【IPTV&OTT产业论坛】神策网络桑文锋:数据驱动广电行业用户经营模式创新

流媒体网| 2019-03-19

　　【流媒体网】消息：2019年3月19日，由流媒体网、CCBN组委会、广播电视科学研究院主办的政策与市场——2019IPTV&OTT产业高峰论坛隆重召开。目前，整个IPTV、OTT在合规有序，可管可控的基调下进入了产业的下半场，这里面即需要有来自产业内生的运营推进，但也更依赖于产业环境的政策和市场的演进。在此背景下，论坛围绕产业政策和发展趋势展开，探寻行业下半场变革之路。

　　会议现场，广科院领导和规划院领导分享了IPTV播控管理、验收规范以及大数据系统的运行情况、后续部署。此外，IPTV、OTT产业链的牌照商、业务厂家、终端厂家、视频网站、应用商等产业链相关企业也依次到场，分享行业经验和智慧。会上，神策网络科技（北京）有限公司神策数据创始人&CEO 桑文锋进行了主题为《数据驱动广电行业用户经营模式创新》的演讲。

　　以下是演讲全文

　　非常高兴能够来到这里分享，我自己的经历比较简单，2007年到2015年，我一直在百度构建大数据平台，离开百度之后开始创业，主要是研究用户行为，今天我要和大家探讨的主题就是围绕数据和广电行业结合，如何支撑我们更好地去做用户运营。

　　首先聊一聊整个信息化建设，中国信息化是从2000年左右开始，到现在已经接近二十年的时间，主要经历两个阶段：第一阶段是2000年到2015年，许多行业在做的事情就是如何让部分业务进行IP化，2015年以后进入第二阶段，最典型的就是数据化。两种思路有什么区别呢？我们一起探讨一下。

　　过去进行IT化建设的过程当中主要是人和IT系统，IT系统加上一系列的人构成一个业务流程。信息化的建设核心就是业务，加上一个POS机也好，最终是为了让业务正常运转起来。如果我们把IT系统用于数字转型，我们就会发现很大的问题，问题的关键在于进行IT化建设的时候数据只是IT化的副产品，是顺带产生的，很多信息都是残缺的。

　　我们要想真正进行数据化建设，就要进行转变，从之前面向业务的思路转向面向数据的思路。这些意味着什么？就是进行数据化建设的过程当中，实施三重结构。下面的还是一系列的IT系统，可以理解为这是一种支撑，目的就是支撑我们更好地进行数据化的建设。这些都是一种支架和管道，支撑我们如何通过IT系统更好地产生数据。

　　围绕数据流的建设主要包括四个环节：最底层是要把数据搜集起来，其次是对数据进行建模，更好地方便我们使用，然后就是对数据进行各种分析、挖掘、采集和使用，再往后是建立数据指标体系，真正使用这些数据，驱动我们去做决策。

　　整个数据流的建设最核心的就是数据源头，数据源头解决好了就成功了一半。什么叫做数据源头？就是大、全、细、时。进行数据采集的过程当中是不是能够把各种数据搜集起来，搜集数据的时候是不是能够很全。之前我们只是进行抽样的用户调研，现在我们要把数据全量搜集过来，这样得到的结果显然是很不同的。搜集数据的时候要更加多维，这样会带来什么好处？可以进行不同的交叉分析。最后就是时效性，因为我们在进行精准广告的时候这个的优势是显而易见的。有了我们构建的数据基础，具体是有什么价值？我们主要用在智能推荐和用户运营两个场景，从而提升用户体验。

　　智能推荐的过程分为四个环节：首先是数据，有了数据才能推荐，这是显而易见的基础，其次是模型，数据上要构建模型，包括内容模型，再就是推荐，真正推荐到一些场景，最后就是分析。光是前面三个场景是不够的，甚至光有第二个场景也不够，最后是必须要对数据效果进行分析，这牵涉到大量的模型调整，也要不断进行数据分析和对比。

　　我们和东方明珠的合作投入非常大，牵涉的业务线也非常多，需要构建整个集团下面的数据平台。合作是围绕数据分析，更好地把用户行为数据搜集起来，并对数据进行应用。东方明珠对数据的应用是非常丰富的，主要有两方面：一方面是用来支持决策，比如运营指标的分析，另一方面就是智能应用，包括智能推荐或者营销精准推送。

　　推荐算法没有多大区别，都会互相借鉴，神策做得比较好的就是两个方面：我们本身有神策分析，能够进行个性化推荐。早期完全就是神策负责，许多事情由神策完成，之后就要培养合作伙伴完成这项工作。中间一段时间是一起开拓新省份，许多内容的开展都是由他们完成，不需要神策再做工作，只是给予一个平台使用，重要的是把团队建设起来。

　　除了东方明珠之外还有一些互联网领域，众所周知神策对互联网行业更熟悉，在此基础上，频道推荐的效果将做的更好，不管是在Android还是IOS都达到比较好的效果。

　　围绕推荐可以总结一句话：推荐系统不止算法，是一个系统工程。不只是说算法本身，还要重视整个数据系统建设，把把基础打好，所以算法好，数据好，结果会更好。算法本身是在不断迭代的，要有高效的数据分析系统，来支撑算法本身的迭代。

　　广电行业做运营比较少，但是在三网融合背景下整个新的转型过程当中，把互联网的运营思路搬到广电行业。互联网行业很重视用户运营，运营本身消费能力不一样，活跃程度不一样，要把它搬过来，根据不同的消费能力给予不同的运营优惠。

　　广电行业做运营是比较少，，但是在三网融合背景下整个新的转型过程当中，我们设想的是将互联网的运营思路完全搬到广电行业。互联网行业很重视用户运营，根据运营本身消费能力不一样，活跃程度不一样，给予不同的运营优惠。

　　常见的有两个问题：想搞这样的活动，运营经理提出一些点子，获取数据以后进行推送，推送上线以后效果如何？这个周期是非常长的，这就是很大的问题。广电行业搜集的很多数据可能牵涉到整个集团的场景，但是这些数据不好用，因为牵涉到整体技术积累问题，使用的时候就缺乏桥梁，就要做标签和画像。

　　围绕智能用户精细化运营，需要形成闭环，首先要对数据进行搜集和打通，构建整个用户标签和画像，建设后再制定策略。看电视的时间超过一百个小时，类似这样的策略抽出来再用触达的方式，然后进行推荐或者发送短信，触达以后进行效果分析，然后再进行下一轮的迭代，但不是每次运营活动都是非常成功的。