【流媒体网】摘要：2019年2月21日，“视界春早 | 趋势赋能”CSM媒介研究短视频论坛在北京成功召开。

　　2019年2月21日，“视界春早 | 趋势赋能”CSM媒介研究短视频论坛在北京成功召开。会议期间，CSM媒介研究以“短视频2019趋势观察”为题举办了圆桌对话，来自行业和学界的多位大咖，围绕短视频用户价值与趋势展开了深入探讨。继昨天『收视中国』分享了圆桌对话的第一个话题讨论后，今天将继续围绕短视频的发展机遇和挑战进行更深层次的交流。

　　嘉 宾

　　中国社会科学院新闻所世界传媒研究中心秘书长、副研究员、博士 冷凇

　　上海广播电视台融媒体中心副总经理、看看新闻COO 宋菁菁

　　新京报我们视频副总经理 彭远文

　　新意互动NDC(纽克互联)副总裁 李晶

　　视知TV创始人兼CEO 马昌博

　　微博台网运营部视频运营高级总监 林郁

　　主持人： Kantar Media Audience中国区资深数据科学家 郑维东

　　郑维东：林总谈了规模化、规范化、多元化，基本上是对于2018年短视频行业发展的一个比较全面的概括。第二个话题关于短视频2019年的趋势分析。对行业里很多机构来讲，2019年可能面临着被挤掉、吃掉甚至重组的挑战，也有比如版权问题、分账问题，数据那么多可不可靠等挑战，当然这些挑战后面也有很多的机遇。请大家谈一谈2019年你们所从事、所在的短视频相关领域里有哪些挑战和机遇?首先有请视知TV的马总。

　　马昌博：2019年，短视频行业痛点在于规模化变现。短视频的量已经非常大，但是没有同短视频的量匹配的变现的规模，怎么能够实现规模化。我们旗下业务汽车的产品线试图在垂直领域做了一个延伸，我们在解释和说服上比大多数同行都要好，我们怎么从拿品牌的钱到拿市场的钱，最后是不是能够进一步真的帮助汽车厂商销售做转化?

　　郑维东：规模化变现的挑战是如何把好的产品变成能够和企业、整个产业链、生态链当中的上下游实现有效合作。

　　马昌博：这个有效合作是所有机构需要做的，我们是否能够真正赋能行业，是否能够帮助到他们这是一个挑战。反过来对我而言，这也是一个机会，我们一直在解释说服这个大链条之下深耕汽车、母婴，还有专门的知识付费板块。付费板块去年发展特别快，但是背后如何帮助行业和个人解决问题，是否匹配行业，生产标准化、工业化以及品控的规模化是我们要探索的。

　　郑维东：李总谈谈您是什么感受?您认为这是挑战吗?

　　李晶：我所在的团队是新意互动NDC(纽克互联)- New Digital Connect，顾名思义，我们的使命是帮助我们的合作客户，能够在数字时代与用户创造新的连接。不得不说，很多爆款的短视频的确可以带来大曝光，并迅速提升声量，但是这仅仅是品牌层面。目前很多市场已经从增量市场转为存量市场，如何留存老客户、获取新客户和获取客户的时长是我们的挑战。对于我们的合作伙伴来说，除了品牌影响力，可能更多精力在如何在这样的市场情况下达到更好的效果。

　　所以作为营销机构，主要感受到了3个挑战：

　　第一个挑战，创造注意力。之前有种说法，叫做如果一个消费者能够停留眼睛在你的广告上10秒，代表他会继续看完整个广告;今天这个一切讲究快的时代，消费者消散注意力的速度也更快;很可能2秒不到他就会划到下一个内容里。怎么开一个能够抓住眼球的好头，并且在有限的时间里讲完一个有趣的故事，这本身已经是一种挑战。我们发现像Youtube 开展的Bumper Ad竞赛，以及现在抖音开展的DTV制度，也是对这个挑战的一种积极尝试。

　　第二个挑战，急需第三方数据机构介入，验证转化力。可能不同于其他文娱领域，数字营销从诞生开始就肩负一个任务：为品牌带货。有的短视频自身很火，但就像朋友圈里公众号总是时不时会爆一些10W+一样，究竟热闹过后是否真正能给品牌留下什么?这可能既是内容创作中我们在思考，也是营销投入后我们需要时刻去验证的。

　　第三个挑战，探索新可能。老实说，未来“短视频”有可能也未必真的会那么短。以前59秒的视频可能是平台能接受的视频长度极限，但据我们知道的信息，一些短视频平台已经在尝试给用户放宽到2分钟上传限制。这意味着市场上正在逐渐升温的类似于vlog之类的形式，未来也会放在这个领域被同样讨论和提及。

　　也许短视频的短，未必永远指的都是秒数的短，它也许会带来像美剧之于影视制作行业的一种创作理念升级，更紧凑，更吸引人，与用户更快速地创造强力的情感连接。我认为这也是我们作为一家整合数字平台及创意的“异类”公司想要努力的方向所在，专注在创造好的，与众不同的，有影响力的内容。

　　创造优质内容的能力，永远都是传播行业不变的能力源头和机会所在。

　　郑维东：受于当前经济形势的影响，预算分配、额度等方面受到限制，短视频的发展很大需要资本市场的支持和投入的增加。宋总、彭总都是来自体制内的主流媒体，他们的资金一方面可能来自于宣传，另一方面也来自于自身运营。他们的资金方面是不是挑战?有请宋总谈谈。

　　宋菁菁：我们是广电旗下的新闻单位，第一，对于新闻来说是机遇。从目前的传播数据来看，互联网对于泛资讯类的短视频有非常大的市场需求，同时我们看到2018年对内容的监管趋紧，这是一个市场从野蛮生长到走向成熟后的正常要求，这样一个趋势将会给专业媒体带来很好的发展机遇，思考如何提升品质，如何把有沉淀价值的内容给到客户。第二，对于广电是机遇更是挑战。电视和短视频之间的“透明墙”我太有感触了。

　　郑维东：有人理解，“透明墙”可以帮助广电出来的新媒体更容易获得政府投资。

　　宋菁菁：广电业一方面面对电视的下行压力在积极寻找降本增效的办法和革新突破的思路，另一方面又要在互联网赛道上开拓新阵地做强短视频，成本压力是很大的。个人觉得2019年最大的挑战在于我们是否能开拓出双屏融通的运营模式，我们也希望在这方面能得到支持。

　　郑维东：对新京报来讲，纸媒收入和新媒体收入之间是不是持平了?结合成本和资金投入的问题，2019年是挑战还是可以回馈纸媒?

　　彭远文：做视频的成本是非常高的，我们的来源非常单一，营收来自于版权，和腾讯签了独家的版权协议，版权是我们的命根子，我们的主要内容是社会类、热点类的新闻，我们与腾讯合作非常好，但也会出现一个非常严重的问题，侵权非常厉害，我们每天都在做监控，全网每天有无数人在偷我们的报道内容，但是这一块要去维权是个非常麻烦的事情。在纸媒时代，媒体和平台之间在版权上没有建立较好的合作模式，我们希望在短视频时代，不要重新又栽到这个坑里。

　　郑维东：最近欧盟发布了一个法律，资讯是有版权的，是受到保护的。

　　彭远文：这是欧盟去年刚通过的，我们希望明年至少先从舆论方面做这方面的研讨，国家版权部门、主要媒体视频生产机构、学者和专家一起探讨在中国下一步应该如何得到比较好的解决。

　　郑维东：版权对于做PGC专业内容生产是非常重要的挑战，因为版权就是变现的主要通道。我们知道微博这些年的发展也遭遇了很多的挑战，2019年对内容管理上也是很大的挑战，特别是控制三俗，提升品质，降低负面影响，负能量等等，这个方面给我们一点启示，有请林总。

　　林郁：就是我前面提到的规范化，它包含版权。这个版权除了个人视频，还有本身有IP的内容版权，这两年微博建立了一套维护版权的体系叫保护原创。有很多营销大号利用帐号和粉丝优势迅速拿到一条好内容，迅速抄过来就能实现变现或获取更多的流量和骗取关注。从个人作者来讲，他不是机构，没有能力维权，他很弱小，我们通过图像和内容的识别来判断内容原生的发布者是谁。从媒体机构来讲，微博与所有媒体包括电视台、视频网站从2014年开始已经建立合作关系，正式获取了媒体本身的版权。

　　郑维东：微博有审核，短视频现在也有审核，先审后播，这么大的量，能不能依靠机器智能审核?

　　林郁：量太大了，不可能全部靠人工。机器+人工的审核方法能够从大面积上控制这个趋势，也是在与用户和一些盗版行为做出正面的回击。一方面，每天我们接到媒体申述之后会删除大量盗版、侵权视频，这也是在维护市场环境，鼓励用户做更多的原创。另一方面，我们与微博各原创视频团队的所有原始内容生产方合作，能够保证它的内容一是新鲜度，二是内容的募集量，三是它的丰富性。

　　郑维东：冷淞博士，我想提三个问题，第一，电视有没有触底?第二，资本市场遇冷是不是2019年短视频发展的挑战?第三，5G年会不会成为短视频发展的机遇?

　　冷凇：电视没有触底，是电视人的传统思维触底了。为什么?影视领域物极必反，电视前辈们做纪录片时，摄录编剪撰一个人就够了，出来的全是精品，但是现在某些综艺节目，几百上千人在做，做完之后恐怕在大屏端千万人次看都未必，但是一个人创作的短视频可能有超过一千万人甚至更多人在看，所以我认为短视频领域带来性价比问题，而电视要考虑性价比问题。

　　电视是超级宣推，视频网站是内容书架，微信朋友圈和微博是舆论战场，短视频是精准到达。大家可以看到，电视在未来会成为超级宣传推广工具，这个推广工具特别重要，有权威性背书。舆论战场可以瞬间让一些人一些事马上传播开来。短视频在精准到达上终于让电视人醒悟，我们应该从传播项考虑制作和广告的问题，而不是之前大部分讨论节目的深刻性和逻辑性。逻辑性越强，传播性越差，深刻性越强，传播性越差，我们的内容是对浅表性的内容颠覆。

　　我们的机遇在哪儿?从电视这块来说，全国有上千家电视台，这么多电视台内容的长视频宝库没有进行短视频的拆条化关键词的定位和分发，这是一个巨大的库。大量PGC长视频内容能不能变为UGC，能不能变成浅审核就能通过的东西，所以谈到电视的触底和短视频的崛起，中间有个问题是监管成本过高。头条、抖音、快手都有万人的审核队伍，监管部门又不太认可机器审核，必须是人工和机器审核重合，这一定是你的成本部分，怎么解决，期待有这个问题的实际解决。版权归属方面，帮你做宣传、传播还是盗播、转载?另外内容变现路径也不清晰，用传统流量广告模式是一种，带货短视频也是一种，那么如何计算这种营销方式，这都是未来的痛点。

　　机遇就是我认为文学性、文艺性、深刻性、思辨性的内容可以通过个性化表达。短视频有两类，一类帮你消耗时间，一类帮你节约时间。我真的很期待有一本书、一个试验3分钟能讲清一个道理，短视频把客户的教育成本降低这是关键的一点。短视频的创意开发要走向成熟化、标准化和流程化，例如做大视频综艺创意研发，这是我愿意投入的精力，但是短视频我有点犹豫，无论在课题的投入规模还是在最后的影响规模上。一膨胀成为爆款就会有很多人跟风，一跟风就容易触碰红线，引起监管重视。所以短视频的各项标准还远远没有建立起来，无论是审查标准、制作标准、传播标准还是营销标准。如何平衡监管、广告营销和海量创意研发三者之间的平衡点，找到一个最大公约数最为重要。

　　5G时代，一切皆视频。视频的创作、传输、阅读都触手可及。天猫大量的货品都在视频化，也是要把所有的内容竖屏化。这些都是在做圈层化精准的营销，圈层化的内容用创意化的视频，用生活引入的方式来做，这是未来5G时代的趋势。

　　郑维东：第三个话题是数据赋能问题。CSM作为第三方数据调查公司，我们不仅做收视率、收听率，也做短视频的数据研究，做第三方数据验证，帮助产业链各方实现数据价值变现。各位简单界定一下第三方数据应该是什么样的形式呈现?除了调查报告等日常合作之外，例如能不能分享数据给到研究机构?普遍数据和特定数据能否深入挖掘?广告界如何用数据指导效果评估和用变现定义一个新的模型和算法?

　　短视频行业在发展，但数据、大数据这些解读和分析，除了服务于内部的算法和推荐之外，在营销领域、广告领域、变现领域还需要更多前瞻性的研究。而第三方是不能缺位的，电视台出来的都知道数据的重要性，第三方数据怎么定价，营销界的林总可能非常有感慨，CSM也和微博合作了微博电视指数，有请林总谈谈。

　　林郁：微博电视指数是当年新媒体部门最早跨媒体合作时候提出来的。在2018年，我们也提出了与CSM合作专门针对短视频内容，这个课题是如何鉴定一个视频是一个优质短视频，这个是先有鸡还是先有蛋的问题。如果客户认可你的价值一定要有个好的内容，而好的内容又一定要通过用户的诉求产生，所以我们当时把微博的数据输出给CSM做研究，其实也是想看，第一，用户到底喜欢什么样的内容?第二，内容出来之后如何评价这是一个好的内容?就看播放量吗?包括BAT的热度值，虽然没有具体的算法，但是大致是综合了播放量、评论以及它的舆论和影响力等等。原来刷播放量的行为，让客户意识到，不是单纯看播放量就认定这个内容好与不好，所以在短视频这一领域依然是一个课题，怎么界定内容的好这个很重要。第三，面向客户，客户层面需要什么样的视频，客户可能也需要通过这些数据来判断需要什么样的数据提供给他，他认为这个数据能佐证，应该通过这个数据选择什么样的内容方向。所以从用户、内容和商业价值，我们是希望后续与CSM继续有紧密合作。

　　郑维东：CSM现在和上海文广有短视频研究领域的合作，不知道宋总对与CSM的合作满意吗?还需要CSM做点什么?

　　宋菁菁：很满意。对于传统媒体机构来说，我认为数据对我们最大的指导作用就是“找用户”。我们容易有一个误区，认为把内容做好了用户自然就来了，而实际在互联网传播格局下内容聚合不是平台，人的聚合才是平台。我们最大的困惑在于人到哪儿去了?5G来临，万物皆媒时代渠道会变得更加复杂。现在很多内容生产者很憋屈，生产出来的内容第一批读者不是人，是机器，算法算一遍再决定内容是不是推出去、推给谁。所以我们对数据的需求是找到用户在哪儿。同时电视还保有着一波存量用户，我们要抓住时机，借助数据的指导构建创新型多屏融合运营。

　　郑维东：新京报需要CSM做点什么?

　　彭远文：我们这方面的需求稍微简单一些，我们现在只是比较小的团队，商业没有开始做，但我觉得还是会有一些需求。例如，去年我写年终总结很想知道我们在同类媒体里的排行到底是怎么样的，让我很尴尬的是，微博机构排行榜、秒拍排行榜的最新数据都是8月份。另外，我也是电视台出身，后来去了网站，去了网站之后给我一个非常震撼的感受，那个时候是一个屏打开网站发稿，另外一个屏监控流量，所以在监控数据上面，平台数据确实有非常强的优越性，不仅会精确到个位数，而且还会告诉播放量。我们和腾讯有比较密切的合作关系，腾讯会提供比较精确的数据，但是用户画像上不明确。

　　郑维东：甲方乙方存在互信性的问题，应该有第三方参与。

　　彭远文：这是一个问题，我们与腾讯合作很好，但是它远远没有为我们解决用户画像的问题，我不清楚我的用户到底是什么样的。

　　郑维东：视知TV是垂直媒体，越是垂直的媒体越要深挖用户价值。

　　马昌博：我们特别希望第三方数据机构为整个知识短视频营销提供一个准确的效果评估，这个事非常重要。如果想要实现规模变现，无外乎要有规模的内容供给，当内容供给规模化之后，客户有规模的投放能够给我提供让我买我才会买，规模投放之后，持续投放要实现评估效果规模化，如果效果不能规模化评估也无法进行投放。所以需要内容方、平台方、客户方及第三方评价机构这整个链条打通后才能实现规模化，这一点非常需要。

　　郑维东：如果业界促成举办短视频数据联盟，把这些数据开放共享，让CSM参与研究和分享给短视频从业者使用，这对广告和营销机构肯定有好处。这方面新意互动在营销领域里如何获取数据?如果CSM参与，应该如何参与?

　　李晶：老实说，在未来一段时间，短视频行业本身，以及短视频行业所牵动的一系列相关行业及希望投入和获得回报的人，大家都仍然处于一个摸索前进的状态。

　　在这其中，第三方数据机构本身因为拥有更高的维度和更加综合性的视野，对我们来讲非常重要，涉及到项目的前中后端。前端是指，我们需要权威第三方数据机构给我们提供源自真实数据的观察和结论，在我们为合作伙伴做前端策略时，有理可谈，有据可依;中端是指我们需要第三方数据机构做客观真实的全程监测，不过分夸大短视频的效果，或忽视短视频带来的改变;后端是效果，这个效果不再限于转评赞，我们是否有更好的效果指标去评估短视频。

　　最后，目前我们比较紧缺的两步，第一，我们如何在口碑营销中能够通过权威公证的第三方数据机构针对短视频的内容进行全面的舆情监测。第二，我们希望第三方能够更多带给我们一些好的做法、新的尝试和不同角度新的观点。比如一些领先的行业，在短视频方面非常好的做法能够定期的分享一下。

　　郑维东：最后，话语权交给冷凇博士结束今天的讨论。

　　冷凇：我想表达一个观点，考卷决定考生。我们对一个视频综艺的评估，对党宣政宣内容的评估，对创作内容是否有带货、有品牌传播效果的评估，能不能以短视频的传播到达作为其中一个标准，至少是收视率和点击率的补充。在短视频领域，我作为青年学者参加今天的论坛学到很多东西，我希望各大电视台用短视频用户价值研究报告作为他们节目品相好坏以及品质价值观评估的最权威的一个点，与收视率作配，一点点做起来，我相信不管是CSM的产品还是各个老师的应用，也都一定会更多更广。

　　最后特别感谢郑老师的主持，CSM是国家队也是先锋队，而且在今天最先发布了短视频用户价值研究报告，这个报告是无偿、义务、公益性的，是给全传媒圈人公开分享的，谢谢大家!

　　CSM短视频论坛圆桌对话:短视频2019趋势观察(上)：http://3g.lmtw.com/SJ/201902/167118.html

责任编辑：侯亚丽