了他个人的猜想:

  「从终端厂商的角度来看,未来的技术将更多从用户交互的角度去考量;从内容来看,优爱腾之间的竞争将会更加焦灼,它们会思考怎么样去打造更好的IP,怎样为不同类型的用户服务;从内容运营商角度来看,他们将不再会照搬移动端应用的思路,而是根据对OTT用户的洞察实现深耕;而从数据方来说,则是形成更有行业影响力、公信力的数据标准,为OTT行业的媒体价值挖掘添砖加瓦」。

  我相信,随着整个产业链的全面升级,OTT行业的媒体价值将最终被认可,从传统电视升级而来的智能大屏,将会再次引发巨大的媒介变革。

责任编辑:王楠

版权声明:凡本网注明来源“流媒体网”的所有内容,版权均属流媒体网所有,转载需注明出处。凡注明来源非“流媒体网”的所有内容,其目的在于传递更多信息,并不意味着流媒体网赞同其观点或证实其内容的真实性。