独家|拿什么拯救你,深陷下半场危机漩涡的IPTV?
王建利| 流媒体网| 2019-04-25

  【流媒体网】消息:IPTV用户流量红利在逐渐消失,在下半场将越来越偏重于从“流量”的重心转向“留量”,即精细化的运营。IPTV运营已经走过几年的征程,有成果有收获,内容的差异化运营、非视听业务实践等创新步伐加快。但是前路很长,仍需探索跨越式发展的途径和方式,突破IPTV发展瓶颈。勾正数据副总裁&运营商服务部总经理陈晓茹女士认为,IPTV用户规模即将触顶,人口红利走向枯竭是必然的,转向用户运营已经是一个不可逆的方向。

  2017年进军IPTV市场的勾正数据,基于OTT家庭大屏大数据挖掘技术的探索研究,正帮助IPTV运营商实现向内容运营、增值业务、广告运营变现等多方面综合发展,持续赋能行业。

  IPTV增值服务和广告运营前景可期,痛点犹存

  从影视内容来看,IPTV从内容的基础包跨度到增值包,又跨度到融合大包制,这是一种市场的演变、发展和创新的结果。陈晓茹站在用户的角度进一步分析称,之前用户在IPTV平台上做订购,不仅面临选择的难题,而且增值包本身具有同质化内容的存在,导致用户体验不佳。而大包制改善了IPTV影视包内容重复、多次订购等问题,契合IPTV用户付费和观看体验需求,同时是对业务流程的完善、优化。

  她强调,未来的服务大包制可能仅是市场运营的第一步,后续在大包制策略下的精细化运营会是发力点。“这一步才能给用户带来深度感知,才是用户的买点,是黏住用户,培养用户-忠诚度的关键,影响到用户能不能持续的订购影视包。”

  在大包制推出和实施的过程中,涉及到对现有用户资源的整合,勾正数据将提供用户画像、分析用户行为记录等相关服务,帮助运营商做大包制内容的选择和精准化内容运营。同时基于消费能力的分析,帮助制定用户可接受的定价方案。

  众所周知,增值服务收入部分,影视内容占据重头,成为IPTV主要的收入来源。而陈晓茹深知,增值服务内容不仅限于影视内容资源,从内容的细分、垂直领域出发,还有很大可挖掘和成长的空间。

  她进一步表示,“引进更丰富、更能吸引用户的头部视频内容,探索合理的内容运营方案,IPTV可获得更大的市场空间和发展前景。但关于生活、教育、游戏等相关的多样化服务,更贴近用户生活、服务类型更丰富,也一定会成为IPTV强大的竞争力。并且后者业务成本更低,利润率更高。”

  值得一提的是,在增值业务价值挖掘上,勾正数据不仅仅关注服务内容,同时关注用户的体验。“了解用户偏好和使用习惯,才能在增值服务推荐和购买流程中进行合理的引导从而促进转化。”陈晓茹补充道。

  此外IPTV广告营销变现能力渐行渐近,更多人开始探讨和判断未来的各种可能性和趋势方向。陈晓茹看好IPTV广告市场的发展,也深知在实现广告价值最大化路上所面临的痛点和难关。

  根据勾正数据分析,IPTV具有明显的地域性特征,不能满足广告主通投的营销需求,此外广告评估体系尚不健全,相关标准不清晰、不统一。目前IPTV还主要通过包段的方式售卖广告产品,广告方式以贴片广告和开机广告为主,比较单一。她感慨道, OTT经过两年市场的洗礼和进化,广告增长幅度非常快,在2018年已达55亿。而同样具备大规模用户群体的IPTV在广告营销方面差距甚大,只有30亿市场规模。

  但另一方面,她也相信,随着IPTV整体用户数量的增加、IPTV区域联动现象渐显以及广告营销精准化需求的增强,尤其是快销类、生活服务类广告主,将增加对三、四县城市下沉用户的关注,也将越来越多的关注IPTV的运营发展。

  “IPTV广告价值运营的影响因素不仅仅包括广告主对IPTV广告价值的认知、IPTV可运营终端量积累,同时成熟的广告产品运营、地域性和下沉式的广告售卖模式等同样重要。”陈晓茹表示,目前我们基于数据洞察,可以从广告投前洞察、广告形式开发、广告投后监测等方面助力IPTV广告价值释放,接下来勾正数据也会继续和合作方保持密切合作为IPTV广告价值运营提供支持。

  运营压力逐年增大,勾正全析如何赋能IPTV?

  和在OTT领域的得心应手相比,IPTV市场勾正还在探路中。IPTV与OTT领域的切入模式完全不同,给勾正带来一定的挑战。陈晓茹也看到,IPTV的专网数据传输特性,存在数据不出省、加密数据高度隐秘等特征。她坦言,在这些方面,勾正还处于探路者的阶段,在摸索中前行。

  “不只有挑战、有难题,里面同样蕴含着巨大的发展机遇”陈晓茹表示,勾正进入市场的两年中,通过与客户的沟通以及对市场的深度调研发现,一方面运营商的IPTV运营压力逐年增加,一味的补贴将难以为续,运营和变现能力的提升被提上日程。IPTV数据价值的重要性和意义已经得到运营商乃至整个行业普遍的认知。另一方面,IPTV运营商对数据的管理和应用还比较粗放,未来市场空间潜力巨大,而这正鼓励着勾正继续深耕和前行。

  基于勾正数据多年在智能大屏领域的数据采集、建模、分析、深度挖掘等经验,结合勾正自身对IPTV行业各项运营业务研究的积累,其自主研发出一款IPTV领域数据运营分析平台产品:勾正全析。值得一提的是,这款产品同样适用于OTT和DVB。陈晓茹表示,勾正全析能根据DVB、IPTV、OTT运营模式及特点,综合运营需求定义分析指标及模型,以满足不同场景下数据应用。

  2018年10月,在第十六届论道上,勾正全析产品正式发布,1.0版本正式亮相。全析1.0解决方案侧重数据可视化输出,通过内置指标、数据模型,可快速搭建大屏可视化,了解业务发展现状,为运营人员决策提供支持。

  令陈晓茹欣慰的是,全析1.0由于具体详细的数据指标、敏捷的应用方式,推出后受到行业各界的广泛关注。在深入市场的过程中,陕西、安徽、河南、河北等电信运营商都给出了积极的反馈。

  同时在拜访客户之后,勾正也获得了客户对IPTV数据赋能运营方面的实际需求。陈晓茹对客户希望升级的规划做了详细的介绍,一是:在结果数据基础上提供更灵活的查询方式对过程数据及发展趋势进行洞察;二是:内置数据异动点预警方案;三是:对数据结果的洞察能够提炼出相关建议及解决方案;四是:考虑到客户数据建设能力,希望能提供底层数据清洗、建模技术服务方案。

  结合市场反馈、趋势及对IPTV服务方案的整体规划,勾正即将推出全析2.0产品。陈晓茹表示,全析2.0核心价值在于,提升用户活跃度、促进用户订购转化以及提升广告价值运营空间,功能扩充后将满足客户多元化使用需求。

  陈晓茹补充道,勾正全析基于大屏数据可视化、数据分析、移动数据可视化、后台数据支持系统四大支撑模块,一方面,将提供数据诊断、周期性报告和数据产品等底层数据服务方案,帮助客户逐步建立并完善数据采集、清洗、挖掘及应用业务流程,在此基础上完善企业的大数据研究体系。另一方面,在帮助运营商实现数据产品化应用后,未来勾正还计划把这些产品运作成一个大的综合性数据营销管理平台DMP,帮助IPTV运营商或新媒体公司更好的实现大屏价值挖掘和用户营销。勾正全析目前根据服务推进先后顺序已经逐步在客户处落实,包括提供IPTV数据诊断—用户使用行为报告、IPTV周期性分析报告等。

  打造完整的大屏生态圈,勾正在路上

  陈晓茹对目前的电视大屏市场有清晰的认知,她分析道,互联网时代用户的大屏收看习惯在悄然改变,传统有线电视形式受到互联网电视冲击。IPTV在业务探索、实践过程中得益于政策的大力支持,和DVB、OTT形成三足鼎立的大屏格局。

  “对于大屏数据布局,OTT、IPTV、DVB市场对于勾正来说是同样重要且会持续耕耘,只是三者处于不同的挖掘阶段。”陈晓茹表示:OTT已经到了数据变现阶段;IPTV提供从数据采集、清洗、分析挖掘等服务;随着信源识别的解决以及数据积累的逐渐增加,勾正会在DVB方向加快服务落地,而打造OTT+DVB+IPTV完整的大屏生态圈,建立家庭营销闭环成为勾正下一步努力的方向。

  OTT+DVB+IPTV完整的大屏生态圈前路可期,但长路漫漫,陈晓茹认为:不管是DVB、还是IPTV、或者是OTT,都是电视机信号源之一,用户很多场景存在交叉使用,这就需要数据之间的打通,补充和完善用户画像。但是IPTV和DVB属于专网模式,数据具有封闭性、地域性,而OTT数据市场本身也呈现割裂的状态下,整体数据整合面临着一种可望而不可即的尴尬局面,短期内实现有难度。同时另一方面,她觉得,未来在广告主和影视内容方的需求带动下,数据打通的前景非常乐观,进程将越来越快。

  勾正目前在积极探索和尝试,寄希望通过成熟的技术手段包括用户信源的识别、各自数据的采集研究,来消除DVB和IPTV数据获取上的难题和降低打通整个大屏全域数据的难度。“我们希望通过整合家庭大屏全域数据资源,面向产业链的上下游,提供一整套数据+技术+解决方案全生态的服务模式。”

  陈晓茹最后强调,勾正是一家致力于家庭数据智能营销的第三方大数据公司,致力于成为家庭智能大屏数据领域的领导者,这个角色和定位从未改变。“我们愿景是成为家庭数据管理第一平台,最受尊敬的大数据公司。”

  在第十七届论道会上,勾正将在5月8日下午举办的“IPTV运营生态”和5月9日下午举办的“大屏广告运营和智能营销”两场论坛上发表演讲。值得一提的是,全析2.0产品将在大会上正式发布。一场属于电视大屏行业无法错过的饕餮盛宴,也等您来“享用”!

  相关阅读

  勾正喻亮星:以数据为基础,打造OTT+DVB+IPTV大屏生态圈

  勾正陈晓茹:大屏全域数据生态下的IPTV进阶路

  勾正姜岚:品牌主获客成本越来越高,大数据如何为营销赋能

  勾正杨丽霞:IPTV “数”领运营

责任编辑:王楠

版权声明:凡本网注明来源“流媒体网”的所有内容,版权均属流媒体网所有,转载需注明出处。凡注明来源非“流媒体网”的所有内容,其目的在于传递更多信息,并不意味着流媒体网赞同其观点或证实其内容的真实性。