【OTT行业峰会】勾正数据陈正轩:“大”数据 才有大格局
流媒体网| 2019-01-08

   【流媒体网】消息:如今,智能电视成为中国消费者家庭客厅经济的核心,2018年 OTT用户规模已超过有线电视付费用户规模,领跑IPTV、DVB,2018年底OTT激活终端超1.9亿户,日活破亿。随着用户规模以及终端渗透率的不断提升,OTT大屏所承载的流量变现能力显著提升。此外,智能电视的大屏化、智能化、开放化特征创造衍变出更多商业场景和机会。基于家庭场景生态,智能电视商业价值愈发明显。

  如何建立联结家庭消费者沟通的桥梁,释放营销潜能?如何联动共同赋能行业发展,创新、共生?2019年1月8日,由勾正数据举办的以“融合·裂变·共赢”为主题的2018中国OTT行业发展峰会在北京富力万丽酒店拉开帷幕,内容提供商、终端厂商、数据方、应用解决方案商等产业链相关人士集聚一堂,就家庭数据智能营销趋势和生态等前沿话题展开讨论,携手预见2019。

  会上,勾正数据广告和媒体事业部副总经理陈正轩发表了题为《“大”数据 才有大格局》的演讲。

  以下为演讲全文:

  非常感谢大家的光临,很荣幸能够在这里给大家分享。其实Tomy刚才说的所有的话都是我心里想说的话,我们这次会议的主题大家可以看到最核心的关键词是什么?是融合,所谓的融合就是数据的融合,只有数据融合了才能让我们整个OTT的营销更加规范、更加顺畅,更能获得客户的认可。接下来我再来分享我自己的部分。

  可能这个名字看起来有点大,“大”数据才有大格局。其实大家想到的大数据,首先什么是“大”?大家会想到第一个可能是我的数据量的大,我的样本的多,但其实对于我来说,我想到的大数据第一个是维度的丰富,我的数据维度的丰富,而不是数据量的更大。

  怎么理解呢?因为人的认知是害怕某一个维度认知的缺失,这个才是最重要的。而不是说我在这个地方钻研的有多深,我可能钻研很浅,但是我拥有这种认知,我就可以去补充我在这个维度方面的知识。对于勾正来说,我们在不断的进行数据的融合、数据的打通,目的就是为了让我们整个OTT的数据库,整个家庭营销的数据库具有更多的维度,所以只有更多维度的大数据才会让我们的认知升级,我们才可以站在更高的格局来看待整个行业。

  其实对于勾正来说,首先,我们已经实现了家庭大屏收视测量由“端”向“人”转变,我们通过wifi不断探测电视机周边有哪一些手机,通过这些个人设备的标签反哺给我们的OTT。所以,我们能够很清晰的去描绘这个人、这个观众他到底有哪一些属性。其次就是这个观众我们要把他的消费者的特性描绘出来,在这里我们也借助了京东黑珑非常多的数据,在这里特别感谢京东黑珑。我们把他的消费者画像,他过去买过哪一些品类,它的各个品类的消费画像清楚的画出来,相信这个对于广大的品牌主来说是非常有吸引力的。

  接下来我们来看第一个部分,因人而异的大屏使用习惯。

  在这里的数据,我都是用了我们勾正的CHMI这一套系统跑出来的,在这个系统里面,我们可以分不同年龄的人去看他在大屏的使用情况是什么。如果看使用时长的话,我们可以看到,15-24岁和45-54岁的这两群人,他的日均使用时长在大屏上是最大的;如果我们去分年龄段,再去看不同年龄的人他的直播和点播中间的时间占比,看他的偏好的话,我们可能有另一个发现,25-34岁这一群白领,他们可能是刚加入工作还非常繁忙的人,他们可能没有那么多时间可以去看直播,更多的是去看点播。

  点播中,我们可以看一下左边的图是点播的一些偏好图,对于不同节目的一些偏好,点播中的偏好,红色的是电视剧,黄色的是少儿,可以看到是以电视剧和少儿为主,这两个是最主要的。有一点很有趣的发现,黄色的少儿是4-14岁看的最多,4-14岁的小朋友和精力非常旺盛的爷爷奶奶们,也就是55-64岁这群人,他们都是看少儿最多的,那么爷爷奶奶是陪他们的孩子在看的。

  看直播的各类型需求,这个和索福瑞没有太大出入,同样都是三驾马车拉动收视,电视剧、综艺、新闻。

  接下来看第二部分,“台网联动”下的家庭大屏观众覆盖。

  大家知道现在很多剧可能点播在网上很火,线下同样也很火,我现在就拿我自己正在追的一个剧和大家做一个小的分享。《大江大河》这个剧,可能很多在座的为人父母,在这个年代他是特别有感触,他讲的是文革前后的一些事情。从《大江大河》它的整个收视时长我们可以看到,开播第一周一开始大家都还不知道有这个剧,其实是通过直播频道了解到的,原来有这样的一个剧,所以一开始北京卫视和东方卫视占据了主要,特别是北京卫视,比东方卫视还高十个百分点。但是每一天过后,有很多人的口口相传,有很多人的朋友圈的传播、朋友的传播之后,尤其是在云视听-极光平台上面,他的点播增长是非常可观的。到了第五天和第六天,已经达到百分之五六十这样的一个覆盖率。

  其实,对于直播的抢占是非常大的。这个数据来源于勾正另一个系统,我们称之为“勾正亿视”,这套系统可以很清楚的反映观众在不同的渠道之间的流动,这个可能对于媒体方和电视台都会有帮助。

  再看一下通过直播和点播看《大江大河》的是同一群人吗?其实不是的,是有一些区别。比如点播看《大江大河》,更多是大学以上的学历,年龄可能稍微年轻一点,但是通过直播收看《大江大河》的年龄段,我们可以看到45-54岁占比是最高的,倾向性也是最高的。这部剧是很火,但是不同的人,是通过不同的渠道去看这部剧。

  第三部分,我们来看一下不同的消费者他们在大屏的使用习惯。

  根据勾正和京东的数据,其实我们可以刻画出很多消费者画像。在这里拿两个比较有特色的人群举例子。比如说中产家庭,我们定义家庭人均收入为所在地区平均工资2倍。还有一个单身家庭,这个家庭人数是一人,年龄在25-44岁之间。

  我们先看一下中产家庭在大屏的表现是什么?中产家庭更多的是在一线和新一线城市,人群TGI会更高,再看中产企业按年龄分布在35-54岁这群人,还有4-24岁这群人,为什么没有25-34岁?因为25-34岁,无论是他们还是他们的老爸老妈都可能没有赶上房地产大涨的这波浪潮。15-24岁、35-54岁,一波是富二代,一波是赶上房地产大涨浪潮的,他们变成中产家庭。

  根据我们和京东的同源样本,我们有非常多的发现。我们发现TGI最高的五个品类其实都是一些非必要的消费品,比如说教育、个人护理、数码、本地生活、钟表,他们这一群人都是非常注重个人生活的,非常有生活品质的一群人。

  如果是这一群人的话,他们在大屏会怎么看电视呢?他们到底是看直播还是点播?在一线和新一线城市我们可以看到,看直播,直播是灰色的,点播是黄色的,而看直播是占据了他们更多的一个时间,是不是大家会有点意外?这一群人他们可能因为工作特别忙,也没有那么多时间去静下心去点播、追剧,他们可能会把电视机打开,无论作为背景音还是知识的吸收,他们可能固定在一个台就开始看了,所以我们要用数据去抓住这样一群人,直播也是不可或缺的。

  我们再来看一下点播时长,综合新闻、电影、综艺这些TGI都更高,到直播的话就特别的明显,体育、电影这两个是特别高的,特别是体育,中产家庭就是那些男主人,都特别喜爱体育。

  看完中产再来看一下单身的家庭,单身家庭里面男女的比例达到了非常悬殊的一个比例,差了6%,可能十个男生里面就不止一个人是找不到老婆的,所以我们要关爱我们的单身男女青年。如果按地域分布的话,单身家庭的地域分布主要集中在新一线和二线城市,在这个城市的单身家庭TGI更高。为什么一线城市没那么高?其实,北上广深这种城市单身家庭最多的,为什么在我们数据终端没有这个显现?是因为他们可能还处在租房子的阶段,还不会为了自己的生活特别去买一个智能电视放在自己租的房子里面,所以看起来一线城市TGI比较低,因为OTT的覆盖在单身家庭有所不同。新一线和二线,就是那些发达的省会城市和普通的省会城市,他们可能是自己有房子,就算租个房子也好,他房租压力其实很小,他们反而会去把智能电视买过来放在家里。单身贵族可以看到,为什么说他们是贵族,在中高收入的占比占了70%,我们是把收入6000元以上的人都定义为中高收入。

  我们看一下这群人在京东上的消费,其实和我们的中产家庭又会有很多不一样。比如说家居日用、个人护理是一样的,本地旅游、生活出行也是一样的。数码、家装建材,我们可以看到一头一尾都是家居日用、家装建材,这群单身的人在新一线和二线城市里都有很高的收入,他们对于家的感觉营造还是非常在意的,他们的生活品质还是很高的,他们还是很追求一个温馨的家的。

  再来看一下时间的花费,我们可以看到是完全不一样的结果,点播行为无论是在一线、新一线、二线、三线及以下,点播行为收视时长都是非常高的,在这里就可以说单身的青年如果在家更多是根据自己的喜好点播,点播什么内容?综合新闻、体育、电影等等。那么是直播的话,他们的TGI不是体育,他们同样在直播也会选择一些电影频道这样的内容去观看,他们的时间还是比较沉浸式的,不像中产家庭那样可能会泛泛的使用电视,会很沉浸式的看电视这个平台、这个媒体。

  在这里,我卖一个小广告,刚才我们报告中其实都用到了我们的两个产品,一个叫做《中国家庭数据营销洞察》CHMI以及《勾正亿视》这个产品,大家可以扫码来进行产品的试用,也欢迎大家随时来找我们勾正沟通,一起看一下未来我们的OTT之路应该怎么走。

  谢谢大家!

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责任编辑:李平

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