齐鲁论道丨勾正数据陈正轩:电视的下一个黄金年代
流媒体网| 2019-05-09

  【流媒体网】消息:智能大屏作为家庭娱乐的重要入口,当下迎来了全面化的发展和普及。海量终端规模、高度活跃用户行为背后,蕴藏巨大的商业价值。而在人工智能、大数据和营销技术等赋能下,不断创新大屏营销模式,为用户流量变现带来更多可能性。

  5月8-9日,以“启智 • 视听”为主题的流媒体网第十七届论道暨中国IPTV/OTT视听产业高峰论坛在山东济南举行。9日下午,在主题为“大屏广告运营和智能营销”的论坛上,北京勾正数据科技有限公司广告和媒体事业部副总经理陈正轩进行了主题为《电视的下一个黄金年代》的演讲。

  以下为演讲全文:

  今天,我分享的主题是《电视的下一个黄金时代》。为什么这样说,因为现在的传统电视大屏的预算下降的幅度是非常大的,但是这一块的预算,并没有被品牌组给挪到OTT,或者是挪到新的电视大屏上。我们从勾正数据发现,其实这一块屏幕,现在的价值要比原来这块屏幕价值要更大,我们怎么样通过数据去抓住这个风口,怎样去通过数据去前瞻未来的一个趋势。

  从非智能变成智能之后,用户是回来了,同时带来的是一个价值的回归。所谓的价值,其实更多的可能是我们的广告价值,我们的广告主对这一块屏幕的认可。下面,我将从三个部分向大家汇报一下,我们勾正不断努力的方向。

  用户的回归

  第一个部分,用户的回归,其实整个智能电视的家庭用户的覆盖过半,成为TV端第一大流量入口,现在有联网的智能电视已经到了45%,还没有联网的智能电视,有可能慢慢也会很快的去联网,整个智能电视将达到60%多的覆盖。勾正数据预测,在2022年,智能电视的台数将会超过我们的传统电视。

  具体来看,从双十一的销量来说,最便宜的55寸智能电视大家知道是多少钱吗?1888元。非常便宜就能够买到一个质量非常好的4K 55寸的智能电视,所以价格已经不是一个门槛。未来,随着消费者生活水平的进一步提高,相信这个屏幕会越来越大,像姜总刚才说到的65寸以上的大屏已经占了10%的份额,整个OTT在消费者从非OTT换成OTT,也就是换成一个安卓系统终端的情况,整个分钟的收视上涨是非常多的。

  我们可以看到,这条黄线是CSM在所有TV里的直播线条,这个线条对于一些行业前辈以及整天投放传统电视的人来说,是非常熟悉的。大概8点到8点半的时候,会达到高峰,但是整体我们可以来看一下,浅蓝色和深蓝色,这是我们勾正数据统计的直播和点播的数据叠加。我们可以看到,无论是在闲时还是在8点半的黄金时段,都可以看到大屏的收视要远远高于原来传统电视的收视。意思就是这块屏幕,其实消费者是更愿意留在客厅的,或者跟家人一起去分享这块屏幕。无论是早间的时段,还是凌晨之后,这块屏幕的使用率都是非常高的,并远远高于传统电视的年代。

  从这里可以看到一点,18点到22点晚黄金时段的收视,给整个OTT带来的更多的是一些点播的流量,但我们在OTT上直接看一些爱奇艺、优酷、腾讯、芒果等的视频流,点播的情况要高于直播两倍以上。这就能够很好地去解释,为什么我们品牌主会把直播这一块,也就是传统TV这给降低,其实是因为消费者现在有了网络之后,会更多的去使用点播的功能,而点播的时候,我们看到的是一些贴片或者暂停的广告,不能看到直播里的广告。所以,整个点播和直播的收视率的比例是三七开,70%是点播,30%是直播。

  再来看一下,收视时长长,但这一群人是不是有价值的?这就涉及到我们的TA了。智能电视来了之后,OTT人群的结构和传统TV人口结构有非常大的差别。我们可以看到,OTT的人口结构在4-24岁以及35-44岁这两群人的分布更高。从月收入来看,就会更加的明显。因为OTT人群,是有钱人会先去换掉自己家里的老电视,所以他们换电视的频率可能比没有钱的家庭会更高。同样在这里可以看到,月收入是中高收入,在6000元以上的收入家庭,他们占了69%。从人口结构来看,OTT的人口结构更年轻,从收入角度来看,OTT的人口结构是更加的有钱,经济基础会更好。

  大家会在这个屏幕上使用什么呢?这是截选了勾正每个月都会发布的月报,我们可以看到,大家使用OTT的时候,不光用直播、点播,还会用很多的APP应用,比如音乐、生活、游戏、教育等,这些应用把我们的消费者拉回到这块大屏。这块智能大屏,是包含了DVB、IPTV、OTT、APP,甚至还有投屏,总体时长从传统TV的129分钟,变成了现在的229分钟,所以这块屏幕的粘度是真正增强了。

  实际上,从CTR的数据可以看到,这块屏幕的整体预算,就是传统TV加上OTT,再加上IPTV的一个预算,其实是在下降的,所以整个的价格是不合理。我们希望通过勾正,通过大数据去证明,去引导广大的广告主,如何把OTT这块屏幕,把家庭的这块价值真正回归。

  价值的回归

  接下来进入第二部分,怎样去引导用户价值回归?之前的广告形式,是从传统的卖硬广,到后来变成了品牌更多的希望买到内容。我们植入了我们的电视剧、电影之后,无论电视剧、电影是在爱优腾上播,还是在湖南卫视播,都能够达到品牌的输出,所以从买硬广到买内容,这是一个大的趋势。买内容,可能品牌主觉得买内容可能太软了,还需要稍微硬一点,硬一点的话,就会买前贴片,然后一直到买创意。相信大家都不陌生,看网络视频的时候,看着看着就会发现,这一段好像不对,仔细一看发现剧中的演员,会去捧着一个人人贷手机,去给你推荐这个广告,所以大家买内容也是不断进化的。

  对于OTT来说,我们的广告也是在不断进化的。OTT除了可以互动,更重要的是还会支持精准投放,所以现在跟勾正有合作的,像腾讯、爱奇艺、欢网、酷开等,其实都有非常丰富的支持精准投放的广告形式。

  这个是CTR发布的广告预算比例的增幅,通过这个增幅可以知道,其实OTT/IPTV的广告增幅还是最大的,但是依然达不到我们的预期,所以智能电视的价值还是需要进一步被放大。

  进一步放大我们的价值,需要什么去支撑呢?当然是需要数据去支撑。我们勾正希望在侧面给广告主提供更多的数据支撑,比如说收视率调查,现在勾正用的技术是点播同源的大数据调查的形式,我们是通过研究OTT这块屏幕,去发现消费者怎么去看直播,怎么看点播。

  这边列举一个尼尔森在北美的案例,真正的数据货币体系的建立是完全能够驱动整个行业的广告价值发展,左边的图是一个户外广告的例子,统一的测量方法提升媒体价值,以前有多个不同的测量方法用的计数而不是时长户外增长速度低于广告规模增长速度,现在更精确的方法获得了广泛认可来自全国广告商的广告增加了。尼尔森在北美采用了统一的方法测量以后,大大提升了户外广告的媒体价值。右边这个是北美的OTT市场发展,在当时媒体宣称的量是11,是非常多的了。引进OTT以及尼尔森的电视收视率的货币之后,我们发现真实的媒体的量可能并没有媒体本身宣称的那么多,加起来仅有3。 我们的品牌主在看到原来的投放是105,可能在引进尼尔森的数据之后,投入变成106,可能不会有很大的增长,但过了两年之后,收入会被大幅地提升,从106涨到173,这就是尼尔森的三方数据,真正的去衡量各个媒体的价值,会极大地给广告主信心,会为他把大的金额,大的预算砸到这个媒体,提供了很好的测量,很好的帮助。

  其实,勾正现在也是致力于这样的一件事情,所以我们希望能有一个很好的数据融合,比如说现在我们跟欢网的数据是全面打通的,跟酷开和风行的数据也是全面打通了。真正的实现数据融合以及和各个媒体的数据合作,我们才能够很好地去衡量它的价值。

  勾正的努力

  接下来,我为大家分享的是我们勾正现在正在做的一些事情,回顾一下公司的历史,我们在2014年就跟各大厂商展开了合作,2018年年底,我们拥有的一个OTT的设备已达到1.3亿,现在的OTT设备,可能是2.2亿左右。其实,勾正是拥有了几乎一半的OTT设备,我们在采集数据,而且这个数据采集勾正拥有的是一手的数据。

  那么,我们怎么采集数据呢?我们分为内部数据和外部数据两个层面,内部数据分为两块,一块是全面采集点播的内容,包含APK和APP的使用。一块是采集屏幕前面的设备,我们会采集到譬如说手机、iPad、小爱同学、天猫精灵等智能设备的网络地址。勾正的数据可以关联到3.6亿+常关联智能手机设备。而外部数据最主要的合作方分两个,一个是中国电信,一个是京东黑龙科技。电信给我们返回的是一些性别、年龄、收入的标签,京东给我们返回的是一些网络消费的标签,通过这两个标签的还原,可以很好地把小屏和大屏的画像精准画出来。电信、京东他们都有非常强大的数据模型。在这里,勾正就会比较偷懒,没有采用特别高的AI技术,只是跟外部的第三方合作,满足我们TA,大屏的标签建设。

  通过移动端去做人群画像的事情,相信大家在DSP有所了解,就是在移动广告,像头条、广点通等等,都是通过移动端的行为,直接描述它的消费画像,这个方法是通过了移动端广告广告主的认可。

  在勾正数据库覆盖的标签纬度也会有,比如人群属性、包括性别、年龄 、教育程度,收入层级,家庭消费力,孩子年龄,家庭构成,家庭生命周期等,甚至精确到城市以及下面的商圈等再到消费行为,以家庭消费决策场景为核心的垂直行业标签,包含汽车、亲子、理财等,标签涵盖全路径消费行为,并持续更新以个体级家庭为单位的智能家居标签体系等。特别是京东的标签,我们可以看到,在京东上面分品类的关键词的搜索行为,比如是母婴的金牌用户,会员的等级也是可以返回到标签和消费行为里。然后是内容广告特征,以个体为单位,融合电视大屏广告与内容标签,包含电视直播节目,用户点播,第三方app等类目。最后是使用行为,作为客厅第一娱乐终端平台,记录家庭完整使用路径,网络接入方式,秒级行为记录,生成使用周期,频次,重度等标签。比如什么时候开机,什么时候到达,每一个消费者要精确到每一台手机。所以,整个覆盖标签的纬度,是基于大屏的使用行为。

  接下来,我们会为品牌主提供更加精细化的全链路服务,我们这边不会卖广告,但我们是一个数据提供方,可以去帮品牌主和媒体方建立很好的链接。比如,比如他之前是亲子社群的TA,我们会针对勾正自己的标签,去把它要求的TA精细化地定义出来,通过社群的洞察,用户的洞察,给它制定投放策略,比如0-3岁孩子的妈妈这一群人,在哪一个媒体有更大的比例,这一群人在投放的时候,可能在10点到凌晨1点,我们可以把这个策略提供出来,给到我们的品牌主。另外,我们可以定向输出母婴人群,0-3岁孩子妈妈的人群数据包,这个数据包可以链接到多家媒体,品牌主可以直接跟媒体联系,进行精准投放。整个链路做完以后,还有很重要的一点,我们需要通过后链路的研究,去看媒体投放的效率。

  另外,还有Reach的计算,我们勾正通过大屏和小屏之间的关联,一起合作了Cross Reach项目,通过这个数据库,我们可以去算大屏、小屏加上手机以及像户外等等,去算一个综合的到达。

  最后,给大家做一个小的预告,我们正在酝酿一款叫做OTT Ratings System的系统,这套收视系统我们将会在5月30号人民日报的场地进行发布,这将是一个闭门的发布会。我们邀请了很多行业资深专家,并希望他们对我们这套系统进行一个点评。这套系统也是现阶段中国唯一的基于大数据、直播和点播同源,就是在同一块电视机前面,我们既能够收集到直播数据,又能够收集到点播数据的智能电视测量的产品。

  OTT Ratings System系统有三大特点,分别是大数据、直/点播同源,科学抽样。从大数据来看,基于勾正数据1亿+台智能电视数据池,可推总1.86亿家庭和4.7亿个人收视情况,并支持市场细分。从直/点播同源来看,智能电视端预装SDK 直采电视端直点播数据,每台设备持续返回分钟级数据,同源直采保证数据稳定、无污染。从科学抽样来看,PPS 多层抽样,同时兼顾人口、家庭结构;地域结构和品牌媒体结构,并对40个城市重点抽样,分省分别抽样,推总数据具有代表性。

  我希望和大家携手,如何帮到甲方,如何帮到行业健康发展,未来已来,让我们携手共进,谢谢。

责任编辑:孙嘉

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