齐鲁论道|乐播唐奕:跨屏精准营销新场景

流媒体网| 2019-05-08

　　【流媒体网】消息：2019年5月8日-9日，由流媒体网携手山东海看网络科技有限公司、中国联合网络通信有限公司山东省分公司联合举办的第十七届论道——“齐鲁论道-启智·视听”暨“中国IPTV/OTT视听产业高峰论坛”在济南喜来登酒店隆重举行。

　　当前，以IPTV、OTT为代表的电视新媒体进入规模发展和价值挖掘双轨并行的新阶段，大屏的流量价值和运营成为核心要务。在8日下午“大屏精细化业务”分论坛上，与会嘉宾对这一问题集中进行了探讨。深圳乐播科技有限公司商务副总经理&联合创始人唐奕做了主题为《跨屏精准营销新场景》的演讲。

　　以下为演讲全文：

　　大家下午好，今天非常荣幸在这里跟大家分享我的主题演讲，《跨屏精准营销新场景》。其实说到跨屏，不得不提一下投屏这个词，我相信在座的各位对投屏并不陌生。最近我也在行业里面经常看到有很多媒体在评论投屏，有好的，有不好的，对我来讲都是好事，这说明用的人越来越多，投屏已经走到了大众视野面前，所有的人都开始关注投屏这个事情。所以我这里引用了一句话：用户投的其实不是屏，投的是对美好生活的向往。

　　“投屏”将成为电视的主要入口之一

　　我们平时能接触到很多屏幕，比如电视的大屏，手机小屏，但每天面对的、接触的最多的就是手机屏幕，它离我们生活是最近的，我们每天在手机上处理着各种各样的事情，哪怕坐在电视前，都要拿着一个手机边看着手机边看电视，电视很多时候变成了一个背景。但是，这不是一个很好的现象，因为一家人坐在客厅的时候，大家都低着头自己玩自己的，就失去了客厅娱乐这个美好场景的价值。

　　所以投屏出现之后，可以把手机上看的内容投到大屏上，和朋友一起分享，这无形当中就促进了我们整个客厅娱乐新的一个生态，所以这里我说投屏实际上是用户对自己美好生活的一个向往。其实投屏除了投手机内容之外，它还是智能家庭的连接，未来5G发展起来之后，所有的智能设备都可以联网，那手机除了连电视之外，它同时还可以跟家里的智能设备产生一个连接。

　　目前乐播投屏在大屏端的覆盖已经累计达到了1.5亿的终端的设备，这个目前在行业里面是一个非常庞大的数字。那同时，每天有超过500多万人在使用着乐播投屏看电视，每天平均的投屏次数是6次，平均的投屏时长是74分钟。每个月有超过3500万的家庭，在使用着乐播投屏，在电视大屏上分享着内容。同时用户投屏的数据在不断的增长，我们是2013年开始做这个事情，2013年的时候没有人知道投屏，到今天每天有五百多万的用户在使用着投屏，说明这个市场的发展趋势是非常的可观和有前景的。

　　所以通过目前整个用户的基数，以及活跃的发展趋势来看，我们分析投屏未来将成为电视的主要入口之一。原来看电视的方式是拿着摇控器，用摇控器来选择自己喜欢的内容。但实际上大家知道现在电视机前的用户已经变成是老人和孩子的阵地了，大多数的年轻人平时没有那么多时间去观看电视，大部分时间都在手机上，碎片化时间在手机上看自己喜欢的内容。当这群年轻人回到客厅，回到家庭和电视机前的时候，那么投屏是他选择观看电视大屏的主流方式之一。

　　投屏让高价值人群重新回归电视

　　是什么样的一群人在每天使用着这个投屏？几个标签：有喜欢购物的，喜欢汽车的，有爱学习的，有游戏爱好者，韩剧迷，美剧迷，包括他们都集中居住在一二线城市的白领，收入是比较偏中上的。这一群人他们统一的特征是，他们是家庭当中的KOL。KOL是什么？就是意见领袖，他在这个家庭里面对很多新鲜的事物是第一个会尝试去用的，从而传达给家庭的其他人。所以说我们的用户是这样的一群人，每天在使用着手机跟电视大屏的交互，这将给电视这整个行业带来什么样的价值？

　　这群用户每天喜欢看的APP的类型有哪些？最主要的还是来自于移动端的视频类的APP，爱奇艺、优酷和腾讯，因为大部分都是在手机上去买了这些视频会员。其次，其他的长视频，现在合作的包括人人视频，包括韩剧TV，1905电影网，还有很多其他的PPTV等等。同时还有短视频，现在合作了一些短视频，比如西瓜。包括还有教育类的，网易公开课等，构成了我们现在投屏的主流移动端APP的分类。所以说我们通过投屏，能够将这部分高价值的人群，不看电视的这部分年轻人，重新的拉回了咱们的客厅。

　　接下来还有一组数据要跟大家分享，乐播除了在大屏端的一个覆盖量和提供的投屏服务之外，还在移动端，在手机APP端，为很多有需要的手机APP提供了投屏发送的功能，目前覆盖200多个手机APP，大概覆盖的手机终端是4亿台。

　　目前国内70%以上的小按钮功能是由乐播来提供服务的，除此之外，我们还基于移动端的短视频的生态，提供了一系列的投屏互动的解决方案。那我们利用了电视的大屏和手机小屏之间的互动，产生了几种分屏的展示方式。

　　通过投屏，我们让移动端巨大的流量增加我们电视的开机率和使用时长。开机率和使用时长增加之后会带来什么样的附加价值？它一定是有巨大的商业价值的。所以说我们基于这种手机和电视大屏连接之后互动产生的一种新的广告形态，我们叫OTM，投屏互动式广告。

　　投屏互动广告

　　什么是投屏互动广告？在投屏后是不是可以在内容前面插播一个15秒的视频广告，这个时候用户是百分之百坐在电视机前的，他一定不会走开，不像开机我可能开了电视之后，我知道电视会有一个三十秒的开机，我这个时候去喝个水，或干点别的事，等它开完了以后我再过来。但投屏不一样，投屏是百分之百触达，当我投屏后，我一定是要抬头看一眼这个电视，我有没有投屏成功，在这个期间我们插播的一则广告，是能够百分之百触达电视机前这个用户的。

　　实际上投屏行为，是用户自主产生的手机和大屏的物理连接，产生的是产品的手机与投屏的互动，因为他点了这个按纽之后，电视里面投屏的SDK，我知道是谁，电视机前坐着是谁，他手机的ID是什么，这两个设备之间的ID产生连接之后，就产生了同源的数据，就是小屏和大屏连接的数据。有了连接的数据我们就能形成家庭的画像，我们所说的ID，就是家庭的用户数据画像。通过用户投屏上大屏看到广告之后，我们能精准知道电视机前这个用户是谁，他有什么样的偏好，他具备什么样的标签，同时我们能精准的找到他，在他看手机的时候，把他有可能感兴趣的这支广告，在他的手机上做二次触达。当我们精准的找到这个用户的时候，再做二次触达，那他广告的点击率以及转化率，就会比空投，比往往我们不知道他是谁，随便投的转化率和点击率是要高很多的。

　　除了刚刚讲的，我在投屏前面加的前贴广告之外，我们同时还开创了更多的手机跟电视大屏互动的广告。比如说我们在投屏之后，看广告的时候手机会收到一个消息，就是这个广告的购买详情和落地页，用户如果感兴趣，可以在手机上去点，这真正的把大屏广告做到可看、可点、可购买、可转化。

　　在投屏过程当中，因为我投一个电视剧或者一个电影，它时间很长，在这个过程当中肯定会出现一些广告的商品，这个时候我们手机不一定是拿在手上的，我们可以有各种方式去触达到这个用户，我们可以给他的手机弹一个消息，告诉他在看这集电视剧的过程当中有哪些广告，你可能感兴趣我可以提示你，你可以点击它，购买它。第二种方式是用户可以拿摇控器，我们会弹出窗口，你可以点确认键，我们跟京东在谈这个合作，一键加购，这时候商品加入到你的京东购物车里，用户可以完全不操作手机。当你看完这个电视剧的时候，打开你的京东购物车，你就能看到你刚刚加的商品，从而产生购买的行为。

　　所以最后我用三句话来总结一下OTM的广告，第一个就是必经之通路，就是从手机触达到大屏，一对一的连接关系，投屏是一条必经的路。第二个是必看之内容，投屏过去之后，这个广告的内容你是百分之百必须要看到的。第三个闭环之生态，当手机跟电视产生物理连接之后，你在大屏上看到的广告，我们同时可以在手机上给你做触达，从广告的呈现，到用户看到，到购买，形成一个营销的闭环。

　　并且我们这个OTM广告也是可以做定向的，可以定向城市、人群，包括家庭。同时因为我们基于大小屏之间的联动，我们可以做跨终端的屏控。因为乐播覆盖了国内基本上是90%以上的电视品牌，康佳、TCL、海尔、小米、乐视，我们是可以跨终端进行屏控。

　　最后这个是我们最近广告的一个商业化投放的案例，雪碧和通用，我们可以看到，其实在广告的左上角，我们也给用户一些提示，告知用户说这是投屏的时候产生的一个广告，同时我们在投放期间，北京和上海我们总共合计曝光了3500万次，触达有了55万的家庭，其中上海地区的日均曝光14万，日均触达是6万家庭，这个数据还是非常可观的。