整体广告增幅减缓,电视广告脱颖而出,电视未来的跃迁引擎在哪里?
勾正菌| 勾正数据| 2019-05-29
【流媒体网】摘要:近日,勾正数据广告和媒体事业部副总经理陈正轩受邀出席了虎啸国际高峰论坛OTT专场,并发表了以《电视的跃迁引擎在哪里?》为主题的演讲,和与会嘉宾分享了影响智能电视广告的三大价值和三大痛点,观点频出。

  最近BAT以及各互联网公司纷纷公布2019年的首季财报,广告收入成功吸引了业内外人士的注意力。都说经济的好坏看广告行业,经济形势好,广告营销花费就高,但这也不是唯一的评判标准。在2018年广告业增长,我们不难看出广告业中电视广告成为其增长的主要动因,而这背后推进电视广告增长的是什么?未来能够成为电视广告的跃迁引擎在哪里?

  近日,勾正数据广告和媒体事业部副总经理陈正轩受邀出席了虎啸国际高峰论坛OTT专场,并发表了以《电视的跃迁引擎在哪里?》为主题的演讲,和与会嘉宾分享了影响智能电视广告的三大价值和三大痛点,观点频出。

  勾正数据广告和媒体事业部副总经理 陈正轩

  价值一:智能电视规模和时长价值均有提升

  截止2019年第一季度,智能电视覆盖过半,已经成为TV端流量第一大入口,根据勾正数据显示,OTT大屏可运营户数达到1.95亿,已经超过IPTV、有线电视,预计2020年智能电视家庭覆盖率将达到74%。那么为什么近几年智能电视发展速度如此之快?智能电视的功能相对于传统电视更加丰富,比如各大视频平台、音乐、育儿教育和游戏等APP,OTT覆盖媒体平台更丰富,用户可选择性更多,这样在时间上智能电视就把传统电视观看时长从129分钟拉回到了229分钟,把用户注意力又争夺回到了电视这块屏幕上。

  价值二:创造收视增量,扩大营销优化和增长空间

  OTT创造了收视增量,扩大了市场大盘,与此同时电视覆盖人口结构收入更高,更年轻。这对于广告主来说都是非常具有营销价值的。

  价值三:越来越多的广告主认可智能电视的广告属性

  消费者的回归和使用时长的提升,以及OTT具有强大的互联网属性,超强的互动,有效的转化,丰富的广告形式,越来越多的广告主认可智能电视的广告属性。根据CTR的调研数据显示,2015年投OTT广告主占比是15%,2018年投OTT广告主已经占到32%,增长一倍以上,根据勾正数据显示,2018年整个OTT TV广告额大概为55亿,预计2019年会开启百亿市场,2020年将达到三百亿市场规模。

  未来能够助力电视广告的跃迁引擎在哪里?要寻求这个突破我们应该怎么做?广告主心底的顾虑是当下需要行业同仁共同解决的。

  顾虑一:如何量化指标排行

  通过CTR调研报告,量化指标在广告主选择媒体的依据里面越来越重要。我们如何衡量OTT媒体、平台、受众价值,是否应该和传统收视数据对比或者互联网数据对比?尤其互联网发展迅速,5G、AI、VR到来,评估体系建设迫在眉睫。

  勾正数据作为致力于家庭数据智能营销的第三方大数据公司,应为行业发展做出专业的贡献和担当,勾正数据倾力打造的OTT收视系统(OTT RATING SYSTEM,简称:ORS),电视数据实现了从小样本到大数据的飞跃。ORS是中国唯一一个提供智能电视直播、视频点播同源收视的大数据产品。ORS系统为用户提供在TV+OTT全场景下的“两屏”同源收视行为分析,首创智能大屏测量三级指标体系:OTT整体价值评估体系;媒体平台收视分析体系;节目价值统一测量体系。可以为OTT收视提供独立、公正、第三方的度量尺度,为广告主做TV+OTT整体广告预算提供决策工具,支持甚至创新日益丰富的广告买法和卖法,助力释放OTT媒体价值与广告价值。

  预告

  OTT Ratings System(ORS)将于6月11日北京重磅发布。

  敬请期待

  顾虑二:OTT无法像PC、Mobile精准投放

  我们发现OTT媒体是否可精准投放成为广告主选择的标准,对于广告主来说精准投放已经是比较成熟的营销方式,至少在PC、MObile端已经实现并且在早期也带来不错的转化。目前OTT精准投放也有很大的突破,今年上半年,腾讯、欢网、创维、酷开、风行、微鲸、电视猫已全面对接勾正数据CHMP,不仅可实现全平台智能电视广告的精准投放,通过勾正CHMS,进行投前的用户洞察,根据OTT人群标签进行精准投放,验证广告触达用户的人群画像,提升广告主TA触达效率,优化智能电视端广告投资回报。未来勾正数据将继续积极与行业各方推进合作,希望携手各方共同推进建立一个健康、绿色、透明、可发展的家庭数据营销行业。

  顾虑三:缺乏客观评估数据

  广告主不选择投放OTT广告的第一大原因,就是缺乏客观评估数据,广告投放很难评估效果,51%的广告主都认同这点。

  截至2018年底,勾正数据已覆盖智能电视终端达1.03亿,占全网设备量55%,勾正数据结合自身数据产品(CHMI、CHMP、CHMT),从投前洞察、投中优化到投后效果评估形成数据闭环,在投后效果评估,勾正数据和CTR在Cross Reach上达成项目合作,基于大小屏数据库打通,衡量广告投放后大小屏的投放reach,给到广告主一个真实、全面的投放评估数据,帮助广告主在优化过程中有相对科学、客观、系统的数据参考。

  以上是总结了影响智能电视广告发展的三大原因,我们不难看出,这里面存在的共性就是广告主对于数据需求度是非常高的,广告行业的发展离不开数据支持,未来电视的跃迁引擎一定是家庭营销大数据。

  CAAC智能大屏营销研究院宣布成立

  中国商务广告协会、数字营销委员会联合欢网科技共同发起"CAAC智能大屏营销研究院(CAAC-OTT TV Academy,简称OTTA)",中国商务广告协会会长李西沙,中国商务广告协会副秘书长陈徐彬,广州欢网科技有限责任公司CEO吴盛刚,以及首批发起单位嘉宾中国广视索福瑞媒介研究(CSM)副总经理肖建兵、虹魔方总经理宋舰、北京勾正数据科技有限公司董事长&CEO喻亮星一同登台举行了揭牌仪式。

  CAAC智能大屏营销研究院是以全国智能电视的商业传播领域各方为主体,包括相关品牌、运营、营销、创意、数据等行业与教学和研究机构自愿结成的行业应用研究性组织。研究院成立后,各成员将共同迎接大屏智能营销市场的机遇和挑战,推动中国智能电视运营与营销发展。

责任编辑:王楠

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