【观点】CSM短视频论坛圆桌对话:短视频2019趋势观察（上）

CSM| 收视中国| 2019-02-26

　　【流媒体网】摘要：2019年2月21日，“视界春早 | 趋势赋能”CSM媒介研究短视频论坛在北京成功召开。

　　会议期间，CSM媒介研究以“短视频2019趋势观察”为题举办了圆桌对话，来自行业和学界的多位大咖，围绕短视频用户价值与趋势展开了深入探讨。

　　嘉宾

　　中国社会科学院新闻所世界传媒研究中心秘书长、副研究员、博士冷凇

　　上海广播电视台融媒体中心副总经理、看看新闻COO 宋菁菁

　　新京报我们视频副总经理彭远文

　　新意互动NDC（纽克互联）副总裁李晶

　　视知TV创始人兼CEO 马昌博

　　微博台网运营部视频运营高级总监林郁

　　主持人： Kantar Media Audience中国区资深数据科学家郑维东

　　郑维东：今天论坛的主题是“视界春早 | 趋势赋能”，对于CSM来讲一直是在“视界”这个领域里深耕，无论电视、短视频、网络视频还是长视频都是视频领域的事情。“视界春早”也说明当前在整个视频领域里有很多新的机会、新的变化需要我们去认清趋势、找准机会、共同应对来实现更好的发展。

　　本次圆桌对话的主题是“短视频2019趋势观察”。在座的嘉宾有平台方、内容方、营销方、还有做主流媒体转型传播。本次对话环节从三个话题探讨，第一个话题，在2018年短视频井喷式发展的情况下做一个判断和基调定义，用一两个关键词结合我们自己所在的机构，谈一下2018年短视频对你的触动、影响以及你如何判断。

　　首先有请冷凇博士。

　　冷凇：三个关键词：蓬勃、膨胀、澎湃。蓬勃，是指迎来各种创作机会、各种融资、各种社会影响。膨胀，不是贬义词，我认为各个领域都迎来了短视频赋能的机会。举个例子，最近参加的纪录片研讨会，全部在讲如何用短视频做纪录片，过去传统的大型文献纪录片全部要变成非线性结构的策划，大的节目留出10%甚至20%的预算放在传播项，也就是传统的逻辑性过强的内容创作观念正在被打散。我举一些心潮澎湃的例子，很多文化类综艺节目依靠短视频，把传奇演说、诗词对决、书信诵读送进千家万户的移动端，甚至一些不太火的节目，投入不大的节目，也通过短视频大大提升了其知名度和市场价值。东南卫视把《鲁豫有约大咖一日行》改成行走的真人秀，正式节目先还没火，但“一个亿的小目标”短视频倒是火了；铜牌获得者傅园慧反而会通过“洪荒之力”的20秒表情包走红。所以我认为所有的领域都膨胀了，短视频迎来了自己的机会。

　　我总结了短视频膨胀式传播成功的四个特点

　　1、推出的时机和时效，切入社会热点。《啥是佩奇》刷屏视频主要讲的是春节期间回不回家，老人和孩子之间，城市和农村之间的隔阂，又有血浓于水的感情，如果不是这个时机推出也不会这么火。

　　2、高度契合人的窥视性和猎奇性的心理。专业中的高颜值，言论中的反常态，行为中的不可思议，情感中的强共鸣，揭密性质的大爆料，这五类短视频内容都有火的潜质。专业中的高颜值，专业领域中长得漂亮，口才好的传播效果一定会好。行为中的不可思议，朋友圈里被骂哭泣后，秒变笑容的收费站收费员，这个属于行为中的不可思议。情感中的强共鸣，《啥是佩奇》就属于戳中人情感深处、有共鸣性的短视频。各大平台曝光、行使短视频舆论监督作用的，如监督爆料食品安全，爆料快递界暴力分捡等，属于揭秘性质的大爆料。这五个规律是短视频领域传播中很重要的点。

　　3、满足善意的自恋性的视频日记心理。为什么这么讲？UGC能火与自恋心理的这种膨胀是有关系的。从短视频开始、手机被广泛应用以后，吃个饭要拍，跳个舞要拍，唱个歌要拍，走个路也要拍，短视频将普通人的自信与自恋推向一个新高度。自恋和自强其实是相关的，自恋型的短视频是一种成瘾化的内容，它能够契合人对内心满足感的宣泄。

　　4、契合时代的探索和求知精神。国外的短视频中有很多社会试验类和自然科学类的内容，相反，社会试验类的内容在国内的表现并不多。中信出版社出过很多书，比如经济学和社会学嫁接的趣味书全都是社会试验，这些能不能变成短视频需要我们去探索。

　　郑维东：接下来有请宋总，简单谈一下2018年短视频的发展。

　　宋菁菁：两个字：圆梦。中国短视频行业起步于2004年前后，伴随着质疑不断成长。大家觉得短视频太重，不如图文阅读易于传播；觉得短视频制作成本太高，找不到盈利模式。一路磕磕绊绊发展到2018年，迎来了繁花似锦的局面，真的不容易。我们发现，第一，短视频实现了全年龄段的覆盖，从10后到老年人，不再是一小部分。第二，渗透到了生活的各个环节，它不再是单一的娱乐功能，我们在很多生活场景中都能够看到短视频。第三，短视频商业变现模式全面成熟。我认为它在2018年圆了我们国内一批又一批短视频从业者的梦想。

　　郑维东：下面有请“我们视频”的彭总。

　　彭远文：一个词：专业。“我们视频”、新京报做新闻视频强调专业，即便我们现阶段很粗糙，但专业是我们的生命线，它体现在很多方面：第一，从媒体转型的角度来讲，我们强调专业。新京报同其他媒体转型不一样的地方在于我们不做全员记者，也不做全员转型。我们单独成立了一个团队，目前已经有120多人，我们的考核方案是文图不做任何考核，用专业的团队、专职的团队做视频。第二，我们强调新闻的专业性。“我们视频”可能现在从内容形式来看比较粗糙，实际上从新闻价值的判断来看非常专业。例如，现在大量的新闻视频里用监控视频，普通人偷拍、手机拍摄内容，行车记录仪、执法视频等，如果按照传统电视台的做法是完全达不到播出标准的，但如果从新闻价值判断，它是核心现场、核心当事人，拍到的是最具有新闻价值的这部分，这是专业的。

　　“今天95%以上的事件，媒体都不是信息的首发者，我们的专业性就体现在我们能对它进行准确的核实。专业是我们一直在努力的事情，2019年，我们在内容生产上提出来的核心工作是要提升质量、提升专业度，这条路还很远。

　　郑维东：彭总谈到的“专业”与短视频用户价值研究报告里强调“价值”的意义一致。专业的内容才能凸显短视频平台，重塑现代社会生活中的用户价值，用户价值驱动市场变现，资本市场的加入和广告市场的变现驱动内容更好的投入。专业的背后实际上是如何使整个生态更加优化和强健发展，这个离不开如何把优质的内容和有效的传播变成现金流。

　　下面有请新意互动的李总谈谈如何帮助短视频实现价值回报。

　　李晶：我想套用一个成语里的两个词来趣解一下我眼中的短视频行业：“水深，火热”。当然我们谈的绝对不是指这个成语原始讲的“灾难”含义，而是想说，我们大家对于短视频市场火爆的不可忽视，和在实际工作中的爱恨交加。

　　关于火热，我个人感触最深的是平台本身和内容的火热影响力；短视频作为一种内容表达和媒体形式，它的火爆和短视频平台的崛起是相辅相成的；最近市场上最火爆的抖音，它的2018年公开数据里，日活2.5亿DAU，月活5亿，如果数据水分不大的话，这注定是一个很恐怖的量级；就连移动互联网公认的超级入口微信，月活用户数也就是10.8个亿，光抖音一个平台的活跃度就抵上它的一半。

　　内容层面的火热，无需举什么案例，就说说大家多多少少都能唱几句的那几首歌：学猫叫、沙漠骆驼、囧架架…这些歌曲本身的迅速流行，就足以侧面映证短视频在内容市场的“带货”和“洗脑”能力。

　　但在火热的内容背后，无论是短视频作为一种内容表现形式、还是短视频平台作为一种营销渠道、甚至短视频的制作作为一种创作的生意，在我们很多人看来，都仿佛处于深水区一般，还需要慢慢探索的透彻，主要想分享两点：

　　1、难以复制的流行规律。大的方向大家都明白，短视频就是为了解压，所以内容大多是以轻松搞笑、或者治愈发泄为主，再配上一些流行歌曲和舞蹈就算是齐活。但实际操作中，一次爆款已经是可遇不可求；甚至很多例子都说明了，哪怕你延续自己的成功元素，最终短视频作品能否持续的火起来，依然拥有众多不确定性因素；比较主要的几个短视频平台本身的流量分发方式，也决定了流量会更多向腰部和尾部汇集，而并非一家独大。短视频有趣，但是是否真的能可持续？

　　2、如何进一步量化传播效果？转发、评论、点赞，这三个算是短视频被谈及最多的效果指标。这对于一些创作者本身，或者一些购买决策路径较短品牌的而言是可以实现直效的。但对于我们所合作的伙伴而言，他们在短视频上投入的效果至今我们还没看到很明确的量化指标，也暂时没有太多数据能够告诉我们，在短视频平台和创作形式上的投入，会真的比H5、IP赞助等来得更加高效。短视频新潮，但是是否真的就意味着它是一种更高价值的投入机会点？

　　所以说对于我们营销机构而言，面对短视频的火热，我们必须重视它，同时我们还要更理性的去看待。在目前很多合作伙伴预算有限的情况下，我们需要一方面保证短视频内容的高质量，另一方面更加关注转化效果，帮助他们更好的带货。

　　郑维东：从李总谈的“水深火热”，我们感受到短视频领域里面有很多的营销机会和带货机会。那么在这种情况下，营销能不能驱动短视频发展把企业和短视频之间连接起来，为用户带来更大的价值。或者反过来讲，通过用户价值帮助企业实现全部价值，同时驱动短视频发展。我们谈了用户画像，这里涉及到垂直问题，垂直能够更好的建立用户。

　　视知TV做的就是垂直平台，更多的是知识分享，有请马总谈谈，视知TV如何界定用户群？用关键词谈一下2018年短视频发展的心得。

　　马昌博：视知TV在做知识传递，在做解释和说服核心链条，通过对知识、商业模式、产品做解释进而达到说服的目的。用垂直的方式切入垂直人群，用解释和说服的方式赋能整个行业，这个是我们特别在意的事情。从内容角度而言，2018年短视频发展的关键词有三个：

　　第一、标配；很多人都认为短视频是一个标配，内容一定是标配，行业一定要和内容结合。短视频已经成为了一个内容的代名词，从现在到未来5G真正普及之后，短视频会取代图文成为内容的基本的形态和单元。为什么？我们分析，短视频比图文有更强大的发动能力。没有快手，之前大家很难想象能够把几亿小城市农村青年发动起来，他们其实没有表达。同样如果没有抖音，很难想象把这群城市的年轻人发动起来，生产内容，沉浸其中。短视频本身是通过它强大的发动能力，把整个内容产业上上下下全都打通。

　　第二、混战；2018年，我们看到整个平台的竞争非常激烈。我很佩服快手和抖音，他们逼着腾讯和百度这样巨大的机构去做改变，腾讯、百度做了大量的短视频APP混战。

　　第三、分化；从行业方、内容方能够看到，2018年有一个非常明显的趋势就是分化。我记得2012年刚做知识类短视频的时候，没有几家在做短视频，但是从2016、2017年江湖混战到2018年的时候出现分化，每个垂直领域都有自己的头部机构存在，而且变得越来越大，与平台合作越来越深，获取流量的成本和面对客户的影响力越来越大。但是我们传统上所谓的头部机构已经全部坍塌掉了，要么变成更大的垂直头部机构，要么变成更小的小团队，靠流量就能活，接中部客户也能活。这背后其实是专业化和工业化，只有大机构才能变得越来越专业化和工业化。

　　郑维东：我们往年谈微信、微博，是在谈社交，现在微信也把短视频作为他们一个产品版图的时候，社交和短视频之间的连接出现了，视频和短视频社交在2019年会成为一个新趋势。

　　微博在2018年底正式启动短视频产品线，接下来有请微博的林总谈谈他们的考虑和2018年为什么做这个事情的判断？