【IPTV&OTT产业论坛】神策网络桑文锋:数据驱动广电行业用户经营模式创新
流媒体网| 2019-03-19

   【流媒体网】消息:2019年3月19日,由流媒体网、CCBN组委会、广播电视科学研究院主办的政策与市场——2019IPTV&OTT产业高峰论坛隆重召开。目前,整个IPTV、OTT在合规有序,可管可控的基调下进入了产业的下半场,这里面即需要有来自产业内生的运营推进,但也更依赖于产业环境的政策和市场的演进。在此背景下,论坛围绕产业政策和发展趋势展开,探寻行业下半场变革之路。

  会议现场,广科院领导和规划院领导分享了IPTV播控管理、验收规范以及大数据系统的运行情况、后续部署。此外,IPTV、OTT产业链的牌照商、业务厂家、终端厂家、视频网站、应用商等产业链相关企业也依次到场,分享行业经验和智慧。会上,神策网络科技(北京)有限公司神策数据创始人&CEO 桑文锋进行了主题为《数据驱动广电行业用户经营模式创新》的演讲。

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  以下是演讲全文

  非常高兴能够来到这里分享,我自己的经历比较简单,2007年到2015年,我一直在百度构建大数据平台,离开百度之后开始创业,主要是研究用户行为,今天我要和大家探讨的主题就是围绕数据和广电行业结合,如何支撑我们更好地去做用户运营。

  首先聊一聊整个信息化建设,中国信息化是从2000年左右开始,到现在已经接近二十年的时间,主要经历两个阶段:第一阶段是2000年到2015年,许多行业在做的事情就是如何让部分业务进行IP化,2015年以后进入第二阶段,最典型的就是数据化。两种思路有什么区别呢?我们一起探讨一下。

  过去进行IT化建设的过程当中主要是人和IT系统,IT系统加上一系列的人构成一个业务流程。信息化的建设核心就是业务,加上一个POS机也好,最终是为了让业务正常运转起来。如果我们把IT系统用于数字转型,我们就会发现很大的问题,问题的关键在于进行IT化建设的时候数据只是IT化的副产品,是顺带产生的,很多信息都是残缺的。

  我们要想真正进行数据化建设,就要进行转变,从之前面向业务的思路转向面向数据的思路。这些意味着什么?就是进行数据化建设的过程当中,实施三重结构。下面的还是一系列的IT系统,可以理解为这是一种支撑,目的就是支撑我们更好地进行数据化的建设。这些都是一种支架和管道,支撑我们如何通过IT系统更好地产生数据。

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  围绕数据流的建设主要包括四个环节:最底层是要把数据搜集起来,其次是对数据进行建模,更好地方便我们使用,然后就是对数据进行各种分析、挖掘、采集和使用,再往后是建立数据指标体系,真正使用这些数据,驱动我们去做决策。

  整个数据流的建设最核心的就是数据源头,数据源头解决好了就成功了一半。什么叫做数据源头?就是大、全、细、时。进行数据采集的过程当中是不是能够把各种数据搜集起来,搜集数据的时候是不是能够很全。之前我们只是进行抽样的用户调研,现在我们要把数据全量搜集过来,这样得到的结果显然是很不同的。搜集数据的时候要更加多维,这样会带来什么好处?可以进行不同的交叉分析。最后就是时效性,因为我们在进行精准广告的时候这个的优势是显而易见的。有了我们构建的数据基础,具体是有什么价值?我们主要用在智能推荐和用户运营两个场景,从而提升用户体验。

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  智能推荐的过程分为四个环节:首先是数据,有了数据才能推荐,这是显而易见的基础,其次是模型,数据上要构建模型,包括内容模型,再就是推荐,真正推荐到一些场景,最后就是分析。光是前面三个场景是不够的,甚至光有第二个场景也不够,最后是必须要对数据效果进行分析,这牵涉到大量的模型调整,也要不断进行数据分析和对比。

  我们和东方明珠的合作投入非常大,牵涉的业务线也非常多,需要构建整个集团下面的数据平台。合作是围绕数据分析,更好地把用户行为数据搜集起来,并对数据进行应用。东方明珠对数据的应用是非常丰富的,主要有两方面:一方面是用来支持决策,比如运营指标的分析,另一方面就是智能应用,包括智能推荐或者营销精准推送。

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  推荐算法没有多大区别,都会互相借鉴,神策做得比较好的就是两个方面:我们本身有神策分析,能够进行个性化推荐。早期完全就是神策负责,许多事情由神策完成,之后就要培养合作伙伴完成这项工作。中间一段时间是一起开拓新省份,许多内容的开展都是由他们完成,不需要神策再做工作,只是给予一个平台使用,重要的是把团队建设起来。

  除了东方明珠之外还有一些互联网领域,众所周知神策对互联网行业更熟悉,在此基础上,频道推荐的效果将做的更好,不管是在Android还是IOS都达到比较好的效果。

  围绕推荐可以总结一句话:推荐系统不止算法,是一个系统工程。不只是说算法本身,还要重视整个数据系统建设,把把基础打好,所以算法好,数据好,结果会更好。算法本身是在不断迭代的,要有高效的数据分析系统,来支撑算法本身的迭代。

  广电行业做运营比较少,但是在三网融合背景下整个新的转型过程当中,把互联网的运营思路搬到广电行业。互联网行业很重视用户运营,运营本身消费能力不一样,活跃程度不一样,要把它搬过来,根据不同的消费能力给予不同的运营优惠。

  广电行业做运营是比较少,,但是在三网融合背景下整个新的转型过程当中,我们设想的是将互联网的运营思路完全搬到广电行业。互联网行业很重视用户运营,根据运营本身消费能力不一样,活跃程度不一样,给予不同的运营优惠。

  常见的有两个问题:想搞这样的活动,运营经理提出一些点子,获取数据以后进行推送,推送上线以后效果如何?这个周期是非常长的,这就是很大的问题。广电行业搜集的很多数据可能牵涉到整个集团的场景,但是这些数据不好用,因为牵涉到整体技术积累问题,使用的时候就缺乏桥梁,就要做标签和画像。

  围绕智能用户精细化运营,需要形成闭环,首先要对数据进行搜集和打通,构建整个用户标签和画像,建设后再制定策略。看电视的时间超过一百个小时,类似这样的策略抽出来再用触达的方式,然后进行推荐或者发送短信,触达以后进行效果分析,然后再进行下一轮的迭代,但不是每次运营活动都是非常成功的。

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  标签是非常简单的,不用过度神化,用户信息和行为数据等相关数据都可以做标签,去做用户群体分析,也可以用于智能运营,这些都是基础,前提是要有数据,就是把这些标签建设起来,这样才能更好地使用。

  这是在和东方明珠合作的时候建立的标签案例,标签一定是动态的而不是静态的,围绕这些标签进行筛选,开展一些运营活动和其它操作,也可以进行群体分析。

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  总结下来一句话:每一次运营都是一次学习,一定要以良好的心态来做运营,不是今天拍脑袋想到一个点子,明天拍脑袋想到一个点子,这样无法起到很好的数据积累作用。

  最后给大家推荐一本我自己写的书《数据驱动》,里面写得比较细,相信会对大家有所收获。

  【PPT】神策网络桑文锋:数据驱动广电行业用户经营模式创新

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责任编辑:李艳亮

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