齐鲁论道|道然梁波:文化没有模板——戏曲业务在IPTV领域的省级精细化运营

流媒体网| 2019-05-08

　　【流媒体网】消息：2019年5月8日-9日，由流媒体网携手山东海看网络科技有限公司、中国联合网络通信有限公司山东省分公司联合举办的第十七届论道——“齐鲁论道-启智·视听”暨“中国IPTV/OTT视听产业高峰论坛”在济南喜来登酒店隆重举行。

　　当前，以IPTV、OTT为代表的电视新媒体进入规模发展和价值挖掘双轨并行的新阶段，大屏的流量价值和运营成为核心要务。在8日下午“大屏精细化业务”分论坛上，与会嘉宾对这一问题集中进行了探讨。广州道然信息科技有限公司总裁助理梁波做了主题为《文化没有模板——戏曲业务在IPTV领域的省级精细化运营》的演讲。

　　非常感谢流媒体网，也非常高兴给大家做戏曲领域方面的垂直分享。我个人认为，我们一定要找一个业务为基础，同时把整个逻辑能够清晰地梳理一下。

　　2016-2018：文化产品的尴尬与基本平衡

　　狄更斯的《双城记》一开始就说了，这是一个最好的时代，也是最坏的时代。最好的时代是什么，我们现在整个大屏的业务，还有我们整个互联网生态在高速发展，所有的厂商，所有的企业伙伴，都有机会能够迎来一个高速的增长。什么叫最坏的时代，今天我们必须要站到这里讲精细化运营这个话题，因为市场变化非常的大，导致我们按照传统的这种运营的方式，基本上是没有可能再轻轻松松地开疆拓土。

　　我们的产品设计整个层面面临一种尴尬。2016年的时候，道然公司基本上已经完成了原始积累，我们老板说了，我们在华南已经创了比较好的基业，粮草也还行。但是我们出去打仗的东西还是比较少，业务相对来说比较单一。大家聚在一起，能不能想一想一些更好的办法，我们能不能够找到一个更有意思的产品，能够让我们北上中原，去和我们中原的这些合作伙伴一起进行深度的合作。然后我们策划就说了，大王，我夜观天象，现在垂直市场的空白是非常明显，所以我们拿出一个新的策略，这个策略就叫大屏戏曲的概念，您只要投入纹银五百万两，我们就能给你创造奇迹。

　　当时大屏的戏曲，从业的公司和人员基本上是很少的，而且戏曲这个产品的定位是非常模糊的，它究竟是属于大视频还是小视频，它究竟应该放到音乐的小板块，还是放到生活的板块里，是没有人知道的。也就是说有的友商把戏曲的内容放到音乐里面一个小板块，有的友商把它放到生活里面一个小板块。所以说在2016年的时候，整个戏曲的定位非常模糊。

　　同时，在戏曲内容的编排上，它完全不成体系，没有说像咱们今天一样，我们看到一个戏曲产品，这个戏曲产品的分类非常的清楚，然后它面对的客户解决的一些痛点非常的明确，在当时整个品牌来讲，体验来讲，都是没有的。而且我们在文化这个领域，戏曲正好和我们大屏，就是说我们现在电视机的主体的观众的客户群是非常吻合的。所以说我们2016年就非常痛快的选择了这条路。

　　到了2017年，我们就开始一步一步夯实道然梨园行戏曲的一个基础，包括我们全新的品牌设计，包括我们对于国内的主流剧中的一个覆盖。我们名家的覆盖和底库的节目，达到在国内整个大屏戏曲业务领域一个标杆顶。同时我们研发的兄弟也非常给力，从交互流程的设计，到大屏的EPG编排，到咱们根据地域的自动推荐，点播收藏，还有非常复杂的机顶盒适配，这些事情都很顺利的完成了。

　　最终，就像刚才我们说到的，你只需要给我五百万纹银，但实际上我们基本上整个梨园行在2017年，前后花了八个月的时间来做研发，总共投入的最基础的一个成本大概是650万，基本上算是超标了。

　　2017年我们做出来的产品大概是这个样子，虽然说不叫现阶段最成熟的产品，但是起码我们做到了三个基准点，一个是大，整个大屏的设计，它播放的这种方式是非常明确。第二个叫做清，清的意思就是说清晰度非常不错，不敢说百分之百的4K，至少所有主流的节目，大家在观看起来都是非常清楚的。第三个就是使用方便，操作非常的容易，非常的简单。我们所有老年朋友、中年朋友，都能够非常畅快的使用。这就是咱们整个2017年打下来的一些比较好的基础。

　　时间一下就到了2018年，2018年咱们梨园行的产品总监应该说是春风得意，经过一年的优化调整，版本迭代，还有运营，我们终于可以拿出一个相对来讲比较满意的答卷。从品牌方面，整个梨园行的品牌也获得了社会和同行的一些认可，包括对于整个文化和大屏产品的对接，应该说是成果比较显著的。从业绩上来讲，就是我们单独一款戏曲产品，为我们国内相关IPTV的一些运营合作伙伴，也创造了非常具体、非常现实、非常不错的收益，全国月活用户的指标或者累计订阅的指标，都能够体现出一个特点。我到每个省去，第一次谈业务的时候，基本上所有的合作伙伴都摇头，戏曲这个业务估计挣不了钱。但实际上，我们2018年整个全年，运营的成果看起来，这个项目还是不错的。从我们现在市场占有的情况，大家也可以看到，包括我们幅射的用户数，还有就是我们在类似的这种产品里面取得的市场的地位，都是非常客观，非常明确的。

　　这样的话，从2016年的缘起，到2017年的基础，到2018年最终一个基础的成果，我们从零到半壁江山，的确是验证了一个最基本的逻辑——虽然说戏曲是一个冷门的，非常纯粹的文化项目，但是它不仅能够让我们满足一些情怀上的追求，同时也能切切实实给咱们带来一些切实的收入。

　　2019-2020：文化产品的生态构建与精细化运营

　　接下来我就得要讲到，我们为什么要来讨论这个精细化运营的话题，这个话题讨论起来多难。但是没有办法，为什么刚才我说这是一个最好的时代，虽然说最坏的是用户订阅的转化率越来越低，各种管控政策越来越强，但是对于我们梨园行而言，它反而是一个最好的时代。什么原因？因为我们选择了做一个华丽的转身，我们不再单纯作为一家大屏的运营商了。我们从2018年底到2019年初，我们是脚踏实地开始在做一个文化产业的经营者。

　　戏曲的精细化运营，是一个非常枯燥的话题，每一个产品，不论是戏曲也好，还是音乐业务也好，还是教育业务也好，我们都会面临着历史带来的一个教训。历史的教训就是刚才我们看到这句话，“善始者实繁，克终者盖寡”。我们在座做设计的人非常多，我们每天可能产生大量的闪光点，我们都面临着很多很多可能的商业模式，但是真正这个产品究竟能够走几年？比方说我们从2016年开始设计梨园行的戏曲产品，那么2019年，它可能能够活得下去。但它再隔五年，它还能活下去吗？这就是我们要面临的问题，好好想一想下一步。假如说我们没有能够充分发挥我们的想象空间，这个事我觉得基本上就不太靠谱。

　　所以说我们在精细化运营的时候，把它分成了五个工作面，这五个工作面就是内容、文化、产品、消费和品牌。戏曲、音乐，还有类似于像广场舞、少儿、动漫这些，它都是内容为核心的产品。所以我们选择的策略是一样的，比如我们在内容、文化和产品这三个层面，其实和所有的友商都是一样的套路，要先把内容库打得非常扎实，要做原创，要做4K，要做热点，要把我们后台相关的一些戏曲专业文化要能够灌注进来，要能够充分体现。同时，我们包装出来的产品，也必须要有比较流行的、消费者容易认可的一些属性。往往我们的精力局限在前三点，但是实际上，在经过我们反复分析之后，其实机会点可能在什么位置？在消费领域，也就是我们现有的这些大屏的产品，究竟能不能够融入到每一个人，每一个潜在的客户他日常的消费场景当中去，这才是真正有可能判定下一阶段这个业务是否优秀的一个观点。

　　比如现在对于戏曲专区的一个消费方式，活动的消费方式，门店的消费方式和社交的消费方式，我们都可以透过这些点位去进行探索，进行尝试，最终实质上只有品牌才有可能能够让我们走出现在传统的这种增值业务方面的一些陷阱。也就是说戏曲的精细化运营，需要明白究竟我们要干什么？我们要干的实际上就是五件，内容、文化、产品、消费和品牌，形成整体闭环的一个逻辑。

　　戏曲的精细化运营首先我们需要充钱，这个东西就跟网游是一个道理，你不充钱怎么可能变强，没有捷径。所以我们投入方面至少是两千万，包括自主拍摄和相关高清戏曲节目，包括和各省电视台，和相关的学术机构进行一些戏曲专门的IP制作，比如我们的聊斋戏，我们的三国戏，我们的水浒戏，这些能够形成连续拍摄，连续进行运营的IP，我们都会和戏曲行业的诸多合作伙伴一起来进行打造。

　　最后来讲，我们长期也在从事着对于一些濒危产品，濒危戏种，濒危名家的抢救和修复方面的工作。总体来讲也就是，戏曲要想做下去，我们要想形成和其他竞争对手的区隔，必然首先是在内容层面进行精耕细作，充钱，氪金。

　　戏曲精细运营需要落地经营

　　同时戏曲的精细化运营需要落地经营，怎么结合地域的特点，把消费和品牌连接在一起。比方说四川的川菜文化，川酒文化，乃至于历史文化和消费文化，都很有可能能够和戏曲关联。和用户的消费行为，和旅游者，和当地的运营商，还有当地的文旅机构，共同形成一个新的叫做戏曲文旅的平台。在这方面来讲，我们道然不仅是接触到了相关的一些产品层面的事情，我们也和锦江剧场等，这些实体点，文旅的接待点，形成了非常紧密的合作。每一个朋友在讲精细化运营的时候都会讲到一个落地，落地、社群我们怎么样来进行激活，这就是大家选择的一个共同的方式。

　　这个案例就应该非常明确了，我们实际上和其他的业务非常不同的一个观点就是，戏曲每个省完全不一样，山西的戏曲和山东的戏曲，和咱们江西的戏曲，差别太大了，没有可能能够进行统一的一个运营和统一的支撑。所以说我们先拿四川作为一个案例，样板来分析这个事情。我们现在最大的一个变化就是，每一个生态它不是说是一个非常散乱的东西，我们其实多想一想，多琢磨琢磨就会发现，任何复杂的生态环境，它一定会有一个汇聚点。这个汇聚点是什么，就像广场舞，它的汇聚点可能是在大妈，意见领袖。但是我们戏曲的汇聚点，我们个人的分析，它一定是在主题实体上，就是说我们有代表性的，能够在区域品牌的经营实体上，既能够融合我们的前端业务，又能够融合我们的后端业务，真正为我们的戏曲创作出一种新的商业模式。

　　什么商业模式？就是我们能够给运营商挣钱，这是其一。其二，咱们能够为各省各地的剧团挣钱。其三，在这些主题实体上，我们自己能够经营挣钱。其四，就是我们能够借助这个平台，借助这个业务，能够让我们文化领域的朋友，能够让我们宣传领域的朋友，大家一起来找到更多的，文创也好，IP的打造也好，发行也好，制作也好，包括文化项目的申报也好，戏曲下乡也好，我们每一个角色都能够借助这个平台，能够找到一些共同点，找到一些利益点，这才是真正咱们机会所在的地方。

　　我们用一张图来呈现一下相关的商业模式。包括各省戏曲文化的基础，到输出到相关的一些东西，到咱们内容生产这个环节，然后再输出到咱们的产品开发环节，一直到最后到达用户。在这个过程当中，实质上每一个阶段，每一个点位上，我们都会有对应的合作伙伴，都会有对应的商业盈利模式，这就是咱们戏曲现在面临的机遇。

　　归根结底，我们要想做精细化的运营，一定要学会变脸。因为传统来讲的话，咱们都是叫做内容的搬运工，现在我们要改变成为内容的生产者。从以前单纯大屏的线上运营，拓展到本地化的产业联动的一个运营的方式。从大屏的产品价值的认知和判断，提升为我们戏曲消费整体综合体验。那么讲到这儿，基本上我们可以判断说，我们道然究竟是做什么的？现在我们是做戏曲的，但是我们并不一定是只做大屏戏曲，我们做戏曲会有很多种模式，很多种方法，很多的收入来源，这就叫做精细化运营的一种思考。