齐鲁论道|大屏成超级流量入口,如何解决跨媒介测量难点?
流媒体网| 2019-05-15

  【流媒体网】消息:2019年5月9日,第十六届论道在山东济南举办,会上央视市场研究(CTR)总经理助理、媒介智讯总经理、CTR媒体融合研究院执行副院长赵梅出席并做了题为《未来可期 大屏广告价值探讨》的演讲,同与会嘉宾分享了CTR对智能大屏市场的见解和相关的产品规划。

  大屏成超级流量入口  广告市场发展速度却未达预期

  CTR去年曾针对OTT市场开展基础调研,通过已经完成的十七个城市数据发现,63.2%的家庭拥有智能电视机,其中71%已经激活,智能电视正在逐渐取代传统电视。有线电视、OTT、IPTV等多信源共享智能大屏,用户的大屏行为逐渐被不同的直播、点播、回看、投屏内容分流,智能大屏生态正在发生改变。同时终端方、电视台、内容方、牌照方均能通过智能大屏影响消费者的认知和选择,大屏已成为超级流量入口。

  智能大屏户数规模已与有线电视户数持平,其用户相比移动网民、网民也有一定规模,但广告市场发展速度却未达预期,所占份额与其用户规模占比远不相称。根据CTR《2019中国广告主营销趋势调查报告》数据研究发现,缺乏客观的评估体系仍然是制约广告主投放OTT/IPTV广告的主要原因,而科学的广告监测和效果评估体系能够增加广告主OTT/IPTV投放信心。

  科学的评估体系成破局关键  三大问题亟待解决

  智能大屏科学的评估体系要整合评估用户不同收视模式下的广告行为。目前智能大屏参与方各自为政,形成一个个数据孤岛,广告主投放后看到的广告投放效果只是各方独立的监测数据,对于整体投放效果而言,这些数据只是冰山一角,令人难以窥其全貌。而对于智能大屏背后TA(目标受众)的到达,更是没有科学的解决方案,也不能体现大屏家庭多人触达的优势,所以亟需通过技术手段将各方广告数据打通,整合同屏所有效果,挖掘大屏真正的广告价值。智能大屏全渠道广告评估体系目前有三个问题亟待解决,分别是:研究对象不统一,衡量指标不统一,不同渠道广告数据无法打通。

  基于此,我们认为解决这些问题需遵循一定的原则。首先,统一研究对象。智能大屏是具有全开放式平台的新电视产品,大屏全渠道广告效果研究,是基于大屏接触人口,因此研究对象应该是电视家庭人口。

  其次,统一衡量指标。智能大屏加码监测获得的原始监测数据指标维度是:PV、UV、IP、时间戳等,与传统电视广告指标并不统一,如果基于整体电视家庭人口的研究,应该建立可以衡量直播电视和数字媒体相关的综合指标。

  最后,打通不同渠道广告数据。①通过建立同源样本解决加码全量监测和电视台广告抽样推及监测之间的关系,建立能代表整体大屏终端收视行为的智能终端样本户。②解决智能终端户到人的问题,基于屏前手机活跃度、共同收视概率等维度,建立算法模型,定位到屏前TA。③提升直播广告监测和识别能力,根据直播广告监测报告及样本直播行为识别能力,找到TA触达的关系,计算结果输出。

  全媒介跨屏效果评估  解决痛点问题

  作为长期为广告市场服务的第三方监测公司,在业已推出数字媒体加码监测服务的基础上,CTR推出Cross Reach产品,实现全媒介跨屏效果评估,现阶段已经实现了电视直播渠道广告与智能终端点播广告之间的打通。基于CTR长期对大屏市场的追踪研究,以及近期独立进行的OTT入户基础调查,以用户视角实地还原真实的大屏生态,有效解决了整体家庭结构、规模、分布等问题,建立了crossreach科学的样框基础,同时建立了有直播识别能力的代表电视家庭人口的样本库。

  此外,CTR还与智能电视大数据联盟成员勾正数据合作,通过SDK关联家庭手机智能设备,定位家庭常住人口,通过算法模型定位到屏前TA,实现了TH(目标家庭)到TA,评估电视直播广告和智能终端点播广告的综合效果。

  2019年广告主对整体经济形势预期波动,预期增加预算的广告主占比,达10年来最低。面临这样的市场环境,追求不确定下的确定性,CTR愿意和业界携手共同建立大屏全渠道广告评估体系,帮助广告主实现广告预算的合理分配。

责任编辑:王楠

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