齐鲁论道|浙江广电新媒体林非:守正创新,浙江IPTV的破局之路
流媒体网| 2019-05-09

  【流媒体网】消息:2019年5月8日-9日,由流媒体网携手山东海看网络科技有限公司、中国联合网络通信有限公司山东省分公司联合举办的第十七届论道——“齐鲁论道-启智·视听”暨“中国IPTV/OTT视听产业高峰论坛”在济南喜来登酒店隆重举行。

  当前,各地广电新媒体正在成为推动IPTV发展的新兴驱动力,从视频业务到增值服务,各地新媒体在不断完善自我之余,也带动了整个IPTV产业的成长。在9日下午“电视新媒体的破局与创新”分论坛上,与会嘉宾对新媒体的前行发展进行了探讨。浙江广电新媒体有限公司总经理林非做了主题为《守正创新 浙江IPTV的破局之路》的演讲。

  以下为演讲全文:

  各位同行,各位新朋老友大家好!在去年杭州举办的西溪论道上,我们浙江跟大家分享的题目是《浙江IPTV的智变之路》,我们把自己那个阶段叫做“向阳而生”。而今天我要跟大家讲的是《守正创新,浙江IPTV的破局之路》。

  在短短的半年时间之内,行业已经发生了巨变,包括政策层面、生态层面、运营层面,、用户层面等等。今天我要跟大家分享的是浙江IPTV在这样一个环境下,如何做好守正和创新。

  上半场谢幕,下半场登场

  上半场——下半场

  从整个电视大屏产业来看,DVB、IPTV和OTT已经呈现三足鼎立的局面,三方势力相互抗衡,用户增量即将触达天花板;而具体到IPTV,伴随中国移动纳入IPTV,未来三大运营商竞争也将日趋激烈,2019年起IPTV三大运营商之间的用户流转态势将更明显。为量而量的时代已经过去,为避免用户流失,存量经营以及价值提升的研究成为下一步考虑的重点。我们正在从过去的流量经营时代,进入留量竞争时代。从流量到留量,意味着IPTV从上半场真正进入下半场。在浙江来看,我们觉得用户规模已经基本到达了天花板,用户红利几乎消失殆尽,存量竞争的时代已经到来。

  在过去那些年,我们也许用20%的力量就可以获得80%的业务增长,但是在今天,也许我们要用80%的力量,去博取20%的业务增长,这和当下广电传统频道面临的态势是一样的。过去我们可以坐等广告商上门,而今天我们可能为了1000万、100万,甚至10万的广告,要拼到吐血。

  所以说,过去我们在耕一块肥沃的田,你随便撒点种子,它也能长得很好。而今天,这块田已经变得荒芜,营养已经没有了,就算你用了很大的力气,用了很多的有机化肥,它的收成却远远不尽人意。

  从2015年到2018年,尽管IPTV的用户量还在不断增加,但是用户增长的幅度已经非常明显的放缓。从2016年的73%,到2017年的41%,再到2018年的27%,2019年可能会更小。整个增长的绝对值,在明显下滑。

  具体到浙江,浙江不是人口大省,人口红利不高,五千万的人口和两千万的家庭。这其中,我们有非常强大的华数和其他运营商,实际上是四家运营商在抢夺浙江五千万的电视用户。

  2007年浙江电信开始进入IPTV领域,2011年浙江广电新媒体成立,到今天已经走过了八年的时间。这八年时间里面,用户的快速增长期在2015-2017年,从去年下半年开始,每个月的活跃用户增长非常缓慢,已经没有看到用户量大幅上涨的趋势。

  而今年开始,运营商策略调整,成本压力增加,补贴下降,这对于广电的影响就是,我们机顶盒的补贴没有了,用户要开始花钱用机顶盒了,用户增长放缓。

  去年西溪论道的时候,浙江的增值业务已经达到了120万的付费会员,转化率在20%。现在半年时间过去了,我们的转化率依然在20%。这就是用户红利消失,增值业务收入触顶。

  风光无限背后内忧外患,危机四伏,面临着“一高、两低、三忧、四危”的突破。整个大屏行业面临平台能力、业务功能、内容来源单一问题困境,势需破局;另外,OTT在数据挖掘、广告营销以及用户体验等多个方面都发展的可圈可点,BAT强势进入后,也带来了丰富的内容版权和互联网化的运营思维。而反观IPTV,行业格局小并且资源分散,各地用户体验存在差异,IPTV内部战役早已打响,激烈且残酷。所以我觉得IPTV行业目前存在一高,两低,三忧,四危这样一个局面。一高,基础业务占比高;两低,会员付费率低、流量变现能力低;三忧,封闭化(与OTT比)、单一化(与互联网比)、分散化(业务形态比);四危,规模红利消失,日活跃度下降,增值业务触顶,内容压力剧增。

  在这样一个局面下我们怎么办?新政下,IPTV谁主沉浮?3.27的会议,其实我想它是一把双刃剑,过去的十年,我们忙于跟运营商博弈。这几年已经发生了阶段性变化,现在我们是协同作战的局面。当3.27之后,在更规范的发展环境之下,争权夺利已经不再是IPTV行业的主题。

  而如何在这一局面下将自我发展动能充分发挥,恐怕是下半场对于广电新媒体来说最大的挑战。所以我想,在后IPTV时代,这把双刃剑我们怎么把它用好,我们既要让它规范,同时又要在规范的前提下,不要自己把自己管死了。

  IPTV意识形态主阵地的地位确立,是我们的高站位;IPTV专项治理进入历史的最严期,这是我们将面临的强管控;IPTV走向规范运营,必须和三大运营商进行规范的对接;移动OTT将纳入到IPTV整体的行业监管当中,这是我们将面临的新的格局。我想这四个方面,是我们今年每一个行业内的人都要面临的任务。

  跳出舒适区 开启新征程

  今年浙江IPTV是十个字:走出舒适区,开启新征程。我们在拓面、提质、增效的理念引领之下,提出了五个想法。第一,从粗放到精细,运营新格局;第二,从单线到多维,围猎新圈层;第三,从内容到服务,培育新业态;第四,从城市到农村,拓展新的市场;第五,从4K到5G,拥抱新时代。

  1、从粗放到精细,运营新格局

  对于浙江广电新媒体来说,运营史经历了三个阶段,从过去的价格战,进入到价值战。在1.0阶段我们关注平台有没有,增值业务有没有?到2.0阶段,我们关注用户多不多,产品多不多?到3.0阶段,我们关注运营精不精,业态广不广?

  浙江的起步是比较晚的,我们从2016年开始,才有自己的增值业务,我们到2016年的时候,才把两个平台进行割接,我们真正用户的发展和增值业务的发展都是从2016年的下半年才开始。

  这是我们过去的直播页面,我们把每一个角落充分利用起来,因为我们认为IPTV直播的用户依然是主流,效果也不错。今年我们进行了改版,我们把所有的推荐位都拿掉了,根据每个频道的收视率,进行推荐,这个编排是每天不断变化的。同时底部是用户个性化的选择,你每天收看超过二十分钟的频道,会出现在这里。实现了直播频道的智能推荐和千人千面。

  同时我们推出了云时播,头部内容连播试看,直播点播无缝衔接,增值内容倾情推荐,这个项目上线了以后,整个流量提升了216%。

  有时候,我们会做一些热点营销,比如当金庸先生去世的消息出来两个小时之内,我们就把原来在平台当中尘封已久、无人问津的多部电视剧进行专题化策划,火速上线,这对整个电视剧包的触发订购产生了非常大的带动。当赵丽颖跟冯紹峰领证的那一天,我们在十五分钟之内对《西游记女儿国》进行热点推荐,它又为我们带来一些意料之外的触发订购。

  我们会做一些融合包的首页推荐,国庆,双十一等日常的营销活动。我们在双十一期间做了一些推荐,整个平台被双十一专题覆盖,开机以后就是双十一的概念。所以在这个期间,我们整个订购量较非活动日的提升比例达到了2768%,我觉得节庆营销对于IPTV来说也是非常重要的抓手。

  2、从单线到多维,围猎新圈层

  今天的IPTV一定是一个更细化分层的概念,这个层就是用户的圈层,我们叫围猎新圈层。从各类终端,各类年龄层和各类偏好,我们进行更加精准的细化。

  变革运营模式,打造差异化服务。例如,线上线下、大小屏的联动和导流。IPTV大屏端所产生的流量既是一个大屏端流量的形成结果,同时又可以成为一个小屏端流量的源头开始。多终端联通、多频率、互动化、高传播之后将带来用户回归大屏。分层用户群体,逐个围猎,借助各类人群的活动提升品牌价值从而提升用户活跃度,抓住不同群体的视野,留住她更要黏住她。

  微信小程序,移动端的APP,以及大小屏如何打通,打造一个用户管理系统。用户管理后台的建立,用户标签系统的建立,和会员等级体系的建立,以这三个为核心,建立浙江IPTV的用户管理系统。

  大家都知道,原来的用户一直都在运营商侧,其实我们对用户的情况并不了解,或者了解得非常模糊和有限。我们现在以内容为基础,以数据为支撑,以活动为依托,逐步向我们的用户一步一步靠近。只有这样,我们才能真正实现与用户的深层触达。

  通过本地化、垂直化和社群化三种方式,建立用户分层的系统。基于本地化的节目和本地的文化,根据不同的社群,挖掘垂直细分领域,包括体育、少儿、医疗等等。但针对不同的人群,我们怎么样去寻找到我们跟用户之间的触点呢?

  我们推出了广场舞大赛、浙江省小主持人大赛、VIP观影团等,通过这样一些活动,跟我们的人群做触达。通过这样的一种拓展和幅射,来达到平台的互通,人群的互通和应用的互通。同时我们觉得光靠IPTV自己的品牌效应,传播影响力不够,我们必须要依仗有影响力的频道,利用浙江卫视和浙广集团资源,扩大浙江IPTV的传播影响力。必须采用融合开放的心态,深度合作的方式,才能有效实现对不同人群的圈层触达。

  3、从内容到服务,培育新业态

  3.27之后,IPTV的政治属性,总局给予了一个里程碑式的新的定义。在这样一个新的定义下,我们如何把IPTV作为主流舆论的平台,宣传服务的平台,广告价值的平台,以及作为广电事业的一股新增量,如何把这三个方面能够在新政下实现更完美的提升。

  针对专业化、区域化和垂直化开发这三个方面,三农、政务、教育、文旅是我们已经开展或正在开展的尝试。

  特别要介绍一下,浙江IPTV自己创建的一个万人研学团的项目。我们的国际影视中心目前已经被浙江省教育厅定为全国的特色研学基地,浙江IPTV立足广电特色和平台影视内容资源,策划推出研学课程《IPTV新声代-声音的力量》。专门搭建虚拟演播厅,由浙江电视台主持人带领参与者走进声音的世界,视频放到浙江IPTV上进行展示。到目前为止,研学项目已经接待了近一万人。

  当然我们还会做学习强国的电视版,在5月底会正式上线。还有政务的新媒体的衔接,我们通过专区的搭建,服务的聚合,活动的执行来为文旅厅、农业农村厅、交警等政府职能部门进行全案宣传服务,这也是马上要上线的专区平台。

  4、从城市到农村,拓展新的市场

  浙江的城市用户市场基本饱和,而农村市场往往被有线和移动的低价宽带电视所占领。浙江有19.6%的老年人口,农村占比会更高。而农村市场很少有浙江IPTV的用户。所以今年我们特意为这样一个市场制定了一个农村版,我们叫乡村简约版,因为农村人口对大屏的依赖性比较强,他们的收看习惯、生活方式也跟大屏更加贴合,在浙江这样一个经济较为发达,互联网化程度较高,大屏用户流失较快的省份,当越来越多的城市年轻人正在换一种方式看电视的时候,农村尤其成为一个不可以被忽略和轻视的市场,所以当浙江IPTV在浙江的城市已经基本饱和的时候,农村市场我们要全力以赴。

  从产品上,我们打造了一个农村版的专署EPG,从活动上我们有一个最美村舞,从套餐上我们做了专属的农村版,这个农村版非常简单,没有任何的收费产品,我们把所有的收费产品打包到基础包里去,以特色套餐的形式统一销售,贴合用户感知,拓展农村市场。

  5、从4K到5G,拥抱新时代

  从超高清视频到VR,到内容生产分发,实现流程再造,从大屏为核心的家庭物联网,到跨屏联动的低时延交互,我想5G时代带给IPTV的将会是一个很大的挑战,不仅仅是IPTV,整个广电也会面临更多的业态和尝试。

  去年年底,浙江IPTV和浙江卫视合作了全国首次4KHDR+全景声模式,对整个跨年演唱会进行一个全程五小时的同步直播。今年我们借助浙江省省政府的5G计划,和三大运营商都建立了融媒体创新实验室。未来在我们的电视市场上,5G的应用,以及IPTV怎么更好的发挥自己的优势,是需要思考的。

  总体来说,我们希望整个行业在3.27的新政之下,都有一个破局而立,以进固稳的状态。诺奖获得者屠呦呦说,不要去追赶一匹马,用追马的时间去种草,当春暖花开的时候,自然有一群骏马等着你,追随着你。因此,在后IPTV时代,做好规范发展,用好新政,把握好在新政发展下的尺度和平衡,“顺势而为、应势而变、乘势而进”,做好自己,丰富自己,永远比取悦他人更有力量。

  我今天分享到这里。谢谢。

责任编辑:王楠

版权声明:凡本网注明来源“流媒体网”的所有内容,版权均属流媒体网所有,转载需注明出处。凡注明来源非“流媒体网”的所有内容,其目的在于传递更多信息,并不意味着流媒体网赞同其观点或证实其内容的真实性。