【CCBN2019】周奕:中国移动咪咕视频内容运营分享
中广互联| 2019-03-21

   【流媒体网】摘要:容运营的价值到底在哪里,最基础的是连接用户和产品建立起关系,其次我认为是构建产品的调性,强化用户的平台感知。


 

  3月21日下午,CCBN2019网络视听发展论坛在中国国际展览中心226会议室举行。中国移动通信集团有限公司咪咕视频内容创享部总经理周奕进行题为《中国移动咪咕视频内容运营分享》的演讲。

  

 

  图为:中国移动通信集团有限公司咪咕视频内容创享部总经理周奕

  以下为演讲精粹:

  我们已构建了顶级赛事和真4K内容为核心的内容,以及热门的影视剧综,包括高品质纪录片为底量的IP为矩阵,目前大家看到的海量的内容就是咪咕视频。

  咪咕视频我们作为新媒体国家队的一员,在快速发展的同时,其实没有忘记身上肩负的一个责任,我们一直希望能够成为文娱领域国家队的一个旗帜。在努力成为视频领域的一个新媒体国家队的政治担当,我们希望能够充分的利用我们的全媒体资源来弘扬主旋律的内容。

  2019年我们知道是新中国成立70周年,我们也会有一些非常正能量的内容来突出,比如说我们会做一些弘扬主旋律、正能量的一些专题,希望能够凝聚这些主旋律的一些力量。

  咪咕视频形成了大体育、头部影视的覆盖,还有演艺综艺的升级,垂直领域加强少儿内容。大体育其实我们是希望延展世界杯期间我们留存下来的一个品牌优势,利用5G的优势去发力超高清真4K的直播,在头部影视方面我们希望能够提升的是头部影视的一个全覆盖,能够提升用户的一个覆盖率。在综艺方面其实我们有一些自己的IP,比如去年我们做的《加油好身材》,包括后来叫《中国好身材》其实是我们自有的一个体育跟娱乐打通的一个IP矩阵,然后我们会希望通过纪录片的一个沉淀,包括少儿的推广来拉住垂直频道的用户,这大概是我们的一些运营的方向和思路。

  面对体育产业日益增长的消费总规模,以及庞大的体育用户数,咪咕视频希望借助世界杯和我们的451计划,能够全面布局。目前我们已经实现了在五大联赛、中超、CBA、排超等足篮领域13个核心赛事的IP覆盖。451给大家介绍一下,大概分为这样两层含义:一是指四项顶级赛事,五大联赛和一场中超。二是指我们有4K画质内容,在5G速率的情况下加上体育生态,希望为广大用户带来的是一个全新的用户产品和服务的体验。如果说4G是视频的天下,5G时代就是虚拟现实与万物互联的时代,因为5G拥有超高网速、超低时延的特点,足以支撑海量视频的链接,用户可以随时观看短视频、长视频、直播和高清的电影,我们希望借助真4K和5G的双引擎的驱动,改变人们对数字世界的一个感知模式、交互模式,以及能够彻底颠覆观众的体验,将体育赛事推向一个全新的境界。

  在持续进行技术创新的基础上,咪咕视频在内容扩展上也在不断发力。优质内容其实始终是视频网站的稀缺资源,所以我们希望以用户为中心发展原创的体育IP、泛娱乐IP,为用户打造极致的平台体验,在世界杯期间我们做了不少的尝试,比如世界杯期间有一档节目叫《王冠咪咕馆足球世界杯》,既满足了真球迷对赛事的兴趣,也满足了伪球迷趣味的兴趣,我们还跟体育总局合作做了一个全民健身类的真人秀叫《加油好身材》,这档节目也是突出了全民热身健身的特点。

  在泛娱乐化的IP领域,咪咕也是希望从视听+体验入手,打造多维度全覆盖的内容IP矩阵,除了购买年轻人比较喜欢的一些综艺节目,比如《妻子的浪漫旅行第二季》、《歌手》等等,我们还有一些比较优质的IP,包括我们在去年春晚的时候跟央视一起推出了一个春晚的IP叫做《我们一起上春晚》,其实春晚的网综也是希望通过这样节目带的延续能够把比较高的感官体验带给广大的用户。

  我们其实希望在满足人民群众日益增长的美好生活需要的同时,希望能够让场景更多维,让体验更智慧,让用户能够身临其境来开启下一代的沉浸式的一个体验。

  接下来我将从内容运营的方面来给大家做一些细分的分享,在内容运营上首先是以获取用户为目标,我们是从三个方面做一些内容方面的布局。比如以世界杯为突破口,我们希望实现核心赛事的IP全覆盖,所以我们完成了一些五大联赛包括中超这样核心赛事的覆盖,然后在娱乐的方面是希望做一个体娱的这样一个概念。然后在打造MCN的一个矩阵,我认为MCN的核心目标是抢占用户的注意力份额,所以我们希望通过构建MCN矩阵,能够提升内容的转化价值,这个在运营上来讲,提升转化价值其实就是指针对用户的行为和特点,一些习惯,进行一些内容精准的推荐,构建PGC的一些体系,然后希望能够为用户的增长提供一些引擎和抓手。短视频其实是一个全场景流量的拉动,提升用户的时间份额,延展内容资源价值的重要方式,所以我们希望通过构建短视频内容的体系,能够支撑到短视频视频化的时限,来增强用户的一些黏性,提升我们的平台价值。

  在内容运营的策略上,我们是希望提高以用户活跃度为核心,提高留存率,不光是把用户吸引到我们的平台,还希望他能够在我们的平台上花更多的时间去观看。我们会通过头部的内容来带动腰部,希望能够拉动底部的一些内容,并且利用我们的平台优势实现差异化的一些运营。我们还会通过一些大项目为契机,来培养用户的使用习惯,拉动长尾增长,实现品牌的整体曝光和内容的跃进。

  比如说通过差异化精细的运营,就是平台的特色走差异化的路线。然后我们希望通过一些主题季来联动,就是通过主题季的内容来把所有的平台资源,就是垂直频道的资源能够串接起来,形成一个节目带的概念。体育因为是我们咪咕的一个优势和特点,所以我们希望全年的体育赛事不停歇,深耕体育垂类用户,用赛事加周边相辅相成,抓住这些用户,挖掘用户画像,促进用户在我们站内的留存,然后用短视频抢占一些大家的碎片时间,做一些快速精准的内容,从这些方面来构成整个运营策略的矩阵。

  再次其实就是专业度,从专业度的运营来讲我们是希望以提高用户的留存率为目标,对于用户的看点,他们喜欢的东西进行一些深层次的挖掘,能够实现内容的一些精准触达,并且到早出节目带、主题季的概念,这样能够贯穿全年,就是一个整体的有规划内容的矩阵。

  举个例子,2018年我们打造了春晚季的节目带,从11月16号《我们一起上春晚》这个网综的开播一直到2019年元宵晚会,在整个长达三个月的时间里分别串起了咪咕秀还有咪咕品牌的咪咕会等多个重点内容,能够串起当季的一些内容带动联动,扩大声势和影响力,提高用户留存。

  内容运营商最不可忽略的情感化,需要跟用户产生情感上的共鸣。比如在世界杯的时候C罗跟梅西离场的时候我们做了很多页面的情感化运营,比如我们把页面某些区域变成了灰白色,表达对他们离场的惋惜。情感化的运营我们就是希望能够通过这样一些运营跟用户产生一些感情上的共鸣,促进用户价值的提升,实现内容的再生产、再传播,体现我们的品牌调性,能够保持持续创新的一个能力。

  比如说我们通过跟上海美术电影制片厂的深度合作,祈年我们做了一个美影厂专区,全量化展现了美影的内容,内容的维度包括动画片、动画电影、美影纪录片,这个专区上线之后的反映效果非常好,因为大家都觉得引发了80后和90后集体的一个小时候的回忆,这个就是一个情感化运营比较明显的一个案例。

  最后我们想回归到问题的本原,就是内容运营的价值到底在哪里,最基础的是连接用户和产品建立起关系,其次我认为是构建产品的调性,强化用户的平台感知。从更深层次来讲,其实我们是希望提升用户价值,抓住用户的吸引力,并延长他的留存时间。最高层次是实现我们的平台价值,对于咪咕而言我们的价值是希望能够依托群量的数据整合海量的内容,打通线上线下的资源,不断满足并连接消费者生活的每一个场景,充分发挥全媒体资源的优势,为用户开启全方位的下一代沉浸式体验。

责任编辑:侯亚丽

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