【流媒体网】消息：IPTV正进入规模发展和价值挖掘双轨并行的新阶段，在这一过程中，垂直生态布局、线上线下联动、融合跨界转型......不少企业已经把关于精细化运营的思考变为具体实践，在各种业务和解决方案落地的过程中，不乏创新与突破，其中，以戏曲等细分领域作为切入点，或许是一个不错的选择。

　　5月8—9日，以“启智•视听”为主题的第17届齐鲁论道在济南举行。9日下午，在主题为“文化传承之路——戏曲与互联网的商业融合创新”分论坛上，北京文化艺术资源研究院副院长杨闳文进行了主题为“戏曲产品的市场运营”的演讲。

　　以下为演讲全文：

　　现在推广戏曲时，我们多是从它的艺术形式、艺术水准方面去探讨，但是把它作为一个文化产品，现在探讨还比较少，我是专门从事文化产业研究的，所以我想从文化产品的角度来谈谈我对戏曲产品市场推广的一些想法，主要从戏剧产品的形式、戏剧产品的销售渠道、消费者分析、市场培育与推广这四个方面，与大家做一下分享。

　　戏剧产品的形式

　　对戏剧产业来说，政策的变化主导着市场的变化，这个是我们研究文化市场特别要注意的一个问题，在谈到文化产品时，如果忽略了政策对市场的影响，那这个产品肯定是搞不好的。中国文化市场的特色，一方面是政策主导的市场，另一方面是消费者主导的市场。

　　形式方面，市场上的戏曲产品形式有舞台表演、电视节目、戏曲电影等，渠道方面，现在的剧场大多数都是国营剧场、国有院线，峰值的时候达到了60几家，现在保持50多家的状态，覆盖了70%的市场，剩下30%是民营的院线。

　　此外，戏曲产品的市场的推广其实是很少的，很多只是给政府做的，政府采购了就可以了，没有面向消费者市场。真正面向消费者市场的是什么呢，要是跟具体的产品形式结合紧密的，尤其是衍生品市场。所以在解了市场和渠道之后，才会发现重点的方向，如果去做市场，应该做哪块市场，做政府这块市场要有相当大的政府资源支撑，或者有强大的资金实力去把这些渠道占有;如果做消费市场，就踏踏实实地去调查消费者的需求，提供好的市场产品。

　　目前的文化消费市场，是消费者从免费模式向付费模式过渡的阶段，因为我们的消费市场不成熟，大量的市场是政府控制的市场，所以才会出现文化惠民等政策。政策初衷无疑是好的，但对于市场来说这是有问题的。

　　所以，真正能够从市场上获得回报的渠道实际上是不多的。因此，从事文化产品生产的企业就要慎之又慎，要选择一个相对比较适合自己的市场，要根据自己掌握的资源和自有的资金以及经营的优势，否则将面临巨大的市场风险。

　　对于消费者，我们也讲了，戏曲爱好者年龄偏大，中老年居多。还有一个群体是外国旅游者，为什么这么讲？因为他们很好奇，他们到中国是来猎奇的，并不是说对中国文化多感兴趣。近年来，其中有一部分，比如我们在一些晚会上能看到的，外国人粉墨登场学京剧，甚至还有一些以明星的面目出现，但这个是极少数的群体，大多数外国消费者是什么呢?是到中国来旅游，比如到京剧院去学学勾脸，但多是作为一个旅游项目来进行的，所以这部分是比较小众的。但这两年北京语言大学开设了艺术专业，这个专业主要是向外国人传授中国的文化艺术，其中就有京剧，学中国的民歌、舞蹈、京剧，而这是消费群体中是重要一部分。

　　随着戏曲文化政策的利好，现在戏曲已经进入了中小学，我认为这是一个非常好的趋势。因为这个消费习惯基本就是从小形成的，我们去了解美国的消费市场，一旦一个家庭有新生儿出生，那么家长就会为他的孩子去采购动漫的授权产品，男生就买蓝色系的英雄系列产品，女生就买粉红色系列的公主系列产品，这就是它的魅力。如果说我们的戏曲每上映一出，小朋友们都追着买一身行头，那这是多大的消费市场?

　　所以说我们谈戏曲产品，一定是把它作为一个商品来看待，作为商品来看待就要跳出原来剧场、剧院这些运营的模式，因为都是国有的，不管是京剧好的时候还是不好的时候，可能本身都有一个经营的问题，因为花别人的钱办别人的事效率是最低的。现在我们有越来越多的企业进入到这个文化市场，尤其是民营企业走在了前面，所以一定要突破传统的模式进行产品创新、模式创新，采取符合市场需求的推广手段。

　　戏剧产品的创新

　　产品创新方面，比如能够通过国家艺术基金，用京剧、戏曲的方式，再融合舞蹈、国际化的元素，又符合“一带一路”的政策，这就非常好，就是说在国家政策支持的范围内去进行创新，来降低市场风险，这是当前形势下行之有效的方法。创新就要冒风险，要有试错成本，当试错成本过高的时候企业就会出现问题，民营企业是经不起这么折腾的。所以说，要尽可能地利用现有的政策支持，多出新戏、多去创新。

　　当然，在创作中还有一个重要的问题，用大家比较熟知的词汇，是IP。作品一定要做一个热IP，这样的话影响力才大、受众才多，你可以蹭IP的热度，但是流行IP都是有版权费用的，要注意付出的成本和盗版的成本，所以首先版权保护要做好。

　　所以，从内容创新来讲有几点，首先要符合国家政策，借政策之力;其次是要从市场角度出发，怎样去蹭热点IP，甚至是传统的经典IP。比如玄奘、关公都是广为熟知的人物，这个没有版权，这点恰恰是中国的优势，就连好莱坞也来蹭中国的热度了。

　　比如拍《花木兰》，当时研究者分析为什么选《花木兰》呢?因为男人喜欢她，女人也喜欢她。再比如熊猫是中国的元素，功夫也是中国的元素，但《功夫熊猫》是美国的，挣中国市场的钱。美国所有主打全球化的电影里面，都要有中国元素，都要安插一个中国面孔，为什么?拉近亲近感。所以这都是我们可以借鉴的方式，在内容创新的时候，考虑好政策，考虑市场IP，考虑消费者的接受度，同时，要能够创新。

　　在戏曲的创新中，很多时候大家都要讲，首先先传承，尤其是老艺术家，你先原汁原味地传承下来，尤其在非物质文化遗产的保护和开发的过程中，我听到的全都是保护的声音。但也要讲创新。我此前跟青年京剧表演艺术家交流，问他们怎么看待融合创新?他们说京剧本来就是融合创新的产物，比如在京剧里面可能会出现梆子，可能会出现昆腔，可能会加一段民歌，所以没有创新就没有发展。而京剧几大流派的创始人都是根据自己的嗓音特点进行了创新，所以才形成了四大名旦。

　　从技术上来讲，科技的进步可以使戏曲的表演更加的多样，也就是运用多媒体的手段，现在一个戏很多的资金是用在舞美、服装道具这方面，而多媒体的应用可以增加什么呢，是对观众的吸引力，增加戏曲产品的艺术魅力，比如说VR技术的应用，虚拟现实技术的应用。所以随着科技的进步，要把新的元素利用起来，这样它的观赏性就增加了，对人的感官刺激就更强烈了。

　　所以，我认为形式的创新，我并不是在板式、唱腔上去给它做更多的变化，而是舞美上一定要大胆的革新，因为对戏曲本质的东西没有伤筋动骨。

　　融合发展方面，刚才我讲了与歌曲的融合、与影视的融合，与其他艺术形式的融合。比如戏曲电影，我认为是一个很好的融合方式。另外在其他的舞台艺术表演形式中，可以穿插部分没有违和感的、跟剧情相关的戏曲片段，这样可以起到对戏曲传播推广的作用。观众可能对戏曲并不感兴趣，但是因为喜欢看舞台剧而发现了其中的戏曲内容，就感兴趣了。这些都是我们在现在条件下可以实现的。

　　戏曲还有一个特别宝贵的资源，就是大量的戏曲故事，比如《赵氏孤儿》，这个剧本之所以能够流传到现在，因为它是有价值的，是经过历史的检验、观众的检验存留下来了，那么就可以对剧本、对故事进行二次开发。也就是说，在一个知名IP、品牌之下，可以有多种表现形式，可以有戏曲、可以有电影，可以有其他的表现方式，这个是要在戏曲产品开发的时候，就要去考虑怎么进行同步地开发。

　　也就是说让拥有更多消费者的产品形式和戏曲并行，这样可以弥补戏曲市场收入的不足，因为你可以共享版权，对文化产业来讲，版权是核心竞争力，是最有核心价值的，所以在搞版权开发的时候我建议从不同的形式去考虑，共享IP。

　　模式创新方面，剧场演出是非常传统的模式，但是加上了直播，那就是一种模式创新。刚才我们也讲了，说如果观众都在互联网上去看了，那么这个剧场演出谁还来看呢?我跟业界的朋友们也探讨过这个问题，说剧场演出观众体验的就是现场感，不到现场看就是不过瘾，所以还会花很高的票价去进行体验，看电影也好，看舞台剧也好，看戏曲也好，它一定是这样的，有一批这样的消费者。再比如剧场加互联网的模式，这是都是值得探讨的。

　　戏剧市场的培育

　　观众要是想体验艺术的魅力、戏曲艺术的魅力，那就要到现场花比较昂贵的票价，如果说只是想了解，可以，就花很低廉的票价，在互联网上看。互联网的发达是中国的一大优势，欧洲的互联网都不行，所以我们要根据我们国家特殊的国情，剧场演出模式加互联网。再比如直播演出，我经常跟一些院团的表演艺术家们交流这个问题，我还动员他们去直播，但是我说不动他们，为什么呢?他说杨老师，现在都什么人直播，我们是艺术家，我们不能自降身价。这说明什么呢，说明直播阶段由于内容管理的疏忽，造成了泥沙俱下的现象，所以很多艺术家就不愿意去网上直播了。但是直播这个话题却是非常值得探索的。

　　然后，要有组织地去进行，比如今天讲什么、明天讲什么，这就是一个个人电视台、自媒体，或者有人写脚本、有人负责摄像、有人负责表演，作为一个小团队。对于戏曲表演艺术家们，我也建议学学互联网年轻人的创业精神，我们也应该做这方面的普及和推广，植入戏曲的模式。所以这些都是新的戏曲形式。

    而谈到市场推广，戏曲其实特别缺乏商业推广手段，我在剧场演出，你愿意买票就买票，你不愿意就拉倒，反正我针对的就是我这些喜欢的客户，不像一个演唱会，要进行票房推广、互联网宣传等营销手段。其实作为一个剧场，比如1500个座位，1500张票，进行商业推广，票房应该还是有保障的。尤其是戏曲这种表演形式，对一些粉丝来讲是有极大吸引力的。

　　此外，现在在政策利好的前提下，还要进行政策推广，怎么做?现在各个地方都在搞文化产业，但很多地方不知道搞什么，那戏曲如果能够给地方带来税收，能够给地方解决就业，是不是可以获得地方政府的支持?这并不是说我们去建剧团、建剧场，而是首先要实现演出。实现演出之后，就要有一个固定的场所，这就考虑到剧场的问题了。那么多闲置的地方，那么多闲置的剧场，很多的资源是割裂的。实际上只要联起手来，这个市场还是非常广阔的。

　　所以，从文化产业的角度来讲，我们应该做什么?要打造一个产业链，让上下游进行连接，有创作的、有生产的、有市场推广的、有开发衍生品的，让它衔接起来。有做大众普及教育的、有做市场让政府买单、采购的，政策加市场进行商业保障，最终构造一个良好的产业生态，要一荣俱荣，而不是一损俱损。

　　怎样把上下游的元素和上下游的资源整合起来?戏剧的推广不是戏曲从业人员本身的事，如果说仅仅限于一个市场或一个企业那这个就非常困难了。道然公司已经整合了IPTV的资源，但这只是一个渠道，现在的市场推广是线上线下互动，要让剧场的观众上线，比如你进一次剧场，就可以以极低的价格在网上全年看戏，这就是营销手段，所以要考虑好怎样把资源整合起来。当大家都联起手来做一件事的时候，产业链就形成了。

责任编辑：路明玉